Chân dung & Vai trò CMO

Cần nói thêm rằng CMO không phải là chức danh giám đốc marketing mà là chức danh chỉ có ở mô hình tổng công ty và mô hình tập đoàn, trong đó CMO là chức danh tương đương phó tổng giám đốc chuyên trách toan bộ các mảnh marketing, thương hiệu, kinh doanh và phân phối.

CMO, Chức danh Quân sư

Một cơ cấu Ban Tổng giám đốc, ngoà i vị trí CEO các nhân vật chủ chốt trong bộ sậu thường không thể thiếu: CFO (Chief Finance Officer); CMO (Chief Marketing Officer); cùng với Giám đốc Nhân sự, Giám đốc Công nghệ & Sản xuất hình thành bộ khung điều hành tổng thể. Tài thao lược và thấu hiểu thị trường, khách ha ng, đối thủ cạnh tranh; khả năng nhìn thấu thiên cơ, tầm nhìn chiến lược, sự nhạy bén thời cuộc là những tố chất cần thiết của một Chief Marketing.

Trong thời gian đầu của nền kinh tế chớm phát triển như trong những năm vừa chúng ta thường thấy vai trò và cơ hội kinh doanh trong thị trường tiền tệ, không ít người cho rằng CFO là vị trí đắc lực duy nhất tham mưu cho CEO, bởi CFO có thể phân tích được ngay những cơ hội tìm kiếm lợi nhuận nhãn tiền.

Tuy nhiên một CMO giỏi, không chỉ nhìn thấu những xu hướng phát triển của thị trường để tìm ra những cơ hội kinh doanh khả thi, mà hơn thế CMO còn xác lập những hướng phát triển “bền vững” cho doanh nghiệp, nhất là đối với các chuyên gia marketing thấu hiểu vai trò vả bản chất của thương hiệu (những người này đôi khi được gọi là CBO, Chief Brand Officer). Theo thời gian, những cơ hội nóng sẽ tan nhanh, như chúng ta đã thấy diễn biến thị trường tiền tệ tại Việt Nam trong hai năm vừa qua. Theo đó những lĩnh vực thuần túy mang tính chất “đầu tư tài chính” như chứng khoán, bất động sản đang nhanh chóng trôi qua, để lại thị trường một bức tranh trung thực. Khi đó các yếu tố bền vững vẫn tiếp tục khẳng định vai trò trong việc xác lập lợi thế cạnh tranh.

Việc ứng dụng marketing ở tầm chiến lược và tầm lãnh đạo nhất thiết đòi hỏi những cá nhân xuất sắc, những chuyên gia giỏi trong lĩnh vực marketing, không chỉ có tầm nhìn quốc gia mà còn đòi hỏi tầm hiểu biết Đông-Tây-Kim-Cổ. Những năng lực này thể hiện trong các lý thuyết chuyên môn như: cross-culture management (quản trị đa văn hóa), organizational behaviour (nghiên cứu hành vi tổ chức), creativity (sáng tạo), brand strategy (chiến lược thương hiệu), leadership (lãnh đạo), marketing research (nghiên cứu tiếp thị), marketing & brand audit (kiểm toán tiếp thị, đánh giá thương hiệu), supply-chain management (quản trị chuỗi cung ứng và hậu cần), distribution (phân phối), MMIS (hệ thống thong tin tiếp thị), marketing finance (tài chính tiếp thị) và marketing innovation (nghiên cứu phát triển).

(Cựu tổng thống Mỹ Al Gore, nhà hoạt động môi trường, với các hoạt động social marketing trước hiểm họa nóng lên của trái đất của Al Gore đã nhận được giải thưởng Nobel. Sự xuất hiện gần đây của Al Gore tại Global Brand Forum 2007 cũng mang lại một dấu ấn trong cộng đồng marketing)

Mô tả công việc của một Chief Marketing

Một CMO thực thụ có thể bao quát chiến lược marketing, chiến lược thương hiệu cho tất cả các công ty thành viên trong tập đoàn, và cho chính sự phát triển của tập đoan đối với những bước đi kế tiếp. Vì vậy có thể liệt kê những công việc mà một CMO giỏi có thể đảm trách.

Một là : CMO phải xác lập chiến lược marketing toàn diện 4P cho từng thương hiệu & sản phẩm, hay cho từng mảng kinh doanh, và chiến lược 7P cho từng công ty thành viên. Trong nhiều trường hợp CMO có thể xác lập “chiến lược tương hỗ” các nhóm giải pháp hỗ trợ công nghệ & sản phẩm; xác lập hệ thống phân phối như một hạ tầng chung cho cả tập đoàn; xây dựng cơ cấu thương hiệu hợp lý cho tất cả các công ty thành viên vốn hoạt động trong từng ngành hàng, sản phẩm hay thị trường mang tính cục bộ; một cơ cấu tài chính thương hiệu tương hỗ. Tất cả các giải pháp tổng thể nói trên đều mang lại lợi thế chiến lược, hiệu quả đầu tư và vị thế cạnh tranh vượt trội. Một trong những mô hình chiến lược theo tư duy marketing rất dễ nắm bắt, mà tác giả nhiều lần chia sẻ, đó là mô hình chiến lược P3&P4. Trong một lần thuyết trình trong khóa huấn luyện cho một tổng công ty ngành thép, khi được hỏi những nhân tố chiến lược quan trọng của tập đoàn là gì? Tác giả cũng đã thẳng thắn nhận định đó là Thương hiệu (P4) và Hệ thống Phân phối (P3). Trong một lần khác tâm sự với một CEO doanh nghiệp trẻ ở Hải phòng, tôi cũng thành thật chia sẻ mối quan tâm đến việc phát triển một hệ thống phân phối bài bản, ít nhất là trong phạm vi toàn quốc. Nếu thiếu nhân tố này (P3=Place) doanh nghiệp “không thể” phát triển trở thành một tập đoàn thực sự, và Thương hiệu & Sản phẩm cũng không thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng và công chúng tiêu dùng.

Hai là : CMO phải đủ năng lực chuyên môn để thiết lập các quy trình quản lý, hệ thống hóa và quy trình hóa những công việc liên quan đến marketing và thương hiệu. Hay nói cụ thể hơn là phải Iso hóa hệ thống quản trị vươn ra thị trường và đến tay khách hàng, chứ không phải Iso hóa “ra đến cổng nhà máy” là chấm hết. Theo đó tư tưởng chất lượng toàn diện, TQM (total quality management) sẽ hài hòa với tư duy marketing. Chẳng hạn khi giải thích tư duy marketing cho nhóm giải pháp P3, tác giả thường phát biểu rằng: “Tinh thần của P3 là mang sản phẩm đến gần nhất, thuận tiện nhất cho khách hàng, hoặc ngược lại, mang khách hàng đến với sản phẩm”. Chất lượng trong marketing được hiểu khác với quan điểm chất lượng trước đây. Marketing xem chất lượng là sự cam kết duy trì lời hứa đối với khách hàng và cộng đồng, phù hợp với chuẩn chất lượng của cộng đồng. Tư duy thương hiệu không xác lập một chuẩn chất lượng duy nhất mà là các chuẩn chất lượng phù hợp với từng nhóm khách hàng (quan điểm định vị); đồng thời marketing hiện đại định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, có cả lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. “Chất lượng” theo đó là sự cam kết thực hiện đúng các lợi ích sản phẩm.

Ba là : CMO phải thấu hiểu bản chất thương hiệu. Vì sẽ rất ngạc nhiên khi hiện nay chúng tôi đã định nghĩa và chứng minh (cả về lý thuyết và thực tế) rằng “Thương hiệu chính là Sản phẩm”. Quan điểm này làm thay đổi rất nhiều các hệ thống tư duy quản trị kinh điển khi mà lý thuyết quản trị lấy “sản phẩm” làm đối tượng chủ thể trung tâm, còn “thị tường” là khách thể; trong khi đó chúng tôi xác định “thương hiệu” lam đối tượng trung tâm và khách hàng & công chúng là đối tượng khách thể. Sản phẩm chinh phục khách hàng; Thương hiệu không chỉ chinh phục khách hàng mà nó còn chinh phục những người không phải là khách hàng, nghĩa là nó chinh phục cả cộng đồng (bao gồm khách hàng tức những người có thể mua + những người không thể mua sản phẩm)! Cùng với những lý thuyết mới khác về tiếp thị thương hiệu (tức brand marketing, cần phân biệt với product marketing) đã xác lập trong những năm qua. Ngoài ra điểm khác biệt lớn giữa CMO và các giám đốc marketing hay giám đốc thương hiệu đó là khả năng thiết lập chiến lược cơ cấu sản phẩm và chiến lược cơ cấu thương hiệu. Theo đó CMO phải có một quan điểm Kiến trúc Thương hiệu phù hợp với đặc thù, thị trường và cạnh tranh.

Bốn là : CMO phải là cầu nối đắc lực giữa marketing và công nghệ. Nắm vững một mô hình marketing innovation thích hợp. Ở vị trí CMO ngoài công việc xác lập hệ thống quản trị, hệ thống phân phối và sáng tạo truyền thông, CMO còn phải có khả năng xác lập những chương trình nghiên cứu phát triển mang lại những kết quả cụ thể, tạo những sản phẩm mới hoàn thiện ở cấp độ “sản phẩm thương hiệu”, chứ không phải là sản phẩm ý tưởng (sơ khai) hay sản phẩm công nghệ (chưa khả thi về mặt kinh doanh). Để làm được việc này CMO phải lãnh đạo nhóm R&D phối hợp chặt chẽ và khuyến khích sáng tạo, thấu hiểu công nghệ và cùng với các chuyên gia công nghệ sáng tạo ra những ý tưởng sản phẩm tiên phong cả về công nghệ và hấp dẫn nhu cầu, theo đúng xu hướng tiêu dùng và hài hòa với sứ mệnh của doanh nghiệp. Nhìn ra khu vực, chúng tôi muốn đơn cử Samsung, sự phối hợp tuyệt vời giữa năng lực nghiên cứu khoa học & công nghệ gắn liền với con mắt tinh anh của người làm marketing ở tầm nhìn chiến lược, nhìn xa (về thời gian), trông rộng (về khoảng cách). Trong một vài thập kỷ ngắn ngủi, Samsung chinh phục thế giới bằng hàng loạt những sản phẩm hữu ích, thiết thực và vượt trội với hình ảnh đẹp, luôn tươi mới, hấp dẫn và gây ngạc nhiên. Nhân đây chúng tôi muốn gửi gắm trăn trở vê thực trạng nghên cứu khoa học & công nghệ tại Việt Nam, hoàn toàn không có sự định hướng của Marketing. Lổ hổng này đã dẫn đến sự lạc lối và thiếu tính khả thi.

Năm là : CMO phải thấu hiểu vai trò toàn diện của Marketing, theo chúng tôi nó phải hội đủ bảy yếu tố cơ bản như đã trình bày trong mô hình marketing “7P”. Ngoài bốn yếu tố cơ bản, marketing ngày nay chú trọng đến yếu tố con người (P5) và quy trình (P6), sau cùng là P7 (Philosophy) tức tinh thần, giá trị và văn hóa doanh nghiệp. Thấu hiểu các yếu tố bổ sung này, marketing tham gia xây dựng doanh nghiệp (và tổ chức) một cách toàn diện nhất, hiệu quả v� sâu sắc nhất. Trong thực tế, nếu các manager chịu trách nhiệm đề xuất các giải pháp ở tầm “4P” thì CMO phải chịu trách nhiệm thiết lập các giải pháp và chiến lược ở tầm P5, P6 và P7. Và các yếu tố then chốt này sẽ chi phối chiến lược của các mix (4P) ở doanh nghiệp thành viên, nhóm sản phẩm hay thị trường địa phương.

(Sir. Richard Branson, Tập đoàn Virgin, nhà doanh nghiệp được ngưỡng mộ nhất Châu Âu, trong trang phục cổ động cho Virgin Galatic. Người đà n ông này được biết đến như một Chief Marketing hơn là một CEO.

Sẵn sàng nhận lãnh vị trí CEO

Trong mô hình cạnh tranh phát triển bền vững, các tập đoàn đa-quốc-gia luôn lấy marketing làm trọng tâm, theo đó CMO là nhân vật không thể thiếu của các tập đoàn nói trên. Chỉ trong những môi trường kém cạnh tranh hoặc trong môi trường kinh doanh độc quyền thì CMO sẽ bị vô hiệu và không cần thiết mà thôi. Để đơn cử một nhân vật CMO kiệt xuất đóng vai trò CEO thật sự, chúng tôi có thể đơn cử Richard Branson, chủ tịch tập đoàn Virgin. Nhân vật này được ngưỡng mộ không chỉ là một CEO xuất sắc mà còn là một Marketing Guru đúng nghĩa. Việc định hướng đúng chức danh CMO sẽ giúp xác lập tiêu chí nghề nghiệp, chuẩn mực và năng lực cần thiết từ đó định hướng cho các nhà quản trị của Việt Nam có được hướng phấn đấu và trao đồi những kỹ năng cần thiết cho một CMO chuyên nghiệp, người hoàn toàn có thể thay thế vị trí CEO khi cần thiết.

Trên tinh thần này CMO không chỉ cần thiết đối với tập đoàn, vai trò và chức năng CMO còn có thể được áp dụng đối với các tổ chức xã hội và các cơ quan chính phủ. Chẳng hạn trong việc xác lập chiến lược hình ảnh quốc gia, đầu tiên là việc xác lập chiến lược hình ảnh được thực hiện bởi các chuyên gia marketing cao cấp sau đó mới đến phần việc của một đơn vị tư vấn truyền thông và sáng tạo. Một trong những nhân vật được giới CMO ngưỡng mộ nhất trong những năm qua đó là Al Gore, cựu phó tổng thống Mỹ, người thực hiện chiến dịch toàn cầu với hàng loạt các hoạt động marketing can thiệp về hiện tượng nóng lên của trái đất.