Nội Dung Chính
Có phải tất cả Khuyến mãi đều thành công?
Năm 2006, bia Tiger đã đưa ra chương trình khuyến mại rầm rộ “Bật nắp Tiger trúng xe BMW”. Năm 2007, kỷ niệm 75 năm thành lập, thương hiệu này lại đưa ra chương trình KM “Bật nắp Tiger trúng vàng”. Theo anh chị, Tiger có đi đúng hướng và thành công không? Chủ tọa chương trình, anh Hồ Sĩ Tuấn Phát – Giám đốc Marketing công ty Pepsico đặt câu hỏi. Nhiều Doanh nhân trong ban cho rằng: Tiger đã rất thành công khi đưa ra các chương trình KM này. Việc chọn thương hiệu phổ biến làm KM cũng là cách khẳng định đẳng cấp của thương hiệu, tạo được tiếng vang cho Tiger, doanh số bán ra trong thời gian KM cũng tăng đột biến. Anh Phát khẳng định: “Không phải chương trình KM nào cũng thành công như mong muốn do không có mục tiêu rõ ràng, không biết cách thiết lập cấu trúc một KM để dẫn đén kích thích sự tăng trưởng tiêu dùng. Thực tế có nhiều KM qui mô rất lớn với nhiều giải thưởng cao như căn hộ, xe hơi vẫn chưa đáp ứng được mục đích đề ra, chưa được người tiêu dùng quan tâm vì chương trình nhàm chán, vì khách hàng không tin vào cơ hội trúng thưởng ; có những KM không đúng với thị hiếu, người tiêu dùng không quan tâm….
Chẳng hạn, cũng là KM nhưng Mê Linh Plaza đưa ra chương trình “Mua sắm ở Mê Linh Plaza có cơ hội đi du lịch châu âu (khả năng trúng xa vời), còn Parkson rất cụ thể: “ Chỉ mua hàng 500.000đ (mức thấp nhất) sẽ được tặng một coupon mua hàng giảm giá các mặt hàng khác”. Riêng hình ảnh, ngoài việc quảng bá rầm rộ chương trình KM, Paskson còn cho nhân viên mặc quần áo đồng phục có in nội dung KM trong nhiều tuần liền để gây ấn tượng mạnh… Còn Mê Linh tuy cũng quảng bá rầm rộ không kém, cũng đầy đủ các thông điệp cho chương trình nhưng hình ảnh hoa hậu MPT quá lớn khiến người tiêu dùng chỉ chú ý đến cô, vô tình làm mờ nhạt hình ảnh của trung tâm này”.
Đưa ra việc một ngân hàng có chương trình KM rất lớn tại Saigon Center nhưng khi hỏi đến chương trình thì nhân viên rất lờ mờ, khiến khách hàng không quan tâm hoặc không đủ niềm tin, anh Nguyễn Văn Ngoan – Phó TGĐ Công ty CP Đầu Tư Việt “CEO” khẳng định thêm: KM dù lớn cỡ nào nhưng nhân viên bán hàng không hiểu kỹ về chương trình cũng sản phẩm của công ty thì khó thành công.
Làm thế nào để khuyến mãi thành công?
Anh Hồ Sĩ Tuấn Phát nhấn mạnh: “Mục tiêu của KM là phải làm tròn 3 nhiệm vụ: Xây dựng thương hiệu, tăng doanh số, đẩy mạnh phân phối. Thực hiện được cả 3 yếu tố đó không dễ bởi khi làm KM, các doanh nghiệp thường chú trọng tăng số lượng mà bỏ quên việc xây dựng thương hiệu, không đẩy mạnh phân phối. Có không ít công ty “vui mừng” khi thấy số lượng bán ra của sản phẩm tăng nhanh khi thực hiện KM, song thực tế, con số tăng này là con số ảo vì người tiêu dùng không tiêu thụ thêm sản phẩm mà là các đại lý “tranh thủ” KM để ôm hàng.
Mục tiêu của KM là phải làm tròn 3 nhiệm vụ: Xây dựng thương hiệu, tăng doanh số, đẩy mạnh phân phối.
Một hãng sữa khi đưa ra chương trình KM “Mua sữa trúng xe @”đã bán được kha khá hàng, nhưng sau số lượng giảm hẳn vì thông tin về chất lượng, đặc điểm nổi bật của sữa này là gì…thì người tiêu dùng rất lơ mơ. Do vậy, KM không chỉ chú trọng giải thưởng mà phải làm nổi bật động cơ của ngành hàng tạo ra sự khác biệt của thương hiệu, làm tăng ức mạnh thương hiệu, qua đó tăng doanh số. Theo trình tự khá logic, một KM mang tính hiệu quả chỉ khi nào tiếp thị đặt ra mục tiêu rõ ràng, như xây dựng độ nhận biết của thương hiệu mới, xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng, tăng trưởng mật độ tiêu dùng trong cùng thời kỳ. KM phải bám sát mục tiêu này và phải thỏa mãn sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng cần gì, tại sao người ta tham gia KM, tại sao không? Thực tế, có những KM lớn nhưng ít người quan tâm trong khi có những KM nhỏ nhưng lại lôi cuốn vì tạo ra phong cách mới, trẻ, như chương trình KM “Pepsi giai điệu số, nhắn tin trúng Nokia N72 mỗi giờ” trong tháng 4 và tháng 5 đã lôi cuốn 1,4 triệu lượt bạn trẻ thăm website: http://www.pepsiworld.com.vn/. Và để KM tăng tính hiệu quả, sau mỗi chương trình phải đo lường kết quả xem tác động của nó đến thương hiệu, mức độ phân phối …..như thế nào, mục tiêu đề ra ban đầu có đạt được hay không để áp dụng vào các chương trình KM sau.
Nguyên tắc vàng
Có vẻ lý thuyết nhưng những nguyên tắc đúc kết trong hội thảo đã được tán đồng và được coi là bài học đắt giá, tạm gọi là những “Nguyên tắc vàng”:
- Một trong những nguyên tắc được nhấn mạnh là không nên xây dựng thương hiệu chỉ bằng KM mà ngược lại, KM để làm thương hiệu mạnh hơn.
- Khi mới tung ra sản phẩm mới, không nên đưa ra chương trình KM quá hấp dẫn vì nó sẽ lấn át thương hiệu, khiến người tiêu dùng không biết thương hiệu đó là gì ngoài giá trị giải thưởng của KM.
- Không phủ nhận hiệu quả của KM nhưng nhiều ý kiến cũng cho rằng, không nên lạm dụng KM quá nhiều vì lòng trung thành, tin tưởng của khách hàng với sản phẩm mới là sức mạnh bền vững của thương hiệu.
