Quyết định chi hàng chục tỷ đồng tài trợ cho bóng đá của ông Trần Thanh Hải đã giúp vực dậy NutiFood sau những bước đi sai lầm về chiến lược trong quá khứ.
NutiFood từng là hiện tượng trên thị trường sữa những năm 2000. Hệ thống phân phối có mặt 64 tỉnh thành với chiến dịch đầy tham vọng “cá bé nuốt cá lớn”, đối đầu với các công ty đa quốc gia đang nắm hầu hết thị phần sữa Việt Nam lúc đó. Doanh thu giai đoạn này đều tăng hơn 250% qua mỗi năm, chiếm thị phần cao nhất về sữa bột nguyên kem.
Nhưng năm 2008, NutiFood rơi vào thua lỗ, tới mức như mất hết vốn điều lệ (150 tỷ đồng).
Tiếp nhận chức chủ tịch hội đồng quản trị từ ông Trần Lệ Nguyên vào năm 2011, ông Trần Thanh Hải luôn khao khát tìm lại ánh hào quang của NutiFood hơn 10 năm trước. Việc đầu tiên ông thực hiện là tái cấu trúc mọi hoạt động, từ khâu nhân sự đến bán hàng, marketing. Bộ máy nhân lực xây dựng theo hướng gọn nhẹ, bỏ bớt các khâu trung gian. Chế độ chăm sóc người tiêu dùng, đơn vị bán hàng, nhà phân phối được xác lập lại.
Một trong những yếu tố giúp NutiFood lật ngược thế cờ là xác định lại trọng tâm kinh doanh. Đó là tập trung nghiên cứu, phát triển những dòng dinh dưỡng chuyên biệt – sản phẩm cốt lõi làm nên thương hiệu NutiFood từ những ngày đầu thành lập (năm 1989). Đó là các loại sữa đặc trị cho người bệnh nuôi ăn qua ống thông dạ dày; sản phẩm cho người tiểu đường, trẻ biếng ăn, người béo phì. Đầu tư ngoài ngành (tài chính, bất động sản) bị loại hẳn khỏi chiến lược phát triển của công ty.
Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood Trần Thanh Hải (bên phải) hâm mộ bóng đá không kém gì bầu Đức (bên trái).
Vị lãnh đạo gốc Bình Định cũng cân nhắc rất kỹ phương án làm thương hiệu mang tính khác biệt nhưng hiệu quả. Nhiều hãng sữa nội, ngoại “mạnh vì tiền” nên tần suất quảng cáo của họ dày đặc, phủ sóng khắp nơi. Vẫn có khoản ngân sách nhất định để quảng cáo nhưng ông luôn muốn tìm cách thức truyền thông mới mẻ.
Là người yêu bóng đá, ông Hải thường theo dõi các trận cầu trong nước và quốc tế. Năm 2013 cũng là lúc đội tuyển U19 tạo cơn sốt trên truyền thông và gây chú ý trong dư luận. Lứa cầu thủ của học viện HAGL Arsenal JMG có nhiều gương mặt là nòng cốt của đội tuyển U19 đạt á quân Đông Nam Á và được bạn bè quốc tế phong tặng là đội có lối chơi đẹp.
Ông chợt nghĩ, các em có phong độ, kỹ thuật tốt, nếu kết hợp với chế độ dinh dưỡng phù hợp thì đây sẽ là thế hệ cầu thủ đầy triển vọng của Việt Nam. Xây dựng chế độ dinh dưỡng chuyên biệt cho các cầu thủ nhí hoàn toàn trong tầm tay của NutiFood. Nếu kết hợp thành công sẽ tạo sức bật mới cho thể thao nước nhà, tên tuổi NutiFood cũng được biết đến nhiều hơn. Nếu thất bại thì cũng chỉ là bài học cho những người làm thương hiệu tiếp tục nghiên cứu. Mang dự định này chia sẻ với bầu Đức, cả hai quyết định xúc tiến nhanh việc hợp tác để tận dụng lợi thế của đôi bên.
Một thuận lợi cho ông là nhờ nắm cổ phần áp đảo, nên ý tưởng của ông nhanh chóng được Hội đồng quản trị công ty thông qua. Bản thân vị thuyền trưởng sinh năm 1973 lúc đó cũng chỉ nghĩ đơn giản: “Khác biệt mới tạo nên thành công. Muốn thành công cần đối mặt với sự thất vọng”.
Đó là lý do dẫn đến thương vụ hợp tác vào năm 2013 với Hoàng Anh Gia Lai của bầu Đức. NutiFood tài trợ dinh dưỡng toàn diện cho Học viện HAGL – Arsenal – JMG, tài trợ dinh dưỡng cho đội bóng U19 Việt Nam thi đấu quốc tế, ước tính khoảng 20 tỷ đồng. Lợi nhuận năm 2013 của Nutifood khoảng 103 tỷ đồng. Chỉ riêng khoản tài trợ cho đội bóng đã tiêu tốn 20 tỷ đồng nên nếu thất bại xem như mất trắng một phần năm lợi nhuận.
Khi ấy, bạn bè, đồng nghiệp của ông và giới marketing cho rằng đó là canh bạc rất rủi ro, chưa có tiền lệ. Công ty kinh doanh sữa và bóng đá không liên quan gì nhau. Quyết định mua sữa cho con đến chủ yếu từ các bà mẹ, nhưng chẳng có mấy chị em phụ nữ thích bóng đá.
Người đứng đầu NutiFood đánh giá, giá trị thương vụ này vẫn khá mềm, nếu so với những gì có được. Công ty bỏ 20 tỷ đồng chi phí marketing chỉ với một mục tiêu duy nhất là cái tên NutiFood được nhiều người biết đến. Kết quả, U 19 nổi như cồn và là tâm điểm của báo chí thời điểm đó. Đi kèm là những phân tích, bàn luận về câu chuyện hợp tác của Hoàng Anh Gia Lai và NutiFood. Không thể phủ nhận, cái tên NutiFood dần chiếm được thiện cảm của công chúng. Nhiều người mua dùng thử và trở thành khách hàng thân thiết của doanh nghiệp. Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm sau hơn năm trước 100%. Dòng sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt cho trẻ em suy dinh dưỡng thấp còi, người già, người ốm đều cải thiện thị phần. Hiện tại, công ty hướng tới mục tiêu doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2020.
Thông điệp mà vị thuyền trưởng này muốn gửi gắm qua việc đầu tư vào bóng đá là gợi lên câu chuyện dinh dưỡng để mọi người suy ngẫm. Theo ông, một đời người có 3 giai đoạn phát triển mạnh nhất: bào thai, 1-3 tuổi, tiền dậy thì và dậy thì. Các hãng sữa trong và ngoài nước chỉ tập trung mạnh vào 2 giai đoạn đầu. Các bậc cha mẹ cũng không chú trọng khẩu phần dinh dưỡng cân đối, phù hợp khi con vào độ tuổi trưởng thành. Đó là lý do chiều cao của người Việt mới đạt trung bình 1m63, so với Hàn Quốc là 1m73, Singapore, Thái Lan, Malaysia đều trên 1m7.
Việc xây dựng chế độ dinh dưỡng cho các em ở học viện bóng đá vốn đang tuổi ăn tuổi lớn và những tiến bộ của các em theo thời gian là minh chứng sống động nhất cho thấy lợi ích của chế độ dinh dưỡng phù hợp tới thể chất, tinh thần của các em. Điều này sẽ ít nhiều tác động tới suy nghĩ, cách nuôi con của một bộ phận cha mẹ người Việt.
Từ thành công của bầu Đức với lứa U19, ông quyết định thành lập một học viện tại TP HCM, bắt đầu tuyển sinh khóa đầu tiên từ tháng 6 vừa qua tại các tỉnh thành cả nước. Không tiết lộ khoản chi phí đầu tư, nhưng theo ông Hải, đó là con số rất lớn. Do chưa tìm được địa điểm nào đáp ứng đủ điều kiện, ông Hải quyết định dùng luôn căn biệt thự của gia đình để làm nơi ăn, chốn ở cho cầu thủ nhí.
Tự nhận mình chỉ là một phần nhỏ trong nỗ lực vực dậy công ty bước vào quỹ đạo tăng trưởng, ông Hải cho biết điều quan trọng nhất vẫn là chất lượng sản phẩm. Nếu chất lượng sản phẩm không đảm bảo, xa rời thị hiếu người dùng, thì dù có chi 2.000 tỷ đồng marketing bằng mọi giá cũng không thể có chỗ đứng trên thị trường.
10 năm công tác ở Ban quản lý dự án và Sở tài nguyên môi trường TP HCM, sau đó là 10 năm điều hành một công ty bất động sản của riêng mình đã mang lại cho vị chủ tịch 7X nhiều trải nghiệm đáng giá trên thương trường. Nhưng giai đoạn 4 năm ngắn ngủi gắn bó với ngành sữa lại là khoảng thời gian lấy nhiều sức lực, tâm huyết của ông nhất. Với ông, đây chính là những tháng ngày có ý nghĩa nhất vì ngành sữa mang đến nhiều cơ hội để được cống hiến cho xã hội, cho thế hệ trẻ Việt Nam và ông cho biết sẽ gắn bó với ngành này đến hết cuộc đời.
