Một trong những vấn đề được nhiều người quan tâm hiện nay là đặt tên cho nhãn hiệu hay tên doanh nghiệp.
1. Thương hiệu công ty (corporate name)
Ðối tượng mục tiêu (target audience) của công ty khác với đối tượng mục tiêu của nhãn hiệu. Do vậy, việc đặt tên công ty khác với tên nhãn hiệu không có gì là khó hiểu. Ví dụ: Công ty FPT có nhãn hiệu máy vi tính là ELEAD và khách hàng của FPT và khách hàng của ELEAD là hai nhóm đối tượng khác nhau.
Tên (thương hiệu) công ty do đó cần thể hiện những tiêu chí sau: chính sách phát triển, chiến lược và khách hàng trực tiếp; chính sách con người, văn hóa doanh nghiệp; công nghệ, chất lượng và sự tin cậy; truyền thống và quan hệ xã hội.
Các khẩu hiệu của công ty, do đó, cũng khác với khẩu hiệu sản phẩm. Ví dụ: Công ty Cơ khí Phú Vinh dùng khẩu hiệu công ty (corporate slogan) là “Kỹ thuật cao – Cùng sáng tạo – Cùng thành công”, trong lúc đó, nhãn hiệu cốp-pha FUVI có khẩu hiệu “FUVI-đúc nên những ngôi nhà mơ ước”.
2. Xu hướng tên nhãn hiệu (brand name)
Tên nhãn hiệu không nhất thiết phải có trong từ điển, bởi vì nhãn hiệu là một từ mang tính sáng tạo. Một ví dụ được rất nhiều người biết đó là cách đặt tên nhãn hiệu SONY (từ sonus biến âm Y theo kiểu Mỹ). Một ví dụ khác là tên nhóm nhạc The Beatle (beat the beetle).
Với phương châm là vượt qua mọi rào cản ngôn ngữ, nhãn hiệu phải là những từ hay ký tự dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ và không gây dị ứng về ý nghĩa và văn hóa đối với mọi dân tộc trên thế giới. Trong thời đại Internet, Honda đã nhanh chóng nắm bắt và đặt tên @ cho nhãn hiệu xe máy của mình.
Vấn đề ngôn ngữ là yếu tố quyết định đến tên nhãn hiệu. Tiếng Anh và từ gốc Latinh vẫn chiếm ưu thế trong việc đặt tên cho nhãn hiệu, không chỉ vì số lượng người sử dụng mà còn vì yếu tố thị trường (khối châu Âu và Bắc Mỹ vẫn giữ vai trò then chốt trong thị trường tiêu dùng toàn cầu).
3. Một số cách đặt tên nhãn hiệu
Tên người là một phương pháp truyền thống để đặt tên cho nhãn hiệu. Các nhãn hiệu như Heineken, Warner Bros, Nhà may Vinh… là tên những người sáng lập doanh nghiệp hay tạo ra sản phẩm. Tên con cái, người thân cũng hay được dùng đặt tên cho nhãn hiệu.
Tên địa danh cũng được sử dụng khá nhiều như: nước suối Vĩnh Hảo, rượu vang Bordeaux, vodka Kamchatka… Tên các loài động vật, tên đồ vật hay hiện tượng có tính biểu trưng như Cây thông, Con bò cười, Cầu vồng… cũng được sử dụng phổ biến.
Tên một hình tượng nhân vật, ví dụ như ông Táo, ông Thọ, Thằng Bờm, James Bond… cũng là một chọn lựa. Miss Saigon là một cái tên nhãn hiệu hấp dẫn không những tại Việt Nam mà còn ở các nước. Miss Saigon thật sự nổi tiếng đối với người nước ngoài thông qua vở nhạc kịch cùng tên ở Broadway.
Tên ghép từ những tiếp đầu ngữ hay tiếp vĩ ngữ là cách sáng tạo tên nhãn hiệu thông dụng nhất hiện nay, do có thể tạo ra những từ mới chưa có trong các từ điển và là cơ hội không bị trùng với các nhãn hiệu đã được bảo hộ. Ý nghĩa của tên nhãn hiệu loại này chỉ có thể “cảm nhận” được chứ không thể dịch sát nghĩa. Ví dụ: Avenis, Elead, Reetech, Vifon… mỗi từ này giúp chúng ta “cảm nhận” ý nghĩa từ những thành tố có trong đó (Avenis liên tưởng đến Avenue; Elead liên tưởng đến Electronic và Leading; Reetech liên tưởng đến Refrigerator và Technology; Vifon liên tưởng đến Việt Nam và Food…).
Dưới đây là một quy trình đặt tên thương hiệu mẫu:
4. Các yếu tố của một nhãn hiệu hoàn chỉnh
Một nhãn hiệu hoàn chỉnh về hình thức và nội dung cần phải hội đủ các yêu tố:
– Nét chữ viết của một phần hay toàn bộ nhãn hiệu bao giờ cũng khác thường và mang tính sáng tạo (IBM với nét chữ gồm những đường vạch ngang; SANYO với chữ N bị kéo dài ở hai phía…). Nhiều nhãn hiệu của Việt Nam hiện nay chỉ bê nguyên xi kiểu chữ trong máy vi tính mà không sáng tạo ra những nét khác biệt, có ấn tượng…
– Màu sắc: chỉ cần hai màu cũng đủ để làm một logo (biểu tượng) hay tên nhãn hiệu. Việc chọn màu cần phải căn cứ vào các yếu tố tượng trưng cá tính nhãn hiệu phù hợp với đối tượng mục tiêu.
– Khẩu hiệu (brand slogan) cũng là một yếu tố không thể thiếu của một nhãn hiệu hoàn chỉnh. Một khẩu hiệu xúc tích, đầy đủ ý nghĩa và dễ nhớ là rất cần thiết để tóm tắt giá trị của nhãn hiệu và sản phẩm. Cần lưu ý rằng slogan cho nhãn hiệu trong giai đoạn đầu (tung sản phẩm) cần thể hiện rõ hơn lợi ích lý tính (rational) của sản phẩm; về sau có thể tuyên bố những slogan với nội dung trừu tượng hay cảm tính (emotional) hơn với ý nghĩa sâu sắc hơn.
