Nội Dung Chính
Mời một người có sức ảnh hưởng nào đó làm đại diện để quảng bá thương hiệu công ty, sản phẩm… không còn là chuyện mới, nhưng không phải công ty nào cũng có một chiến lược song hành cùng đại sứ thương hiệu sao cho đáng đồng tiền bát gạo đã bỏ ra cho Brand Ambassador.
Ai có thể là Brand Ambassador?
Trước hết, khái niệm về đại sứ thương hiệu cần được hiểu cho rõ là bộ mặt đại diện của thương hiệu, song hành cùng sự phát triển của thương hiệu trong một khoảng thời gian nào đó. Nhiều người hay nhầm lẫn một gương mặt quảng cáo cho sản phẩm, thương hiệu chính là “đại sứ thương hiệu”, điều này không chính xác vì họ chỉ được mời để chụp ảnh hay làm phim quảng cáo cho sản phẩm đó một lần rồi đường ai nấy đi, chứ không hề có một cam kết, ràng buộc nào về việc đồng hành phát triển thương hiệu của công ty đối tác.
Thông thường, nói đến Đại sứ thương hiệu người ta thường nghĩ ngay đến những người của công chúng như ca sĩ, diễn viên, vận động viên thể thao…, tuy nhiên chính những người trong công ty cũng có thể làm đại sứ thương hiệu. Điển hình nhất là CEO, sáng lập viên của những tập đoàn lớn, chẳng hạn như Apple với ông chủ Steve Job – người có thể làm cho các fan hâm mộ cắm trại qua đêm để đợi đến giờ ông đăng đàn diễn thuyết, Bill Gates với danh hiệu người giàu nhất thế giới và tên tuổi đã gắn liền với thương hiệu Microsoft, hay như ở Việt Nam có những ông Đặng Lê Nguyên Vũ (Trung Nguyên), Đoàn Nguyên Đức (Hoàng Anh Gia Lai)… nhắc đến tên tuổi thì người ta nghĩ ngay đến doanh nghiệp mà họ gắn bó.
Tuy nhiên số người mà tên tuổi cá nhân có tầm ảnh hưởng sâu rộng như vậy không nhiều, cho nên người ta hay tìm cách gắn thương hiệu của mình với những người đã nổi tiếng để sản phẩm theo đó “nương gió mà lên”, đặc biệt là những thương hiệu mới ra đời, cần sự bảo chứng của những tên tuổi có uy tín.
Lựa chọn Ambassador phù hợp cho thương hiệu
Để lựa chọn đại sứ phù hợp cho thương hiệu của mình, trước hết người làm thương hiệu phải phác họa được chân dung và tính cách thương hiệu của mình nhằm tìm ra một đại sứ có tố chất phù hợp nhất với nó. Chẳng hạn Sunsilk chọn Hồ Ngọc Hà cho chiến dịch tái định vị hình ảnh “Sống là không chờ đợi” bởi vì Hồ Ngọc Hà là một cô gái đại diện cho những người trẻ bây giờ: hiện đại, quyết đoán, dám theo đuổi ước mơ của mình còn Ngô Thanh Vân được chọn vào cương vị đại sứ của dòng máy ảnh IXUS vì họ muốn khẳng định một lần nữa hình ảnh “nóng bỏng, thời trang, thông minh, hiện đại và uy tín” của dòng máy ảnh IXUS – theo lời người đại diện của hãng.
Người làm thương hiệu cũng cần xem xét đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, xem ai là người mà họ ngưỡng mộ, có thể gây ảnh hưởng đến họ nhằm chọn mặt gởi vàng cho một đại sứ thương hiệu phù hợp. Một chàng/nàng ca sĩ trẻ có thể rất được ưa thích trong giới teen, bạn có thể mời họ làm đại sứ cho sản phẩm dành cho giới trẻ, nhưng với một loại thuốc dành cho người trung niên thì có lẽ những diễn viên hài hay ca sĩ có tuổi mới là phù hợp.
Có những thương hiệu chọn những người đã rất nổi tiếng, như vậy thương hiệu của họ cũng được đông đảo người hâm mộ chú ý, tuy nhiên đi liền với việc đó thì số tiền chi cho đại sứ cũng rất cao. Một số thương hiệu nhỏ hơn chọn cách thức cùng song hành xây dựng thương hiệu cùng một người chưa mấy nổi tiếng mà họ nhận định sẽ tỏa sáng. Chẳng hạn như khi game RAN Online chọn ca sĩ Minh Hằng làm đại sứ (RAN Idol), Minh Hằng chỉ mới được biết đến với vai trò diễn viên qua vài ba bộ phim, nhưng sau một thời gian, với chiến lược song hành cùng nhau quảng bá, tên tuổi Minh Hằng đã vươn rất xa hơn bất kỳ ca sĩ teen nào lúc đó, việc này làm cho RAN Online cũng được đưa lên đòn bẩy, lúc này các thương hiệu game khác bắt đầu tỏ ra tiếc nuối khi trước đó họ đã cân nhắc những tên tuổi ca sĩ teen khác nổi tiếng hơn thay vì đầu tư cho ngôi sao mới nổi này.
Một số thương hiệu lại chọn đại sứ thương hiệu chính là những người bình thường trong cộng đồng thông qua các cuộc tuyển chọn. Việc này cũng giúp ích ở chỗ chúng tạo ra một cái cớ để truyền thông rộng rãi, và có thể tạo được một cơn sốt marketing truyền miệng trong cộng đồng những người quan tâm đến cuộc thi. Yamaha khi ra mắt dòng xe Cuxi đã có một cuộc thi để tuyển chọn các cô gái trẻ, có phong cách và có tầm ảnh hưởng nhất định trên Internet làm đại diện hình ảnh cho dòng xe này, ngoài một số ưu đãi, đặc biệt các cô sẽ được hãng cho “mượn” xe Cuxi để đi trong vòng một thời gian dài nhằm quảng bá hình ảnh cho Yamaha Cuxi và tạo ra một trào lưu bắt chước đi xe Cuxi trong giới trẻ. Tiếc là dòng xe này đã không thành công như mong đợi nhưng cách tuyển chọn “đại sứ quần chúng” như Yamaha là đáng để tham khảo và học hỏi.
Chỉ số ROI kế hoạch sử dụng Ambassador
ROI (Return on Investment hay Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư) là một tiêu chí thường gặp trong tất cả các bài toán kinh tế, và việc chọn đại sứ thương hiệu cũng không nên nằm ngoại lệ. Nhiều người làm thương hiệu cảm thấy mơ hồ về hiệu quả khi đầu tư cho một Brand Ambassador. Họ nhận thấy bằng cảm tính, rằng bỏ tiền ra cho một người nổi tiếng, thì tên tuổi của thương hiệu sẽ theo đó nổi tiếng theo, nhưng nổi tiếng ở mức độ nào, nó có được quy về những con số cụ thể về tỷ lệ nhận biết thương hiệu hay doanh số hay không thì nhiều người không trả lời được.
Một đại sứ thương hiệu có thể làm cho bạn nhiều việc hơn là đơn thuần chỉ đóng vài ba phim quảng cáo, chụp một vài bức ảnh cùng sản phẩm hay một buổi họp báo công bố người làm đại sứ thương hiệu. Nhất là trong thời đại Social Media phát triển rộng rãi, thông qua Internet bạn có thể làm cho đông đảo khán giả biết đến việc họ làm đại sứ cho bạn. Đó có thể là một cuộc thi tổ chức trên mạng nơi người thắng cuộc có thể ăn tối/song ca/đi mua sắm cùng thần tượng chính là đại sứ thương hiệu của bạn, có thể là một trang fan page hay blog của đại sứ – nơi kết nối họ và các fan và tất nhiên không thể thiếu hình ảnh của thương hiệu trong đó, hay đơn giản nhất là việc rò rỉ một bộ ảnh mà bạn đã khéo léo “cài cắm” sản phẩm hay thông điệp của mình vào. Nếu chịu khó nghĩ ngợi và khai phá, sẽ có nhiều cách để làm hơn là cho đại sứ cầm trên tay sản phẩm và nói:”Sản phẩm X – tốt nhất cho tất cả mọi người”.
Bạn có thể đo lường được hiệu quả nhận biết thương hiệu nhờ vị đại sứ của mình thông qua các khảo sát trực tuyến lẫn ngoại tuyến, hay các chỉ số tracking về đường dẫn, cụm từ tìm kiếm trong công cụ đo lường lượng truy cập và độc giả của website. Bạn cũng có thể quan sát và đánh giá hiệu quả của đại sứ thương hiệu thông qua sự đi lên của doanh số trong những ngày song hành cùng đại sứ thương hiệu của mình, tất nhiên đã trừ đi các chênh lệch do các hoạt động marketing và bán hàng khác đem lại.
Một số thương hiệu còn kỹ lưỡng hơn nữa khi quy định rằng đại sứ hình ảnh không được làm đại diện cho một đối thủ cạnh tranh cùng ngành nào trong vòng 1 năm sau khi kết thúc hợp đồng.
Nhiều người đã sử dụng đại sứ thương hiệu than phiền rằng đại sứ đó chẳng nỗ lực gì trong việc xây dựng thương hiệu của họ, nhưng nỗ lực như thế nào, làm những gì là hợp ý họ, sao không định ra các tiêu chí đó ngay từ đầu và thống nhất giữa hai bên? Vị đại sứ của chúng ta có thể quá bận rộn hoặc thiếu động lực, thiếu sáng tạo trong việc nghĩ ra cách làm sao để tốt cho thương hiệu mà họ đã ký hợp đồng làm gương mặt đại diện, nhưng chúng ta là người làm marketing cho thương hiệu của mình, chúng ta cần thiết phải nghĩ thay cho họ. Hãy tận dụng đại sứ thương hiệu ở tất cả các kênh sao cho đáng đồng tiền bát gạo bỏ ra cho họ: brochure, leaflet, in trên sản phẩm, TVC, printAd, xuất hiện trong buổi ra mắt sản phẩm, giao lưu cùng người hâm mộ, báo chí, diễn đàn, website công ty… Tốt hơn là làm rõ trong hợp đồng, bạn cần họ cho những hoạt động gì, cần xuất hiện bao nhiêu buổi trong năm, làm những gì trong đó, quy định rõ những chi phí như phụ cấp đi lại, ăn ở sẽ tính như thế nào… Nếu chưa có kế hoạch cụ thể thì cũng có thể áng chừng, còn không, khi hợp đồng giữa hai bên quá chung chung, sau này nảy sinh những hoạt động cần sự có mặt của họ, bạn sẽ có thể nhận được những lời thoái thác từ họ hoặc phải trả thêm các chi phí phát sinh cho việc đó.
Có thể sẽ có những rủi ro không mong muốn xảy đến trong quá trình họ làm đại sứ cho thương hiệu của bạn, chẳng hạn như đại sứ của chúng ta bị dính vào một scandal nào đó, con đường sự nghiệp của họ bị đi xuống, hoặc họ vô tình/cố ý vi phạm các điều khoản trong hợp đồng. Bạn có thể gặp xui như trường hợp Kim Nam Joo bị “tẩy chay” khi phát hiện đã “lột xác” từ con vịt trở thành thiên nga nhờ phẫu thuật thẩm mỹ, khiến cho hãng LG phải hủy hợp đồng làm đại sứ hình ảnh của cô, hay như cầu thủ Văn Quyến bị Pepsi từ chối hợp tác làm đại diện hình ảnh vì những bê bối của mình. Nhưng nhiều khi scandal lại là may mắn, chẳng hạn như việc Hồ Ngọc Hà có bầu không những làm sự nghiệp của cô đi xuống mà cô lại càng lên như diều gặp gió và những thương hiệu như Sunsilk mà cô đang đại diện cũng hưởng lợi từ việc này. Tuy nhiên cũng không có mấy ai can đảm đem thương hiệu của mình đánh cược vào một vụ thăng trầm của người nổi tiếng, nên hầu hết đều chọn những ràng buộc an toàn cho mình. Bạn hãy quy định rõ trong hợp đồng, rằng trong thời gian làm đại sứ thương hiệu, vị đại sứ của chúng ta không để phạm những sai lầm như làm đại diện hình ảnh cho một đối thủ cạnh tranh, sử dụng hay gắn hình ảnh với một sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trước công chúng hay trên báo chí, bê bối trong quan hệ tình ái, tình dục, sử dụng chất kích thích, phát ngôn thiếu cẩn trọng gây mất lòng dư luận…
