Vào giữa những năm 90, vài năm sau khi tôi bắt đầu thực hiện các bài thuyết trình tại các hội thảo giáo dục và tư vấn về hoạt động truyền thông marketing tại Việt Nam, tôi đã cùng một công ty truyền thông marketing của Việt Nam xây dựng một chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng và các tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng cho công ty sản xuất đồ gia dụng Electrolux của Thụy Điển, nhân dịp kỷ niệm 75 năm thành lập công ty. Ban đầu, chúng tôi chỉ thực hiện quảng cáo đơn thuần cho sản phẩm trên báo và tạp chí nhằm nhấn mạnh tính năng kỹ thuật vượt trội của sản phẩm Electrolux. Quảng cáo này khá hiệu quả, tuy nhiên Electrolux nhận thấy rằng đây cũng là cơ hội để củng cố vị thế của họ trước đối thủ chính là các thương hiệu Nhật Bản, bằng cách tăng cường quảng cáo chung cho thương hiệu Electrolux.
Chiến dịch quảng cáo của Electrolux giữa những năm 1990 thể hiện đủ ba tiêu chí quan trọng mà các tài liệu truyền thông hiệu quả cần phải thỏa mãn.
Quá trình tìm kiếm, phát triển ý tưởng cho phim quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo và các tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng cho Electrolux là minh chứng điển hình cho chủ đề của loạt bài viết gần đây—đó là sáng tạo các tài liệu truyền thông marketing thỏa mãn những mục tiêu chiến thuật mang tính tác vụ hàng ngày song đồng thời vẫn hỗ trợ cho mục tiêu dài hạn mang tính chiến lược của hình ảnh thương hiệu.
Theo văn phòng đại diện của hãng Electrolux tại Hà Nội cho biết, một trong những điểm khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu của họ với các đối thủ cạnh tranh chính là các sản phẩm của Electrolux được chế tạo đặc biệt để nâng cao độ bền và tuổi thọ sản phẩm. Thực tế, khi bắt đầu tìm hiểu sâu hơn quá trình Elextrolux có mặt tại Việt Nam, tôi được biết công ty đã giới thiệu sản phẩm của họ vào Việt Nam từ đầu những năm 1950. Thậm chí Electrolux còn nắm khá rõ một số sản phẩm của họ đã được sử dụng ở những nơi nào khi trải qua suốt những năm tháng chiến tranh.
Khi càng suy nghĩ về điều này, trong đầu tôi cũng bắt đầu hình thành nên ý tưởng bằng cách nào đó có thể sử dụng các sản phẩm cũ của Electrolux cho một chiến dịch quảng cáo nhằm hỗ trợ chiến lược định vị của thương hiệu với những minh chứng thực tế. Tôi nghĩ, đương nhiên những sản phẩm cũ này có thể trông không đẹp lắm, nhưng nếu một vài sản phẩm vẫn còn hoạt động tốt, thì đó là một cách rất thuyết phục để chuyển tải tới người tiêu dùng thông điệp của thương hiệu về “độ bền” sản phẩm. Với ý nghĩ đó, tôi thúc giục đội Electrolux tìm kiếm thêm nhiều sản phẩm cũ và bắt đầu suy nghĩ xem làm thế nào để thể hiện tốt nhất ý tưởng này cho chiến dịch quảng cáo trên báo cũng như phim quảng cáo trên truyền hình. Tài liệu chỉ dẫn thương hiệu của các thương hiệu quốc tế thường không thể bao quát được những trường hợp cụ thể tại từng thị trường địa phương như vậy, tuy nhiên mỗi hình thức truyền thông đều có thể đạt được hiệu quả tối đa khi vận dụng được những giá trị văn hóa bản địa để hỗ trợ cho hình ảnh chung của thương hiệu trên toàn cầu.
Tạo ấn tượng là tiêu chí đầu tiên trong ba tiêu chí được mô tả trong phần này về việc thực hiện các tài liệu truyền thông marketing hiệu quả. Để thoả mãn tiêu chí đó, tôi đã nhanh chóng nảy ra ý tưởng về một cuộc tìm kiếm đầy thú vị với mục tiêu là những sản phẩm cũ của Electrolux.
Mãi sau này các studio sản xuất phim truyền hình kỹ thuật tốt mới xuất hiện tại Việt Nam, nhưng tại thời điểm đó, việc thực hiện ý tưởng này khi sản xuất phim quảng cáo cho Electrolux quả là một thử thách. Tôi đã chọn một anh chàng người Thụy Điển trong công ty Electrolux đóng vai nhà khảo cổ học người nước ngoài, và một diễn viên chuyên nghiệp vào vai phụ tá cho nhà khảo cổ. Một đoàn làm phim tài liệu đã cùng gia nhập đội chúng tôi để thực hiện phim quảng cáo này. Trong 30 giây của đoạn phim quảng cáo, cuộc tìm kiếm trên khắp
Việt Nam được thể hiện qua thủ pháp thay đổi ánh sáng rất nhanh trong từng cảnh quay, kết thúc cảnh cuối tại Di Linh, nơi hai thầy trò khảo cổ tìm được người chủ sở hữu chiếc tủ lạnh mang nhãn hiệu Electrolux, tự hào rằng dù đã sử dụng trong 40 năm nhưng tủ lạnh vẫn còn hoạt động tốt.
“Phim quảng cáo đã tạo được ấn tượng mạnh, đáp ứng tốt các mục tiêu trong bản mô tả tiêu chí ban đầu. Đồng thời, chúng cũng thỏa mãn được một mục tiêu quan trọng là chuyển tải được một trong những khía cạnh chủ chốt trong chiến lược khác biệt hóa thương hiệu của Electrolux.”
Giờ đây khi xem lại chất lượng của đoạn phim quảng cáo đó, tôi cảm thấy khá ngượng ngùng. Tuy nhiên, phim quảng cáo này không giống bất cứ thứ gì mà người tiêu dùng trong nền kinh tế thị trường Việt Nam từng được xem vào thời bấy giờ và nó đã thực sự gây được ấn tượng sâu sắc.
Khoảng một hai năm sau đó, chúng tôi thực hiện một chiến dịch quảng cáo tiếp theo chiến dịch cũ nhằm mở rộng đặc tính “bền lâu” chuyển sang ý tưởng “sản phẩm khiến bạn khỏi phải lo phiền”, và lần này hai thầy trò nhà khảo cổ lại lên đường cho một cuộc tìm kiếm khác: tìm kiếm những sản phẩm Electrolux đã cũ hỏng. Nhưng hỡi ơi, họ liên tục bị thất vọng khi tìm thấy các sản phẩm Electrolux sau nhiều năm sử dụng mà “vẫn chạy tốt”, không gặp vấn đề gì. Một lần nữa, chiến dịch đã tạo được ấn tượng mạnh và câu nói “vẫn chạy tốt” được lan truyền rộng rãi, trở thành câu nói đùa cửa miệng mà đến nay nhiều người vẫn dùng. Ngày nay, chúng ta sẽ nói rằng nó “đã lan truyền”.
Phim quảng cáo đó đã trở thành thú vui giải trí cho hàng triệu người xem, nhưng quan trọng hơn, đối với Electrolux nó đã thỏa mãn được hai tiêu chí còn lại cho hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing. Thông điệp “vẫn chạy tốt” trong phim quảng cáo truyền hình và trên các tài liệu in ấn được phát triển từ chính ý tưởng của phim quảng cáo đã tạo được ấn tượng mạnh, đáp ứng tốt các mục tiêu trong bản mô tả tiêu chí ban đầu. Đồng thời, chúng cũng thỏa mãn được một mục tiêu quan trọng là chuyển tải được một trong những khía cạnh chủ chốt trong chiến lược khác biệt hóa thương hiệu của Electrolux.
