Nội Dung Chính
Gần đây, trong giới Marketing nổi lên những bàn luận về “đại dương xanh”. Thuật ngữ “đại dương xanh” để ám chỉ một thị trường mênh mông và trong đại dương đó doanh nghiệp không phải đối đầu với cạnh tranh. Phải chăng, đã đến lúc khái niệm “khác biệt” của Marketing nhường chỗ cho khái niệm “đại dương xanh”? Xin được trao đổi đôi dòng về vấn đề này.
Khái niệm Marketing thuần túy (truyền thống)
Khái niệm Marketing thuần túy (hay gọi là truyền thống cũng được vì Philip Kotler và Fernando Trias De Bes khi tung ra tác phẩm “Lateral marketing: New techniques for Finding Breakthrough Ideas” đã gọi Marketing trước đây là Marketing truyền thống).
Một cách đơn giản nhất, Marketing chính là việc tìm ra và giữ chân một khách hàng. Tài sản vô giá của một doanh nghiệp chính là khách hàng. Có khách hàng, mới có lý do tồn tại của doanh nghiệp. Linh hồn của Marketing là khác biệt hoá. Với vai trò tìm ra một khách hàng, ngay từ giai đoạn hình thành ý tưởng, Marketing đã có xu hướng tiếp cận những nhu cầu chưa được khám phá, chưa được phục vụ của người tiêu dùng. Với vai trò giữ chân khách hàng, lôi kéo khách hàng đến với mình, Marketing cũng chọn cách chuyển tải thông điệp đến khách hàng một cách khác biệt. Khác biệt với đối thủ cạnh tranh, khác biệt với những gì khách hàng đã từng tiếp cận.
Marketing truyền thống, ngay từ đầu, đã lựa chọn cách tiếp cận loại bỏ, hoặc chí ít là giảm thiểu cạnh tranh. Việc loại bỏ hay giảm thiểu cạnh tranh đã dẫn dắt doanh nghiệp đi từ tổng quát đến chi tiết. Từ một thị trường rộng lớn, vì áp lực cạnh tranh (mà Marketing lại mong muốn giảm thiểu/loại bỏ cạnh tranh), đã lựa chọn những phân khúc nhỏ hơn, chuyên biệt hơn.
Xin được nêu một ví dụ nhỏ để minh hoạ. Người Việt Nam và cả loài người trên thế giới có nhu cầu mặc. Mặc để bảo vệ thân thể trước các tác động khắc nghiệt của thời tiết. Có nhu cầu, vậy ắt là sẽ có cung. Cuộc đời sẽ rất tuyệt vời nếu nhu cầu của người Việt Nam là 85 triệu cái áo, và bên sản xuất có năng lực sản xuất 85 triệu cái áo để đáp ứng. Trong thực tế, vì sự dẫn dắt vô hình của nước chảy chỗ trũng, sản xuất áo lời hơn sản xuất dép nên vẫn còn nhiều người rút tiền ra khỏi lĩnh vực sản xuất dép để đầu tư vào sản xuất áo. Cán cân cung cầu bị lệch, quyền lực rơi vào tay người tiêu dùng.
Để mua một cái áo, giờ đây người tiêu dùng có đến hàng chục cơ hội để lựa chọn. Với 10 người bán mà chỉ một người mua vậy thì người bán nào khác biệt nhất trong đám sẽ bán được. Khác biệt đó có thể là giá rẻ, cũng có thể là rao hàng hay, cũng có thể do cô bán hàng có nụ cười như hoa hàm tiếu, v.v Thôi thì, vô số các kiểu khác biệt trên trần gian này, các cao thủ Marketer (những người làm Marketing, tôi thấy nhiều người gọi là Marketer nên cũng gọi theo cho tiện)tha hồ sáng tạo, tha hồ vẽ vời.
Tuy nhiên, cho dù có ứng dụng hết các chiêu thức thì cũng chỉ có một cái áo được bán, 9 cái còn lại chẳng biết bán cho ai. Chắc hẳn, sẽ có vài nhà sản xuất (trong số những người bán này) lại quay về với nghề sản xuất dép vì sau khi bước vào trận địa sản xuất áo mới thất không “dễ xơi” như sản xuất dép. Hẳn nhiên, vẫn còn những tay chơi (chịu chơi và lỳ đòn), thua keo này ta bày trò khác biệt mới. Không thể chiến thắng được trong việc giành giật nhu cầu mua áo, về vắt óc suy nghĩ (uống hết mấy ly cafe để sáng tạo), doanh nghiệp này chuyển sang sản xuất quần. Hoá ra, khi mặc áo mà không mặc quần thì phía dưới bị lạnh. Khi quần sản xuất ra, người tiêu dùng bỗng thấy mình cũng có nhu cầu mặc quần. Một phân khúc thị trường nữa ra đời.
Vòng lặp đó không ngừng phát triển cả ở 2 mặt trận:
– Mặt trận khai phá nhu cầu: từ áo sơ mi phát triển thành áo dành cho tập thể thao, áo mặc đi làm, áo ngủ, … ôi thôi kể sao xiếc.
– Mặt trận tuyên truyền cho sản phẩm đến với khách hàng: từ rao hàng, đến bày hàng trong tủ kính có Manequins, đến tổ chức chương trình thời trang, đến mời Tony Blair sử dụng áo, đến may những cái áo khổng lồ đem trùm lên ông ballon khổng lồ treo lơ lửng trong không trung, … làm sao mà kể xiết với sự sáng tạo vô cùng tận của các nhà Marketer, các chuyên gia quảng cáo
Quá trình như trên được (hay bị) gọi là Marketing truyền thống. Đó chính là quá trình xác định nhu cầu –> lựa chọn phân khúc –> định vị –> truyền thông tích hợp. Thị trường có xu hướng bị chia nhỏ quá mức, sáng tạo trong truyền thông, quảng cáo cũng đến lúc bão hoà.
Giới thiệu Tiếp thị phá cách (Lateral marketing) và Chiến lược đại dương xanh (Blue ocean strategy)
Trong cả hai tác phẩm Tiếp thị phá cách (Lateral marketing) và Chiến lược đại dương xanh (Blue ocean strategy) mới nghe qua dường như là một “Eureka” trong lý thuyết tiếp thị. Sự thật có phải vậy không?
Trước hết xin tóm lược về ý chính của 2 tác phẩm này.
– Tiếp thị phá cách – Kỹ thuật mới để tìm kiếm ý tưởng đột phá. Có 2 nhóm tác nhân chính hình thành nên sự phá cách
Nhóm tác nhân xuất phát từ bên trong một thị trường: biến điệu, kích cỡ, bao bì, thiết kế, thành phần bổ sung, giảm thiểu nỗ lực
Nhóm tác nhân xuất phát từ bên ngoài một thị trường: các ví dụ đến từ Kinder Surprise, 7-eleven, cửa hàng thực phẩm đặt ở trạm xăng, cà phê internet, tã lót Huggies, v.v
Từ hai nhóm tác nhân này, hình thành nên sự phá cách ở mức độ sản phẩm, mức độ thị trường, mức độ tiếp thị tích hợp
– Chiến lược đại dương xanh – Làm thế nào để tạo khoảng trống thị trường và vô hiệu hoá cạnh tranh. Có 6 nguyên tắc cho đại dương xanh (một đại dương –> mênh mông, không có cạnh tranh –> xanh. Đại dương đỏ –> cạnh tranh khốc liệt, tác giả sử dụng màu đỏ –> tính khốc liệt của cuộc chiến)
Nguyên tắc 1: Xác định lại ranh giới thị trường
Nguyên tắc 2: Tập trung vào sơ đồ tổng thể
Nguyên tắc 3: Vươn ra ngoài những nhu cầu hiện tại
Nguyên tắc 4: Đưa ra trình tự hợp lý trong chiến lược
Nguyên tắc 5: Vượt qua những rào cản chính về mặt tổ chức
Nguyên tắc 6: Xây dựng quá trình thực hiện bên trong chiến lược
Không có sự khác biệt nhiều giữa 2 tác phẩm này. Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing chính là nỗ lực thoát khỏi hoặc giảm thiểu cạnh tranh. Điểm mấu chốt là thực hiện một quy trình hình thành chiến lược tiếp thị theo chiều ngược lại với tiếp thị truyền thống. Đó là, thay vì đi từ tổng thể đến chi tiết, thì cần phải vượt ra khỏi khuôn khổ chi tiết nhìn rộng ra ở mức độ tổng thể.
Trong một tạp chí chuyên ngành gần đây, những tính huống điển hình như X-men, Phở 24, Vở diễn Kim Vân Kiều, Tân Cửu Long như những dẫn chứng cho Chiến lược đại dương xanh dường như còn nhiều ngộ nhận.
Sự thực, một nền kinh tế thị trường (Free market economy) luôn chứa đựng cạnh tranh. Free, chính là tự do cạnh tranh, tự do gia nhập thị trường, tự do rút lui khỏi thị trường và giảm đến mức tối thiểu sự can thiệp của Nhà nước. Một đại dương hoa thơm trái ngọt, không có cạnh tranh, có lẽ chỉ tồn tại trong mơ.
Sẽ hoàn toàn không có cạnh tranh (chỉ có thi đua) nếu đó là nền kinh tế Xã hội chủ nghĩa. Sẽ không có cạnh tranh nếu chỉ có một hãng máy bay, một nơi cung cấp điện, vài đầu mối cung cấp xăng dầu (vụ tăng giá xăng 800 đồng/lít vừa rồi minh hoạ rất tốt cho trường hợp này). Đấy mới là “đại dương xanh” đúng nghĩa.
