Nội Dung Chính
Trong xã hội thông tin ngày nay, có một nghịch lý là chẳng có gì quan trọng hơn thông tin. Nếu bạn có thông tin thì mọi việc đều là có thể. Nếu không, bạn chẳng làm được gì, bất luận bạn có tài cán hay tâm huyết đến mức nào. Tuy nhiên, thông tin chỉ có thể có hiệu quả khi được đặt đúng thời điểm và hoàn cảnh mà thôi.
Cách dễ dàng để đi vào tâm trí
Vậy làm cách nào để dễ dàng đưa thông tin của mình đi vào tâm trí mọi người? Đó chính là cách làm của “Người Tiên Phong”. Bạn có thể trắc nghiệm về giá trị của nguyên lý này bằng cách tự hỏi mình vài câu đơn giản như sau:
– Ai là người đầu tiên bay một mình qua Bắc Đại Tây Dương? Charles Lindberg, đúng không?
– Vậy ai là người thứ hai? Không dễ trả lời, phải không nào?
– Ai là người đầu tiên đặt chân lên Mặt trăng? Neil Arnstrong, tất nhiên rồi.
– Vậy ai là người thứ hai? Thật khó mà nhớ được?
– Đỉnh núi nào cao nhất thế giới? Đỉnh Everest của dãy Hymalaya, quá dễ.
– Còn đỉnh cao thứ hai tên gì? Bạn có quan tâm không?
Điều đó cho thấy những thứ đầu tiên khi chiếm lĩnh được một vị trí trong tâm trí mọi người thì sẽ cực kỳ khó bị đánh bật khỏi vị trí của nó. Như Kodak trong ngành ảnh, Klennex trong ngành khăn giấy, Xerox trong ngành máy photocopy, Hertz trong ngành cho thuê xe, Coca-Cola trong ngành đồ uống có cô-la…
Công việc đầu tiên – “ghi một thông điệp không thể tẩy xóa được vào tâm trí” – lại không phụ thuộc vào chính bản thân thông điệp đó mà phụ thuộc vào tâm trí, bạn cần một tâm trí còn “trinh trắng”, chưa bị tác động mạnh của một nhãn hiệu khác.
Những gì là thực trong kinh doanh thì cũng là thực trong thiên nhiên. “Khắc ghi hình ảnh” là một thuật ngữ mà các nhà động vật học dùng để mô tả “cú chạm đầu tiên” của một con vật mới sinh với người mẹ tự nhiên của nó. Con vật chỉ mất có vài giây để ghi một dấu ấn không thể xóa nhòa về cha mẹ vào trí não còn non nớt của nó. Bạn có thể cho rằng lũ vịt trông chẳng khác gì nhau, nhưng một chú vịt con một ngày tuổi sẽ luôn nhận ra được mẹ nó bất kể bạn đảo lộn đàn vịt đó theo cách nào đi chăng nữa.
Hiện tượng này hoàn toàn có thực. Nếu bạn làm gián đoạn quá trình “khắc ghi” nói trên bằng cách thay thế vào chỗ con vịt mẹ bằng một sinh vật khác như con chó, con mèo hay thậm chí là một người thì chú vịt con kia cũng sẽ coi sinh vật đó là mẹ nó bất kể sinh vật kia có hình thù ra sao.
Yêu cũng là một hiện tượng tương tự. Dù rằng con người biết chọn lựa hơn vịt nhiều thì họ cũng không quá kén chọn như bạn nghĩ. Điều cần nói tới ở đây là sự nhạy cảm, hay đồng cảm. Hai người phải được gặp gỡ trong một tình huống mà cả hai cùng đồng cảm về một vấn đề nào đó. Cả hai phải cùng cởi mở và trước đây chưa yêu một ai khác một cách quá sâu sắc.
Vì vậy, nếu bạn muốn là người thành công trong kinh doanh hay tình yêu thì bạn phải đánh giá đúng tầm quan trọng của việc làm người đầu tiên đi vào tâm trí người khác.
Bạn xây dựng sự trung thành với một nhãn hiệu trong một siêu thị cũng giống như xây dựng lòng chung thủy trong hôn nhân vậy. Bạn phải đến đó trước tiên và sau đó thì thận trọng và không cho khách hàng một cơ hội nào quay sang chỗ khác.
Cách khó khăn để đi vào tâm trí
Để thành công trong xã hội thông tin, bây giờ công ty phải tạo lập được một vị trí trong tâm thức khách hàng, một vị trí không chỉ quan hệ tới ưu nhược điểm của công ty đó mà còn phải nằm trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh của nó.
Điều gì sẽ xảy đến nếu tên bạn không phải là Charles Lindberg, Neil Armstrong, Kodak hoặc Hertz? Sẽ ra sao nếu đã có một ai đó đã chiếm cứ được tâm trí khách hàng rồi?
Con đường khó khăn, gay go hơn để đi vào tâm trí khách hàng là làm người số 2. Số 2 chẳng ở đâu hết. Nếu bạn không phải là người đầu tiên đi vào được tâm trí khách hàng thì có nghĩa bạn sẽ có vấn đề về định vị.
Trong các cuộc thi thể lực, người ta thường đặt cược nghiêng về con ngựa nhanh nhất, đội mạnh nhất, vận động viên giỏi nhất. Damon đã từng nói: “Cuộc đua không phải luôn thuộc về người nhanh và cuộc chiến không phải luôn thuộc về người khỏe, nhưng họ chính là chỗ để đặt cược”.
Còn trong các cuộc đấu về trí lực thì không phải như vậy. Trong trận chiến trí lực thì phần thắng nghiêng về người tiên phong, sản phẩm đầu tiên, chính trị gia đầu tiên đi được vào tâm trí khách hàng.
Trong quảng cáo, sản phẩm đầu tiên thiết lập được vị trí trong tâm trí khách hàng sẽ có một lợi thế cực kỳ lớn. Quá tốt nếu bạn có sản phẩm tối ưu trong một ngành hàng, nhưng sẽ là tốt hơn nếu bạn là người Tiên Phong trong ngành đó.
Tuy nhiên, vẫn có những chiến lược để bạn có thể đối phó với vấn đề của người số 2, số 3, thậm chí là số 203. Nhưng đầu tiên, bạn phải chắc chắn rằng bạn không thể tìm nổi chỗ nào để làm số 1 cái đã. Làm một con cá to trong một cái ao nhỏ (rồi sau đó nới rộng cái ao ra) thì sẽ tốt hơn là làm một con cá nhỏ trong một cái ao to.
Quảng cáo và những bài học
Một số công ty cho rằng với sự thần diệu của đồng tiền và một đội ngũ cán bộ xuất chúng, sáng giá thì bất kỳ chương trình marketing nào cũng sẽ thu được thành công. Nhưng thế giới không ngừng vận động và quảng cáo cũng vậy. Nhiều công ty không phải là không nỗ lực. Trên giá bày hàng của mọi cửa hàng và siêu thị ta có thể thấy đầy rẫy những sản phẩm “thành công một nửa”. Các nhà sản xuất các sản phẩm này đã bị đắm chìm trong hy vọng rằng họ có thể xây dựng được một chiến dịch marketing siêu việt có khả năng đưa những “đứa con” sản phẩm của họ lên bục vinh quang với vòng nguyệt quế. Vậy nhưng họ lại chỉ treo các thẻ giảm giá, các băng rôn khuyến mãi bên cạnh sản phẩm của mình. Và chẳng có gì để thắc mắc khi các vị lãnh đạo công ty giờ đây đã trở nên luôn hoài nghi khi nghe trình bày về các kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm của họ. Điều này đủ để đưa người làm quảng cáo vào công việc khó khăn cao độ.
Sự hỗn loạn trên thị trường phản ánh một thực tế là quảng cáo giờ đây không còn hiệu lực mạnh như trước nữa. Tuy vậy, lối tư duy cũ không dễ bị loại bỏ. Những người bảo thủ tuyên bố: “Nếu sản phẩm có chất lượng tốt, kế hoạch thị trường hợp lý và các quảng cáo có tính sáng tạo cao thì chẳng có lý gì mà chiến dịch quảng cáo sản phẩm đó lại không có hiệu quả”.
Họ đã bỏ qua một lý do rõ ràng và hiển hiện là thị trường với mức độ quảng cáo giờ đây đã tăng lên rất nhiều. Các thông điệp quảng cáo được chuẩn bị theo những cách thức cũ không có hy vọng thành công trong xã hội thông tin ngày nay. Để hiểu được vì sao chúng ta đang ở ngày hôm nay thì có lẽ sẽ rất hữu ích nếu ta có cái nhìn lướt qua về lịch sử thông tin quảng cáo trong thời gian qua.
Kỷ nguyên Sản phẩm
Trở lại những năm 50, lúc này quảng cáo đang ở trong kỷ nguyên Sản phẩm. Từ nhiều góc độ, có thể nói đó là những ngày “vàng son”, khi mà một “chiếc bẫy chuột tốt hơn” và một ít tiền để khuyếch trương là tất cả những gì mà bạn cần. Đó là thời kỳ mà những nhà quảng cáo tập trung sự quan tâm của mình vào tính năng sản phẩm và lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng. Họ đi tìm cái mà như Rosser Reeves nói – “luận điểm bán hàng độc đáo”.
Nhưng vào cuối những năm 50, công nghệ bắt đầu thò cái đầu gớm ghiếc của nó vào xã hội. Lúc này, việc tìm được một “luận điểm bán hàng độc đáo” trở nên ngày một khó hơn. Sự chấm dứt của kỷ nguyên sản phẩm đã tới khi cả núi các sản phẩm “nhái” được đổ ngập vào thị trường. Chiếc “bẫy chuột tốt hơn” của bạn bị người ta bắt chước nhanh chóng cùng với lời tuyên bố là họ còn tốt hơn bạn. Tình hình lúc đó tệ đến mức người ta đã nghe lén được một giám đốc sản phẩm nói thế này: “Các bạn biết không? Năm ngoái, chúng ta chẳng còn gì để nói nên đã ghi “Mới và được cải tiến” lên bao bì sản phẩm. Còn năm nay, ta đã thực sự cải tiến sản phẩm nhưng lại chẳng biết phải nói gì nữa”.
Kỷ nguyên hình ảnh
Bước tiếp theo là kỷ nguyên Hình ảnh. Các công ty thành công đã nhận thấy rằng trong công tác bán hàng thì danh tiếng hoặc hình ảnh của công ty có ý nghĩa quan trọng hơn bất kỳ tính năng cụ thể nào của sản phẩm.
Kiến trúc sư của kỷ nguyên này, ngài David Ogilvy đã nói trong một bài phát biểu về đề tài này như sau: “Mọi công việc quảng cáo đều phải là sự đầu tư dài hạn cho hình ảnh của nhãn hiệu”. Và ông này đã chứng minh giá trị ý kiến của mình bằng các chương trình cho áo sơ-mi Hathaway, xe hơi Rolls-Royce, đồ uống Schwepper cùng một số nhãn hiệu khác.
Nhưng rồi cũng giống như các sản phẩm “nhái” đã giết chết kỷ nguyên Sản phẩm, giờ đến lượt các công ty “nhái” kết thúc kỷ nguyên Hình ảnh. Khi mà mọi công ty đều nỗ lực xây dựng danh tiếng cho mình thì sự ồn ào đã bị đẩy lên cao tới mức mà có rất ít công ty thu được thành công.
Và về những công ty thành công ở kỷ nguyên này thì hầu hết sự thành công của họ lại khởi nguồn từ những thành tựu về kỹ thuật chứ không phải từ quảng cáo xuất sắc. Xerox và Polaroid có thể là hai ví dụ điển hình.
Kỷ nguyên Định Vị
Ngày nay, quảng cáo đang bước sang một kỷ nguyên mới. Kỷ nguyên mà sáng tạo trong quảng cáo không còn là chìa khóa cho thành công nữa. Những trò vui của thập kỷ 60 và 70 đã đưa quảng cáo tới một thực tại gay go khắc nghiệt của thập kỷ 80.
Để thành công trong xã hội thông tin, bây giờ công ty phải tạo lập được một vị trí trong tâm thức khách hàng, một vị trí không chỉ quan hệ tới ưu nhược điểm của công ty đó mà còn phải nằm trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh của nó.
Trong kỷ nguyên Định vị này, việc phát minh hoặc phát hiện ra một cái gì đó thôi thì chưa đủ. Thậm chí có thể nói là không cần thiết. Bạn còn phải là người đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng.
IBM không phát minh ra máy tính mà là Sperry-Rand. Nhưng IBM là công ty đầu tiên xây dựng được vị trí “máy tính”của mình trong tâm trí khách hàng.
Những người viết kịch bản quảng cáo thời trước đang ngự trên thiên đàng có lẽ sẽ phải chết thêm một lần nữa nếu họ thấy các chiến dịch quảng cáo ngày nay được thực hiện ra sao.
Lấy bia làm ví dụ. Thời trước người viết kịch bản quảng cáo bia thường ngắm nghía kỹ sản phẩm để tìm nguồn cảm hứng cho kịch bản của mình. Và họ tìm ra những đặc tính sản phẩm kiểu như bia “thực sự tươi” và bia “được đóng chai lạnh”. Ngược về trước nữa, thậm chí họ còn chuyên đi tìm những từ hoa mỹ để vẽ nên một bức tranh về chất lượng và hương vị của sản phẩm nhằm thu hút khách hàng kiểu như: “Một chiếc hôn của hoa hublông”, “Nước uống từ thiên đàng”… Ngày nay, đáng tiếc, chất thơ trong quảng cáo cũng đã chết như chất thơ trong thơ vậy.
Một trong những thành công lớn nhất về quảng cáo trong thời gian qua là chiến dịch của bia Michelob tại Mỹ. Nhãn hiệu này được khuyếch trương bằng một chiến dịch mà chất thơ của nó chỉ có thể so sánh với tấm biển “STOP” nhưng nó lại rất hiệu quả. “Michelob – bia hạng nhất” là khẩu hiệu định vị sản phẩm này với tư cách là loại bia nội địa cao giá tại Mỹ. Chỉ trong vài năm Michelob đã trở thành loại bia bán chạy nhất tại Mỹ, và tất nhiên là giá cũng cao.
Phải chăng Michelob là loại bia nội địa giá cao đầu tiên ở Mỹ? Tất nhiên là không. Nhưng Michelob là người đầu tiên xây dựng được vị trí này trong tâm trí người uống bia ở Mỹ.
Với nhiều người hoặc sản phẩm, ngày nay có một con đường để đi tới thành công là ngồi quan sát xem đối thủ làm gì, sau đó thì gạt bỏ cái gọi là “chất thơ” hoặc “sáng tạo” (những chướng ngại vật khi tiến vào tâm trí khách hàng) trong các quảng cáo của họ rồi lồng tên mình vào. Với việc chắt lọc và đơn giản hóa các thông điệp như vậy, bạn có thể thâm nhập vào tâm trí khách hàng.
Cũng như một ví dụ khác về loại bia nhập khẩu mà chiến lược định vị của nó thô tới mức mà những nhà viết kịch bản quảng cáo đời cũ chắc sẽ không bao giờ chấp nhận đó là một quảng cáo.
“Bạn đã nếm loại bia Đức phổ biến nhất ở Mỹ. Bây giờ hãy nếm thử loại bia Đức phổ thông nhất ở Đức” – là cách mà bia Beck’s tự định vị đối lại với bia Lowenbrau.
Quảng cáo như vậy khiến người ta nghĩ Beck’s cũng rất thông dụng ở Mỹ. Doanh số tăng liên tục trong các năm sau đó là kết quả mà Beck’s thu được. Còn Lowenbrau đã phải bỏ cuộc và trở lại thị trường nội địa. Điều đó cho thấy có những điều kỳ lạ đã xảy ra trong ngành quảng cáo ở Mỹ. Quảng cáo giờ đây ít chất thơ, thực tế và nhiều hiệu quả hơn.
