Đặt tên nhãn hiệu là một quyết định quan trọng của nhà sản xuất. Vì vậy để tránh sai lầm, người ta phải dầy công đi tìm, nghiên cứu, rồi chọn lựa một cách cẩn thận. Mặc dù tốn kém nhưng các Giám Đốc tiếp thị phải “dốc hầu bao” chỉ vì họ nhận rằng nhãn hiệu sẽ sống cả đời chứ không phải mai không thích thì ta đổi.
Với các ngành dịch vụ, tư vấn quảng cáo, pháp luật, người ta dùng tên người sáng lập như Ogilvy & Mather, Leo Burnett… Trong những ngành này khách hàng thường chỉ quan tâm đến một vài người tài năng chủ chốt mà thôi.
Thế nhưng trong ngành mà phục vụ số đông thì đem tên mình, tên vợ, con ra để “tưởng nhớ” không phải là ý kiến hay. Đó là khuyết điểm thường thấy của các công ty Việt Nam thường không phân biệt rạch ròi giữa ý thích cá nhân và công việc. Hóa Quang có lẽ là tên của người thân của nhà sáng lập trường dạy nhạc. Bởi lẽ nó không có chút gì gợi đến các khóa dạy nhạc.
Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu.
Không ít doanh nghiệp trong nước có khuynh hướng dùng một tên đặt cho tất cả các loại sản phẩm. Ưu điểm của cách này là tiết kiệm được chi phí tiếp thị. Trong trường hợp sản phẩm khác nhau và tương đối nhạy cảm thì cách này không được các chủ doanh nghiệp có tham vọng dẫn đầu trong ngành hàng.
Daco được dùng để đặt tên cho dầu gội đầu, kem đáng răng, bột giặt. Hãy thử tưởng tượng bạn dùng kem đánh răng nhưng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy “dội” không? Ngay cả cùng là loại dầu gội nhưng các “đại gia” như Unilever cũng đặt tên khác. Nào là Sunsilk, Dove, Clear…
Tuy nhiên, nếu tên gọi mà nó đã hàm chứa một nhóm sản phẩm có liên quan thì sẽ không sao. Thí dụ như The Face Shop ít nhiều đã nói đến các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc da, thậm chí mỹ phẩm. Tương tự The Clean Shop (của The Body Shop) nó cũng đã nói lên đặc tính của nhóm sản phẩm tắm, gội, rửa tay, thậm chí là nước rửa phụ khoa… Nói chung là “clean” theo kiểu chăm sóc cá nhân.
Giống như “người anh em” The Body Shop, The Clean Shop cũng sử dụng các thành phần thiên nhiên
Nhãn hiệu khi đọc lên nên giúp liên tưởng đến loại sản phẩm và công dụng. Chữ Walkman ít nhiều giúp ta liên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà “người đi bộ” có thể cầm theo nghe. Trước đây, Walkman nổi tiếng đến độ nó đang trở thành danh từ chung để chỉ head phone, y hệt như Honda (chỉ xe gắn máy), Phonelink (máy nhắn tin) ở Vietnam, Xerox (chỉ máy photocopy ở Mỹ). Nhưng iPod đã cho Walkman vào viện bảo tàng.
Thực tế, nhiều tên thương hiệu đọc lên nghe trớt quớt. Kakala, Nakydako và Vikoda đọc lên khó cho ta liên tưởng đến kem, dầu ăn và nước uống được vì đọc lên nghe thấy “sắt thép” quá. Thậm chí Bidrico “dỏng tai” lên cũng không thể hình dung ra là nước ngọt được. Có lẽ nó thích hợp cho tên công ty hơn là thương hiệu nước giải khát.
Trong khi nước xả vải Softlan nghe là thấy mềm mại. Hoặc xà bông tắm vệ sinh Protex thì có vẻ bảo vệ (vệ sinh). Nhà Xinh “nhắm mắt” cũng biết là trang trí nội thất. Happy Cook cũng ít nhiều nói đến thiết bị dùng cho bà nội trợ nấu nướng. Điện Quang cũng biết là thiết bị chiếu sáng. Ẹ lắm thì cũng thấy mạnh mẽ như nước tăng lực Red Bull. Nếu không nói lên được loại sản phẩm thì chí ít cũng nói lên được đối tượng sử dụng nó. Vera nghe lên là biết dành cho phụ nữ. X-Men là biết dành cho “đàn ông đích thực”.
Một nhãn hiệu hay phải còn nói lên chất lượng sản phẩm: Duracell (kết hợp của Durable: bền và cell: pin), Eveready (còn hoài), Energizer (tràn dầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin của họ xài lâu mới hết. Tương tự Angel (thiên thần), Bonus (phần thưởng), Dream (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà tiếp thị xe gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị.
Tính đặc trưng của tên gọi giúp khách hàng khó quên bởi vì nó “độc chiêu” “không đụng hàng” như Kodak, Ricoh, Kohler, Xerox . Bởi lẽ trong tiếng Anh rất khó tìm chữ mà tận cùng bằng k, h, x… mà trước đó là nguyên âm.
Ngoài ra khi đặt tên phải tính đến việc đăng ký độc quyền nhãn hiệu. Những cái tên chung như Saigon, Hanoi hoặc danh từ có trong từ điển mang tính chất mô tả như Star (ngôi sao), Sun (mặt trời) thường khó mà đăng ký độc quyền.
