Nội Dung Chính
Khi tiến hành việc mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cần:
Tránh mắc phải những sai lầm.
Cần nghiên cứu chiến lược mở rộng thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu phải phù hợp với thương hiệu chính.
Việc mở rộng thương hiệu phải tiến hành theo các bước.
Mở rộng thương hiệu là gì?
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình.
Sai lầm thường gặp khi mở rộng thương hiệu
Phần lớn các doanh nghiệp thường bị mắc những rủi ro khi tiến hành mở rộng sản phẩm của mình sang các dòng sản phẩm mới vì không có sự phù hợp tốt, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình, có khi còn làm sụp đổ thương hiệu đang có.
Nhiều công ty sau một thời gian thành công ở lĩnh vực nào đó, có vốn, có thương hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phiêu lưu sang lĩnh vực mới. Họ nghĩ mình đã thành công ở lĩnh vực A thì cũng thành công ở lĩnh vực B vì vốn tăng, thương hiệu sẵn có.
Thực tế, không ít thương hiệu thành công ở lĩnh vực này nhưng lại bị thất bại ở lĩnh vực khác. Nguyên nhân là do không có sự phù hợp tốt giữa các sản phẩm, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình, ” tên tuổi có sức mạnh riêng của chúng, nhưng chỉ trong môi trường mà chúng đã được nhận biết. Một khi ra khỏi môi trường này, khi chúng mất đi sự quan tâm và chúng sẽ mất đi sức mạnh vốn có”.
Sản phẩm đặc trưng của thương hiệu là dòng sản phẩm truyền thống, được khách hàng yêu mến, sùng tín, nếu càng nhiều sản phẩm mang tên thương hiệu, thì càng làm giảm sự lớn mạnh của thương hiệu.Ví dụ: Harley Davidson nổi tiếng là loại xe mô tô của Mỹ. Hãng xe này đã khôn khéo phát triển thương hiệu sang các sản phẩm đi kèm như: găng tay, bao da, thắt lưng, áo thun, tất, khăn buộc đầu cùng những vật dụng trang trí cho chiếc xe “hầm hố” hơn.Việc bán chạy các sản phẩm này đã khiến các ông chủ của hãng Harley Davidson hăm hở bước sang lĩnh vực khác: nước hoa, kem cạo râu rồi thùng đựng rượu vang mang thương hiệu Harley Davidson. Hình ảnh Harley Davidson là sản phẩm đặc trưng cho tính cách mạnh mẽ, hoang dại đến bụi bặm… chính vì thế nước hoa Harley Davidson là điều không thể tưởng tượng nổi với dân sùng bái xe Harley. Với họ, các ông chủ hãng đã đi quá xa và tỏ ra xem thường họ. Những sản phẩm “lạc lõng” này của Harley Davidson nhanh chóng bị dẹp bỏ và chỉ để lại một câu chuyện hài cũng như một bài học trong kinh doanh của họ.
Cần nghiên cứu chiến lược mở rộng thương hiệu
Chìa khóa cho sự mở rộng thương hiệu thành công là xác định những mục đích mở rộng: những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sự xác định phải được hình thành nhờ vào sự am hiểu thị trường, nghiên cứu tâm lý của khách hàng. Việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thất bại thê thảm: doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro, thất bại trong việc tung ra sản phẩm mới và có thể làm giảm sự hiểu biết về giá trị của thương hiệu.
Một số điều doanh nghiệp cần biết trong quá trình nghiên cứu chiến lược mở rộng thương hiệu:
Điều gì làm cho thương hiệu luôn mạnh và độc nhất ở vị trí dẫn đầu.
Sự không kết nối giữa những thuộc tính cốt lõi, hình ảnh và tài sản của thương hiệu với khách hàng là ở đâu.
Ý thức của khách hàng về thương hiệu hiện nay để chống lại ý kiến đánh giá của nó trước đây là gì?
Sự am hiểu của khách hàng về những thuộc tính cốt lõi của thương hiệu.
Những ý tưởng của khách hàng là những thứ phù hợp với dịch vụ và sản phẩm hợp logic, thích hợp với những giá trị đó.
Quan điểm của khách hàng cũng là một sự mở rộng thương hiệu đáng tin.
Sự am hiểu của khách hàng làm cho bản chất của thương hiệu có thể được chuyển thành một sản phẩm hay dịch vụ đặc biệt
Mở rộng thương hiệu phải phù hợp với thương hiệu chính
Để mở rộng thành công thương hiệu thì yếu tố quan trọng nhất đó là sự phù hợp/ đồng dạng với thương hiệu chính. Doanh nghiệp phải đưa ra các khái niệm của thương hiệu chính làm chuẩn để ra quyết định xem thương hiệu mới có khả năng phù hợp với thương hiệu chính hay không?
Khi mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm cần lưu ý:
Sự phù hợp: là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng.Ví dụ: thương hiệu Coca-cola thì thích hợp với mở rộng thương hiệu sang các loại nước ngọt và soda khác hơn là các sản phẩm nước ép trái cây như nước cam
Sự thừa nhận: là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu được một cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu chính.
Sự tin cậy: là những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng
Tính chuyển đổi: là khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng
Các bước cần cho chiến lược mở rộng thương hiệu
Để làm tốt hơn công việc mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành theo các bước sau đây:
1. Nghiên cứu khởi đầu: Nghiên cứu và sơ đồ hóa các thuộc tính của thương hiệu chính bằng cách sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá không cấu trúc để suy ra thuộc tính thương hiệu chính mà khách hàng của thương hiệu này mong đợi.
2. Triển khai nghiên cứu khởi đầu: sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu để phát triển và thảo luận theo nhóm các ý tưởng cho thương hiệu mở rộng. Các đề nghị trên, các nhà quản lý có thể xem xét chúng phù hợp không để mở rộng dựa trên thương hiệu
3. Đầu tư cho sự phù hợp: nghiên cứu và đánh giá ý kiến của nhóm khách hàng về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu chính, hãy chắc chắn rằng mẫu lấy được là đại diện cho nhóm khách hàng sẽ mua sản phẩm mở rộng.
4. Sự lựa chọn mở rộng: mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhắm vào mức độ cao nhất của thương hiệu chính với thương hiệu mở rộng, kiểm tra xem thương hiệu nào kém phù hợp hơn so với thương hiệu chính bằng cách nhận dạng cấu trúc nào ít phù hợp và sau đó giấu nó dưới dạng quảng cáo, tiếp thị hoặc tăng mức độ phù hợp lên.
5. Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu: hãy chắc chắn rằng thương hiệu đã được sơ đồ hóa sau khi thương hiệu mở rộng được nhận dạng rằng có cơ hội tốt tồn tại cùng với thương hiệu chính.
