Nội Dung Chính
Sitcom “Thứ Hai không hại được ai” thoạt nhìn có vẻ như lại-là-một-loạt-video-giải-trí-triệu-view của một thương hiệu có “ngân sách khủng” như Samsung. Nhưng nhìn vậy mà không phải vậy.
Tính thời thượng, trẻ trung của các nhân vật, đặt trong bối cảnh nội dung là các tình huống giản dị thường gặp hằng ngày, có ý nghĩa chiến lược gì đối với hệ sinh thái Gear mà Samsung đang muốn xây dựng?
Ngành hàng thiết bị đeo: cuộc chiến trải nghiệm hay công nghệ?
Ngành hàng thiết bị đeo (WearableDevices) ra đời tất yếu từ kỷ nguyên số và sự trưởng thành của điện thoại di động thông minh, với mục tiêu làm cho chiếc smartphone trở nên “vô hình” hơn, giảm nhẹ vai trò của việc tương tác với điện thoại, đồng thời tạo ra những trải nghiệm cá nhân hoá (personalized) và phù hợp bối cảnh (context-aware) hơn. Tuy nhiên, sự tất yếu của ngành hàng wearable không đồng nghĩa với sự chấp nhận tự nhiên từ người dùng hay sự phát triển về doanh số.
Bởi nếu như smartphone là bắt buộc “phải có” (must-have) thì các sản phẩm wearable chỉ mới “có thì tốt, không có cũng không sao”(nice-to-have). Đây cũng chính là lý do khiến hệ sinh thái sản phẩm Samsung Gear nói riêng – hay các thương hiệu wearable nói chung – mặc dù đã được xây dựng khá đầy đủ, nhưng vẫn chưa được người dùng phổ thông biết đến và sử dụng nhiều. Theo đó, các thiết bị wearable chỉ thể hiện được sự đón đầu xu hướng công nghệ của các ông lớn, tạo ra hiệu ứng “lock-in” kết nối trải nghiệm trong hệ sinh thái phần mềm và phần cứng, do vậy hấp dẫn đối với nhóm “tech-geek” (những người đam mê và sử dụng công nghệ đầu tiên) chứ chưa thuyết phục được người dùng bình thường bằng những công dụng thực tiễn trong cuộc sống.
Có thể thấy, với việc lựa chọn sitcom làm format nội dung chủ đạo đi trên kênh YouTube chính thức, Samsung đang lựa chọn cách tiếp cận người dùng phổ thông cho hệ sinh thái Gear. Điều này khá hợp lý trong bối cảnh bất kỳ sản phẩm công nghệ mới nào sau giai đoạn ra mắt hoành tráng và truyền thông tập trung vào “đột phá công nghệ (technology-breakthrough)”, cũng sẽ phải chuyển sang giai đoạn “phổ thông hóa (consumerisation)”, giáo dục và tạo ra các cơ hội sử dụng hằng ngày cho người dùng. Với cách tiếp cận này, Samsung muốn đưa Gear vượt ra cuộc chiến “công nghệ” để chuyển sang cuộc chiến “trải nghiệm người dùng”: cho họ thấy tính thực tiễn, tính ứng dụng cao của thiết bị, đáp ứng kỳ vọng và sự tiện lợi, mà không có thêm bất kỳ sự phiền phức nào.
Mỗi thiết bị trong hệ sinh thái Gear có những cơ hội sử dụng khá đặc thù. Vì vậy, để “phổ thônghóa”, đưa vai trò của những thiết bị này trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng trong đời sống hằng ngày, có thể thấy mục tiêu chiến lược của Samsung chính là tăng khả năng cân nhắc sử dụng sản phẩm (brand consideration) thông qua việc giáo dục người dùng các tính năng thông dụng trong cuộc sống của ngành hàng Wearable.
Như vậy, có thể thấy Sitcom “Thứ Hai không hại được ai” của Samsung là một bước đi chiến lược, chứ không chỉ nhằm mục tiêu tăng view YouTube hay chỉ là một show giải trí thông thường.
Sitcom: lựa chọn “phổ thông hoá” vai trò của hệ sinh thái Gear
Lựa chọn đối tượng mục tiêu là Millennials, nhóm người tiêu dùng ở độ tuổi từ 24 đến 35, giới trẻ văn phòng am hiểu và có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm công nghệ, Samsung đã rút ra insight của nhóm đối tượng này chính là ngày thứ Hai mệt mỏi, bộn bề công việc khiến nhiều bạn trẻ văn phòng sợ hãi. Đồng thời, Samsung lựa chọn sitcom, loại hình giải trí không quá mới mẻ đối với giới trẻ Việt Nam, nhưng điểm khác biệt là họ chủ động mời đạo diễn và sản xuất nội dung để tạo “đất diễn” tự nhiên cho các sản phẩm của mình, thay vì phải mua hay tài trợ các show khác.
Mỗi tập của sitcom là những tình huống rắc rối khác nhau của từng bạn trẻ cùng với sự hỗ trợ của các thiết bị trong hệ sinh thái Gear, giúp các bạn vượt qua nỗi ám ảnh mang tên Thứ Hai. Tuy nhiên, thay vì “phô trương” quá nhiều về công nghệ được tích hợp cho các thiết bị, Samsung chú trọng vào cơ hội sử dụng để giúp người dùng nhận thấy được vai trò thông dụng của sản phẩm. Các thiết bị được lồng ghép tinh tế cả về chức năng lẫn sự phù hợp trong phong cách sống, thể hiện qua cá tính của các nhân vật được xây dựng trong phim cũng như hình ảnh đời thực của các KOL được lựa chọn.
Với hai sản phẩm là đồng hồ Gear S3 tích hợp Samsung Pay và vòng tay Gear Fit2 Pro đo lường các chỉ số sức khỏe, vai trò của hai thiết bị xuất hiện rất đơn giản trong câu chuyện của các bạn trẻ. Từ đó, tính ứng dụng dễ dàng trong các hoạt động đời thường của hai thiết bị được cụ thể hóa, chẳng hạn như thanh toán khi mua sắm, đọc tin nhắn thay thế cho điện thoại hay sự linh hoạt trong giao diện hiển thị thể hiện tính thời thượng, đẳng cấp của người dùng.
Cái khó hơn về mặt nội dung có lẽ đến từ hai sản phẩm Gear VR và Gear 360, vì đây vốn là các thiết bị khá kén người dùng và chỉ dành cho các tín đồ công nghệ. Trong TVC Tết 2017 của Samsung, Gear VR và Gear 360 đã xuất hiện với vai trò kết nối gia đình, lưu giữ những khoảnh khắc đẹp trong ngày Tết Nguyên Đán cùng người thân, tạo ra trải nghiệm “togetherness”. Ở sitcom lần này, Samsung đã thực hiện rất tốt khi thương hiệu đã làm mới vai trò của hai sản phẩm hơn nữa thông qua các tình huống thường nhật của các bạn trẻ mà không hề gượng ép so với mạch phim, khẳng định tính phổ thông của hai thiết bị Gear trong đời sống.
Kết
“Thứ Hai không hại được ai” rõ ràng không chỉ là một sitcom mang tính giải trí đơn thuần, mà là một bước đi chiến lược của Samsung trong việc thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái Gear. Với việc tạo ra các cơ hội sử dụng cụ thể, chiến dịch lần này của Samsung đã mở rộng vai trò của các thiết bị trong hệ sinh thái Gear, không chỉ trong các dịp lễ đặc biệt như Tết mà còn có thể sử dụng trong hoạt động hằng ngày. Hơn nữa, một chiến thắng trong ngành hàng Wearable cũng sẽ quay trở lại củng cố cho toàn hệ sinh thái, qua đó thúc đẩy ngành hàng chủ lực là smartphone phát triển. Đó có lẽ cũng chính làmục tiêu của Samsung trong chiến dịch lần này cho hệ sinh thái Gear.
