Nội Dung Chính
60% quảng cáo trên TV không có insight
Quảng cáo thuốc nhức đầu: Một cô nữ sinh ôm đầu nhăn nhó. Rồi một ai đó đưa cho cô một lọ thuốc. Gương mặt cô bừng sáng, tươi tỉnh khác thường và cầm lọ thuốc “show” ra phía màn hình. Tiếp theo đó là một tràng chữ nghĩa về tên, công dụng của thuốc mà khán giả khó lòng nghe kịp và nhớ hết.Quảng cáo bột nêm: Một bà nội trợ cầm bịch bột nêm đổ vào nồi súp đang sôi trên bếp, khấy đều mấy vòng, nếm thử rồi hoan hỉ thông báo: “Đúng là thứ tôi đang cần”…
Những mẫu quảng cáo đơn giản đến mức đơn điệu về ý tưởng nội dung đến chiều sâu ý nghĩa này khó lòng tạo được một ấn tượng đẹp hay khơi gợi trong khán giả một cảm xúc, một nhu cầu nào đó. Nhưng tiếc thay, các mẫu quảng cáo như thế đang chiếm đại đa số trong các quảng cáo được phát sóng ngày đêm trên các kênh truyền hình ở VN hiện nay. Chuyên gia marketing Lê Trung Thành, phó tổng giám đốc Pepsico, phát biểu: “60% quảng cáo trên TV không có sự thật ngầm hiểu nào. Và một phần không nhỏ các mẫu quảng cáo trên báo in cũng thế. Điều này là một sự lãng phí lớn”.
Và thực sự đó là một cách “quẳng tiền ra cửa” của các thương hiệu, doanh nghiệp đang muốn thu hút khách hàng chỉ với những cách tiếp thị thiếu hẳn ý tưởng và sự am hiểu khách hàng. Khi không nắm bắt được insight của khách hàng mục tiêu, không có một “sự thật ngầm hiểu” đằng sau thông điệp tiếp thị, thương hiệu ấy không có được sự khác biệt và khả năng tạo ấn tượng với người tiêu dùng.
Trong khi đó, một số quảng cáo khác có khả năng níu khán giả ngồi lại trước màn hình TV, một số trang báo quảng cáo có thể hút được sự để tâm theo dõi của khán giả. Trong đó có gì? – Có những điều mà người xem cảm thấy thích thú, hấp dẫn, khán giả tưởng chừng như thương hiệu đang phát ngôn giùm những điều sâu kín trong lòng mình. Những mẫu quảng cáo thường được nhắc đến như những điển hình thành công trong việc chuyển tải “sự thật ngầm hiểu” đến khách hàng là bia Saigon Special, Tiger, Heineken, điện thoại Samsung, Nokia, nước ngọt Pepsi, Coca Cola, giày Bitis. Tất nhiên, chắc chắn rằng từ ấn tượng về mẫu quảng cáo đến ấn tượng về thương hiệu sẽ khiến khán giả có nhiều khả năng trở thành người tiêu dùng các sản phẩm này.
Cách nào để nắm bắt “sự thật ngầm hiểu”?
Trong buổi “uống cà phê – nói chuyện marketing”, ban tổ chức đã mời các doanh nhân thử đi tìm “sự thật ngầm hiểu” mới cho sản phẩm bánh Trung thu và ngân hàng trong “một bài tập” vui. Khán phòng được chia thành nhiều đội, nhóm nhỏ và thảo luận sôi nổi. Sau 15 phút, đã có một vài ý tưởng mới được thuyết trình, nhưng để tìm một insight mới là điều hoàn toàn không đơn giản.
Anh Lê Trung Thành đưa ra khái niệm: “Sự thật ngầm hiểu là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng. Hiểu được insight của khách hàng tức là có được những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng”. Đây chính là tiền đề để người làm marketing, làm thương hiệu có thể tạo ra được sự khác biệt cho mình trong cuộc chen chúc giành ấn tượng và thiện cảm nơi khách hàng mục tiêu. Như thế, nguyên tắc “bán cái người tiêu dùng cần”, không chỉ được hiểu đơn thuần là những cái người tiêu dùng cần đã được hiển hiện, mà còn là những nhu cầu sâu kín, tiềm ẩn trong họ. Người làm thương hiệu giỏi là người nắm bắt và đánh thức được những insight đó, để cho ra những sản phẩm mà người tiêu dùng “mừng rỡ” khi bắt gặp, thỏa mãn những ý nghĩa, giá trị, nhu cầu tinh thần chứ không chỉ là một sản phẩm như bao sản phẩm đã có khác.
Tuy nhiên, nắm bắt insight không có nghĩa là luôn luôn bắt đầutrên những sản phẩm hoàn toàn mới mẻ, mà “sự thật ngầm hiểu” còn có thể được khám phá bằng cái nhìn mới trên những sản phẩm đã củ, như phát biểu của anh Lê Trung Thành: “Sự thật ngầm hiểu giúp khám phá những nhu cầu mới của người tiêu dùng, giúp tạo cái nhìn mới về một nhu cầu cũ. Từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh mới cho thương hiệu và sản phẩm. Khi tìm hiểu insight của người tiêu dùng, chúng ta có thể khám phá ra những góc độ mà mình không ngờ tới”.
Bắt đầu khám phá insight từ đâu? Câu trả lời là từ chính phân khúc khách hàng mục tiêu mà thương hiệu muốn hướng đến. “Một insight tiềm năng phải mới mẻ, có giá trị lâu dài, thích hợp với đối tượng mục tiêu, thực tiễn, thú vị”. Để khám phá một insight mới theo những tiêu chí trên và tạo sự khác biệt với các thương hiệu đối thủ đi trước là một thách thức lớn, nhưng sẽ là sai lầm khi vì không tìm được insight mới mà phải nói lại những “sự thật ngầm hiểu” mà người khác khám phá từ lâu.
Anh Nguyễn Hữu Nam, Tổng giám đốc Công ty CP Chứng khoán Tp.HCM, tạo bất ngờ cho khán phòng của chương trình “Cà phê Marketing” vừa qua bằng một khám phá thú vị về insight: ”Theo quan sát của tôi, thời gian gần đây, bia Tiger không còn được khách hàng VN ưa chuộng như trước nữa. Tôi cho rằng, nguyên nhân là do đội tuyển bóng đá VN 2 lần phải thất bại trong việc chinh phục ngôi vị cao nhất của Tiger Cup. Điều này gây sự “tự ái dân tộc” vô hình nhưng tác động mạnh đến sự lựa chọn của khách hàng. Mặt khác, các phim quảng cáo của Tiger thường rất bạo lực. Thế nên, ngày càng nhiều khách hàng đổi sang uống Heineken, một thương hiệu được xây dựng bằng hình ảnh sang trọng, tao nhã hơn”. Đó thực sự là một cái nhìn khác biệt về insight.
Sau khi khám phá được “sự thật ngầm hiểu” mới, người làm thương hiệu phải có chiến lược truyền thông đúng để truyền tải insight đến đối tượng tiêu dùng mục tiêu và áp dụng “sự thật ngầm hiểu” ấy để tạo ra sản phẩm mới nhắm vào phân khúc mới hoặc tạo ý tưởng quảng cáo mới cho một sản phẩm cũ, có cách tiếp cận mới đối với phân khúc cũ cho một sản phẩm cũ, tạo ý tưởng PR, kích hoạt cho sản phẩm.
