Trong đại bản doanh gần 78 ha của Nike ở Beaverton, Oregon (Mỹ), có một nơi bí ẩn và hạn chế ra vào, thậm chí cả nhân viên Nike. Đó là tầng 3 tòa nhà Jerry Rice. Ngay tại cổng chính là biển báo: Khu vực cấm: Chúng tôi biết bạn gõ cửa, nhưng không thể cho bạn vào. Bên trong, từng nhóm 5-6 nhà khoa học, kỹ sư đang tất bật làm việc. Nếu nán lại quá lâu, một nhân viên lập tức xuất hiện và mời bạn sang chỗ khác.
Nơi tuyệt mật này là Nike Digital Sport, trung tâm của mọi hoạt động tiếp thị mang tính cách mạng Nike đã thực hiện trong vài năm trở lại đây. Bộ phận này hình thành vào năm 2010 nhằm phát triển những thiết bị và công nghệ cho phép người dùng theo dõi số liệu thống kê cá nhân trong bất kỳ môn thể thao nào họ tham gia. Sản phẩm thành công nhất của bộ phận này là Nike+, một công cụ theo dõi quá trình tập luyện của người chạy. Hiện nay, có khoảng 5 triệu người chạy bộ thường xuyên truy cập trang web của Nike để theo dõi thành tích của mình. Năm ngoái, số lượng thành viên mới của Nike+ tăng 55%, giúp doanh thu bộ phận Digital Sport nhảy vọt hơn 30%, đạt 2,8 tỉ USD. Tháng trước, Nike cũng đã ra mắt chiếc vòng đeo tay FuelBand cho phép người chạy lập kế hoạch và theo dõi lượng calo bị đốt cháy trong quá trình tập luyện.
Nhờ sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về người sử dụng, Nike có thể nắm bắt được sở thích, thói quen của họ. Từ đó, Nike xây dựng những cộng đồng trực tuyến cho khách hàng giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm tập luyện. Nhờ đó, Hãng không ngừng thắt chặt quan hệ với người sử dụng. Đây là bước khởi đầu của một chiến dịch tiếp thị mang tính cách mạng của Nike trong thời đại kỹ thuật số.
Nhờ những bước tiến mạnh trong lĩnh vực tiếp thị số mà chi tiêu cho quảng cáo trên truyền hình và các ấn phẩm của Nike tại Mỹ đã giảm hơn 40% trong 3 năm trở lại đây. Điều này cũng có nghĩa Hãng không còn lệ thuộc vào các ngôi sao như Tiger Woods, Lance Armstrong hay LeBron James trong các chiến dịch tiếp thị.
Lý do cho bước chuyển này thật đơn giản. Nike hiểu rằng đối tượng trọng tâm của mình, những cô cậu thanh niên 17, 18 tuổi với nhu cầu chi tiêu cho giày thể thao cao hơn người lớn đến 20%, đã không còn xem truyền hình nữa. Thay vào đó, họ dành phần lớn thời gian trên mạng xã hội. Thế nên, Nike tin tưởng mình có thể làm nên chuyện mà không cần những chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình nhờ thế giới số. Hơn nữa, họ còn có thể tương tác gần gũi hơn với khách hàng của mình.
“Ngày nay, kết nối với khách hàng chính là đối thoại với họ,” Tổng Giám đốc Mark Parker của Nike, cho biết.
Theo ước tính của Advertising Adge, Nike đã chi 113 triệu USD cho các kênh quảng cáo truyền thống trong năm 2010. Với các kênh quảng cáo phi truyền thống, số tiền Nike chi tiêu lên đến 771 triệu USD, tức gấp khoảng 7 lần con số 113 triệu USD nói trên. Đây cũng là tỉ lệ cao nhất trong số 100 công ty hàng đầu nước Mỹ.
Trong 6 tháng trở lại đây, bộ phận Digital Sport cũng tăng gấp đôi quân số, từ 100 lên 200 người và chuyển sang một nơi làm việc rộng hơn. Đồng thời, Nike tạm ngưng những chiến dịch quảng bá trị giá hơn 100 triệu USD xoay quanh các sự kiện thể thao như World Cup, Olympics để tập trung cho các chiến dịch trực tuyến. Trước đây, dù chi tiền tỉ để quảng cáo trên Super Bowl, hiếm khi lượng khán giả xem quảng cáo của Nike đạt mức 200 triệu người. Còn hiện nay, đây là con số hãng có thể đạt được mỗi ngày nhờ các trang web và cộng đồng mạng xã hội.
Năm 2010, bộ phận Digital Sport lập được một chiến công để đời trước đối thủ Adidas (Đức) trong chiến dịch quảng cáo tại World Cup. Nike bước vào giải đấu năm 2010 với vô vàn bất lợi: Adidas đã giành được quyền tài trợ chính; quả bóng Jalulabi do Adidas sản xuất; 12 trong 32 đội bóng tham dự, kể cả đội vô địch năm đó là Tây Ban Nha, mặc trang phục của Adidas. Cái khó ló cái khôn, Nike đã tận dụng tiếp thị số để lôi kéo khách hàng.
Ngày 20.5.2010, vài tuần trước ngày khai mạc World Cup, Nike đã tung ra một đoạn video quảng cáo dài 3 phút mang tên “Write the future” (Tạm dịch: Viết nên tương lai của bạn) trên Facebook. Video thể hiện những tưởng tượng của các cầu thủ nổi tiếng như Wayne Rooney hay Christiano Ronaldo về tương lai của họ khi họ thành công hay thất bại trong giải đấu. Số người truy cập tăng lên 8 triệu chỉ sau tuần đầu tiên. Ngoài ra, “Write the future” còn là một chương trình quảng cáo động mà người hâm mộ được cung cấp công cụ để biên tập nội dung và bình chọn ý kiến của người khác. Điều này khiến cuộc thi bùng nổ trên các trang Facebook và Twitter. Nike còn đưa ra nhiều giải thưởng để tăng thêm sự hấp dẫn. Nike còn sản xuất các mẫu quảng cáo dài 30 giây của “Write the Future”, đăng trên các kênh khác cùng thời điểm, khêu gợi tính tò mò của người xem và khiến họ phải tìm hiểu chương trình dài 3 phút trên Facebook. Chiến dịch này đã thành công ngoài tưởng tượng. 5 tuần sau khi ra mắt chiến dịch, các đoạn quảng cáo trực tuyến của Nike đã thu hút 20 triệu người xem. Theo Công ty Khảo sát Thị trường Nielsen (Mỹ), giá trị thương hiệu của Nike sau World Cup 2010 đã tăng 30,2%, cao gấp đôi mức tăng của đối thủ Adidas (14,4%).
Nhờ thấu hiểu khách hàng và tự chuyển đổi để thích nghi với kỷ nguyên số, Nike đã gặt hái được nhiều thành công. Sau 1 thập niên tăng trưởng ổn định, doanh số của Nike đạt 21 tỉ USD trong năm qua, đưa Hãng trở thành công ty sản xuất đồ thể thao lớn nhất thế giới. Trong 5 năm trở lại đây, giá cổ phiếu của Hãng tăng đến 120%, so với mức trung bình 2,5% của chỉ số chứng khoán Mỹ S&P 500. Nike đã có được thành công mới nhờ biết thay đổi cho phù hợp với thời cuộc. Vấn đề bây giờ là Nike sẽ phải nắm bắt xu hướng để tiếp tục thích nghi, đồng thời tỉnh táo ứng phó với những thay đổi của đối thủ.
