Amazon mê hoặc thị trường Ấn Độ

Ấn Độ tuy là quốc gia có những ràng buộc chặt chẽ để bảo hộ các doanh nghiệp trong nước, nhưng khi quyết định bước chân vào thị trường thương mại điện tử Ấn Độ, Amazon đã tìm được cách thích nghi để trở thành gã khổng lồ tại thị trường này.

Amazon.com ra đời vào năm 1994, ban đầu chỉ là một cửa hàng bán sách trực tuyến tại Mỹ. Mô hình khi ấy của nhà sáng lập Jeff Bezos khá đơn giản: tìm một loại sản phẩm duy nhất từ các nhà bán sỉ và nhà xuất bản, sau đó bán trực tiếp cho người tiêu dùng qua internet. Và từ bước đi ban đầu, Amazon.com tiếp tục tạo nên nhiều cú hích mới.

Bành trướng

Với nỗ lực của Bezos trong việc cải tiến, Amazon ngày càng thân thiện với người dùng. Đến năm 1997, Amazon.com đã trở thành nhà bán lẻ trực tuyến đầu tiên tự hào tuyên bố đã có được 1 triệu khách hàng. Trong quá trình bành trướng ra khỏi nước Mỹ, Amazon đã bị thu hút bởi thị trường hơn 1 tỷ dân của Ấn Độ, nơi ngành thương mại điện tử hầu như còn sơ khai. Nước này có dân số rất trẻ, với hơn 65% dưới 35 tuổi, thu nhập khả dụng đang tăng lên và số người sở hữu điện thoại di động cao (ước khoảng 80% dân số). Tuy nhiên, có tới 67% dân số sống ở khu vực nông thôn, nơi hạ tầng thương mại điện tử kém phát triển. Chỉ khoảng 35% dân số Ấn Độ được kết nối với internet. Tiền mặt, chứ không phải thẻ tín dụng hay tài khoản séc, là phương tiện thanh toán phổ biến.

Hơn nữa, vì muốn bảo vệ thị trường trong nước Chính phủ Ấn Độ đã ban hành một chính sách thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài khá cứng nhắc, buộc các tập đoàn đa quốc gia trong lĩnh vực bán lẻ hạn chế bán trực tiếp cho người tiêu dùng qua mạng. Điều đó có nghĩa, bất cứ công ty nào muốn bước chân vào thị trường này sẽ chỉ có thể đóng vai trò là người bán bên thứ ba đối với những hàng hóa do Ấn Độ sản xuất. Hàng hóa do người Ấn Độ sản xuất ra thì rất nhiều, nhưng hầu hết các nhà kinh doanh tại nước này lại phát triển ở quy mô nhỏ. Cách đây 3 năm, rất ít nhà bán lẻ bán sản phẩm qua mạng vì cho rằng, thương mại điện tử quá phức tạp và mất thời gian. Hơn thế nữa nền kinh tế tiền mặt của Ấn Độ cũng không tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch trực tuyến phát triển.

Vượt lên

Để đối phó với những thách thức này, sau khi tung ra website Amazon.in tại Ấn Độ vào năm 2013, Amazon đã phát động một chiến dịch chiêu mộ các nhà cung cấp và thuyết phục họ rằng, Amazon là một đối tác tin cậy có thể giúp họ mở rộng thị trường cho các sản phẩm của mình. Amazon đã tung ra một chương trình gọi là Amazon Chai Cart: những chiếc bàn nhỏ có bánh xe di động được đẩy đi khắp các phố phường, phục vụ đồ ăn thức uống cho những chủ doanh nghiệp nhỏ và truyền bá về những ưu điểm của thương mại điện tử. Nhóm Chai Cart cho biết, họ đã rong ruổi hơn 9.400 dặm trên khắp 31 thành phố và kết nối được với hơn 10.000 người bán. Để giúp những nhà kinh doanh này nhanh chóng online và xóa tan nỗi e dè của họ đối với thương mại điện tử, năm ngoái Amazon đã tạo ra Amazon Tatkal, nơi cung cấp hàng loạt các dịch vụ ra mắt sản phẩm, từ đăng ký, đưa hình ảnh, làm catalogue cho đến đào tạo về bán hang.

Amazon buộc phải bản địa hóa khâu giao nhận và hoàn tất đơn hàng. Tại Mỹ, Amazon sử dụng cơ chế lưu kho và chuyển hàng cho người bán, gọi là Fufillment by Amazon (FBA). Theo đó, những đơn vị bán hàng cho Amazon sẽ gửi hàng của họ đến các trung tâm hoàn tất đơn hàng của công ty thương mại điện tử này và chịu trả một mức phí để Amazon lưu kho, chọn hàng, đóng gói và vận chuyển hàng hóa đến người mua. Amazon cũng đã thực hiện cơ chế FBA tại Ấn Độ và cho đến nay đã xây dựng hơn 20 kho hàng ở đó, trong đó kho hàng lớn nhất là Kothur ở Telangana.

Amazon đã biết thích nghi, cải tiến mô hình cũng như áp dụng một chiến lược kinh doanh phù hợp khi bước chân vào thị trường Ấn Độ.

Công ty cũng bản địa hóa trung tâm hoàn tất đơn hàng tại Ấn Độ bằng cách cho ra mắt Easy Ship và Seller Flex. Theo mô hình trước, các đơn vị vận chuyển của Amazon đi nhận hàng hóa đã được đóng gói sẵn từ địa điểm kinh doanh của người bán và giao chúng cho người tiêu dùng. Nhưng với mô hình sau, người bán dành riêng một phần diện tích kho hàng của chính họ cho các sản phẩm được bán trên Amazon.in và Amazon tự tổ chức khâu hậu cần và giao nhận. Cách sắp xếp này thuận tiện cho người bán và đã làm lợi cho Amazon vì giúp công ty đẩy nhanh tốc độ phân phối một số sản phẩm.

Amazon hiện ký hợp đồng với một số các dịch vụ giao hàng lớn trong nước, trong đó có India Post và hãng hàng không vận chuyển hàng hóa Blue Dart. Năm ngoái, Amazon đã lập nên một công ty con là Amazon Transportation Services Private Limited để lo phần giao nhận. Và công ty cũng tận dụng những người vận chuyển bằng xe đạp và xe máy để thực hiện giao hàng ở những km cuối cùng đến tay các khách hàng ở thành phố và nông thôn, dù đây là khu vực thách thức lớn đối với Amazon.

Có thể thấy, thị trường Ấn Độ manh mún với rất nhiều cửa tiệm nhỏ lẻ: hơn 14 triệu cửa hàng, đa phần là có diện tích chưa tới 56 m2. Những cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ này thường bán với giá cao và lượng trữ hàng thì hạn chế, nhưng tại nhiều vùng nông thôn, họ lại chiếm vị thế độc tôn vì không có đối thủ cạnh tranh. Chính sách hạn chế dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài của chính phủ Ấn Độ là nhằm một phần bảo vệ những người chủ các cơ sở kinh doanh này. Khi Amazon.in ra mắt, nhiều chủ cửa hàng Ấn Độ lo ngại gã khổng lồ trực tuyến sẽ loại họ ra khỏi cuộc chơi.

Nhưng Amazon đã đưa các chủ cửa hàng này trở thành đối tác trong khâu giao nhận. Tại các ngôi làng nhỏ và các vùng sâu vùng xa, nơi rất ít người tiếp cận được internet, cư dân có thể đến một cửa tiệm trong vùng và dùng kết nối internet của cửa hàng để lướt web và chọn hàng từ Amazon.in. Các chủ cửa hàng ghi nhận đơn hàng của khách và thông báo cho khách hàng khi sản phẩm họ yêu cầu được giao tại cửa hàng, nhận thanh toán tiền mặt và chuyển số tiền này cho Amazon sau khi trừ đi phần phí họ được nhận như thỏa thuận với Amazon. Cách sắp xếp này đã tránh được vấn đề nan giải của thương mại điện tử trong một nền kinh tế chủ yếu dùng tiền mặt như Ấn Độ. Và các ông chủ cửa hàng thay vì là đối thủ lại trở thành đối tác khi họ cũng được lợi từ việc bắt tay với Amazon. Các chủ cửa hàng cho biết, doanh số bán của họ cũng tăng lên trong thời gian khách hàng đến cửa hàng để lướt web.

Amazon thích nghi như thế nào tại Ấn Độ?

• Truyền bá về những ưu điểm của thương mại điện tử cho các chủ doanh nghiệp.
• Tạo ra Amazon Tatkal – ra mắt sản phẩm, đăng ký, làm catalogue, đào tạo về bán hang.
• Địa phương hóa khâu giao nhận và hoàn tất đơn hang.
• Biến các chủ cửa hàng trong khu vực thành đối tác.
• Khách hàng có thể đến các cửa hàng này kết nối internet và chọn hàng từ Amazon.in.

Rõ ràng, Amazon đã biết thích nghi, cải tiến mô hình cũng như áp dụng một chiến lược kinh doanh phù hợp khi bước chân vào thị trường Ấn Độ. Có lẽ vì kết quả bước đầu khá khả quan mà hồi tháng 6 vừa qua, Amazon cam kết rót thêm 3 tỷ USD vào các cơ sở hoạt động của mình tại Ấn Độ, tiếp tục thể hiện niềm tin vào “tiềm năng to lớn của thị trường Ấn Độ” như tuyên bố của ông chủ Jeff Bezos. Như vậy, tổng vốn rót vào Ấn Độ sẽ lên tới 5 tỷ USD theo sau tuyên bố rót vốn 2 tỷ USD của Amazon vào năm 2014.

Một nghiên cứu gần đây của Google/A.T.Kearney dự báo, bán lẻ trực tuyến tại Ấn Độ sẽ tăng lên đến con số 175 triệu người mua sắm vào năm 2020, gấp 3 lần con số hiện tại. Thương mại điện tử được dự báo sẽ vượt qua mốc 100 tỷ USD trong cùng năm. Morgan Stanley Research ước tính con số này có thể tăng lên đến 137 tỷ USD. Và trong bối cảnh ví di động đã qua mặt số thẻ tín dụng (chỉ riêng ví di động Paytm đã có 20 triệu người sử dụng, cao hơn cả tổng số thẻ tín dụng tại Ấn Độ) và ngày càng được ưa chuộng, canh bạc đặt cược của Amazon có thể sẽ còn cao hơn.