Khi tấn công thị trường Ấn Độ, Amazon đã dùng chiến lược hoàn toàn khác để có thể giành được niềm tin của 1,3 tỷ người dân nước này.
Chỉ có 10% dân số Ấn Độ biết tiếng Anh, tuy nhiên phần lớn dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT) tại đây lại được cung cấp bằng tiếng Anh, hạn chế cơ hội mua sắm trực tuyến của nhiều người.
Nay, Amazon muốn phá vỡ rào cản ngôn ngữ ấy. Gã khổng lồ nước Mỹ ghi dấu ấn đẹp với nửa tỷ người nói tiếng Hindi của Ấn Độ thông qua việc phát triển ứng dụng và website bằng ngôn ngữ phổ biến nhất đất nước. Người dùng Ấn Độ khi truy cập có thể chọn Hindi làm ngôn ngữ ưu tiên, giống như chúng ta được chọn tiếng Việt khi ghé thăm một website nào đó.
Việc mở rộng sang tiếng Hindi vô cùng quan trọng trong tham vọng biến Ấn Độ thành thị trường lớn tiếp theo của Amazon. Hiện tại, công ty là người chơi hạng 2 trên thị trường TMĐT 33 tỷ USD của Ấn Độ với khoảng 150 triệu người đăng ký. Khi tìm cách phủ sóng đến những miền hẻo lánh nhất và đối tượng dân trí thấp, họ nhận ra tiếng Anh là không đủ. Kishore Thota, Giám đốc Trải nghiệm khách hàng và tiếp thị khu vực Ấn Độ, cho biết: “100 triệu khách hàng kế tiếp phải nói tiếng mẹ đẻ”.
Theo ông, nghiên cứu của Amazon chỉ ra 8/10 khách hàng Ấn Độ muốn mua sắm bằng thứ tiếng khác thay vì tiếng Anh. Mức độ tin cậy tăng lên khi họ nhìn thấy thứ gì đó bằng tiếng địa phương của họ. Phục vụ khách hàng nói tiếng Hindi cũng giúp Amazon “ghi điểm” khi mà các nhà hoạch định chính sách đang tìm nhiều cách để kìm hãm sức mạnh của các công ty Internet nước ngoài. Nếu website và ứng dụng phiên bản tiếng Hindi thành công, Amazon sẽ nhanh chóng bổ sung các lựa chọn ngôn ngữ phổ biến khác như Bengali, Tamil, Kannada và Telugu.
Website tiếng Hindi là nỗ lực tham vọng nhất đến nay của Amazon trong việc phục vụ khách hàng Ấn Độ, những người không nói tiếng Anh. Một nền tảng TMĐT khác, Snapdeal, cũng thử nghiệm phiên bản tiếng địa phương 3 năm trước nhưng phải từ bỏ vì có ít khách hàng dùng nó. Amazon cược rằng thị trường đã sẵn sàng hơn, đặc biệt khi dữ liệu di động giá rẻ đồng nghĩa với những người nói tiếng địa phương sẽ có cơ hội lên mạng dễ dàng hơn.
Paytm, công ty thanh toán điện tử đang vận hành cửa hàng bán lẻ trực tuyến Paytm Mall lớn thứ ba Ấn Độ, bắt đầu cho khách hàng mua sắm bằng 10 ngôn ngữ địa phương vào tháng 10. Khoảng 15% khách hàng làm điều đó, theo Amit Sinha, người phụ trách sàn giao dịch điện tử. Dù vậy, hầu hết các mặt hàng của Paytm vẫn là tiếng Anh. Dịch chúng sang ngôn ngữ khác đòi hỏi Paytm phải phát triển công cụ dịch thuật tự động mới cũng như thuyết phục người bán hàng và các thương hiệu tự dịch nội dung riêng. Sinha nhận xét đây là vấn đề “đa chiều”.
Nghiên cứu của Amazon chỉ ra 8/10 khách hàng Ấn Độ muốn mua sắm bằng thứ tiếng khác thay vì tiếng Anh. Mức độ tin cậy tăng lên khi họ nhìn thấy thứ gì đó bằng tiếng địa phương của họ.
Với Amazon, tạo dựng website và ứng dụng tiếng Hindi khó khăn ngay từ khi bắt đầu. Khi bắt tay vào công việc 2 năm trước, họ thử chạy phiên bản tiếng Anh bằng thuật toán dịch thuật nhưng kết quả “không mê nổi”. Vì vậy, cả nhóm phải quay lại bàn làm việc, chiêu mộ người dịch danh sách sản phẩm, quy trình mua hàng sang tiếng Hindi rồi gửi bản mẫu cho khách hàng, hoàn thiện chúng rồi dùng phiên bản cuối cùng để đào tạo lại thuật toán, thực hiện dịch số lượng lớn.
Mọi thứ chưa được dịch hết và Amazon vẫn đang hợp tác với các thương hiệu hàng đầu để dịch trang. Mọi người cũng đánh giá các trang để bảo đảm chúng dịch đúng vì thường có nhiều hơn 1 cách để dịch cụm từ tiếng Anh sang tiếng Hindi. Ngoài ra, Amazon quyết định một số từ và cụm từ như “free” (miễn phí), “jeans”, “cash on delivery” (nhận hàng trả tiền) vẫn được viết bằng tiếng Anh.
Ngôn ngữ chỉ là một rào cản trong việc tăng số lượng người mua sắm trực tuyến tại Ấn Độ, nơi mỗi năm lại có thêm 40 triệu người dùng Internet, theo nghiên cứu gần đây của Bain, Google và Omidyar Network. Phần lớn trong số 390 triệu người Ấn Độ có quyền truy cập Internet dùng nó để chat với gia đình, bạn bè, xem video, nghe nhạc, tìm kiếm nội dung tôn giáo, đọc tin tức. Chỉ có 40% giao dịch trên mạng và khoảng 1/3 số này chỉ mua sắm một lần.
Roopa Kudva, người phụ trách hoạt động của Omidyar tại Ấn Độ, nhận định mua thứ gì đó trên mạng là bước cuối cùng trong hành trình của một người dùng Internet mới. “Người Ấn Độ rất hào hứng khám phá Internet. Tuy nhiên, khoảnh khắc tiến hành thanh toán trực tuyến, mọi người nghĩ nó là điều rất tinh vi, đòi hỏi hiểu biết của chuyên gia nên thường tránh xa”.
Mua sắm bằng ngôn ngữ quen thuộc là yếu tố quan trọng đối với người Ấn Độ,
Trong khi được mua sắm bằng ngôn ngữ quen thuộc là yếu tố quan trọng, nhiều khái niệm của mua sắm trực tuyến, như giỏ hàng, lại xa lạ với người Ấn Độ, vốn có thói quen đi đến cửa hàng và đề nghị chủ cửa hàng bỏ sản phẩm từ trên kệ xuống. Amazon thừa nhận website và ứng dụng phiên bản tiếng Hindi không thể ngay lập tức giải quyết các khó khăn này.
Amit Agarwal, Giám đốc Amazon Ấn Độ, chia sẻ: “Nó giúp mọi người cảm thấy thoải mái hơn vì chúng tôi hiểu họ. Song, chúng tôi tập trung vào mọi rào cản để cuối cùng có thể thay đổi cách người Ấn Độ mua và bán”.
Đến năm 2021, 73% người dùng Internet Ấn Độ sẽ muốn dùng ngôn ngữ khác ngoài tiếng Anh, so với 57% năm 2016, theo khảo sát năm 2017 của KPMG và Google. Xét các xu hướng trên, mọi trang TMĐT đều phải tìm ra giải pháp để xử lý các vấn đề liên quan đến ngôn ngữ địa phương.
