Chương 4: Những chiếc thang trong tâm trí

Để hiểu rõ hơn về việc thông điệp của bạn bị những gì chi phối, hãy xem xét kỹ hơn về đối tượng cứu cánh của thông tin – tâm trí con người.

Giống như bộ nhớ của máy tính, não người cũng có những ô nhớ hoặc vùng nhớ để dành cho từng “bít” thông tin mà đã được nó chọn lựa để lưu giữ. Não người có nhiều điểm khá giống máy tính. Tuy nhiên, có một điểm khác biệt rất quan trọng là máy tính buộc phải chấp nhận nhớ mọi thông tin bạn đưa vào còn não người thì không. Về mặt này thì não người thực ra hoạt động ngược với máy tính. Não thường phản đối và bỏ những thông tin mới mà nó không được “lập trình” dễ nhớ. Não chỉ chấp nhận lưu giữ những thông tin hợp với hiện trạng của nó mà thôi, ngoài ra, nó loại bỏ tất cả các loại thông tin khác.

Bạn thấy những gì bạn chờ được thấy

Hãy lấy bất kỳ hai bức họa nào đó thuộc phái trừu tượng rồi ghi tên họa sĩ vô danh vào một bức và tên Picasso vào bức kia. Sau đó hãy yêu cầu một ai đó cho ý kiến về hai bức họa – Bạn sẽ thấy những gì bạn chờ được thấy.

Hãy rót đầy loại rượu rẻ tiền bất kỳ vào một vỏ chai rượu Pháp Burgundy hảo hạng 50 năm tuổi, sau đó rót một cách trân trọng ra một chiếc ly đẹp và mời một người bạn rồi hỏi ý kiến anh ta về ly rượu đó. Bạn sẽ nếm những gì bạn đang chờ được nếm.

Các “trắc nghiệm mù” kiểu dán nhãn như trên sẽ cho thấy kết quả tích cực thường nghiêng về phía có tiếng tăm hay nổi tiếng nhiều người biết đến. Nếu không phải vậy thì quảng cáo sẽ chẳng có vai trò gì cả. Nếu người tiêu dùng chỉ có lý trí thay vì tình cảm thì sẽ không có quảng cáo, ít nhất là loại quảng cáo như ta đang thấy ngày nay.

Mục tiêu đầu tiên của quảng cáo là làm tăng sự ham muốn của khách hàng. Để tạo ra ám thị rằng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ hoạt động một cách kỳ diệu như khách hàng mong chờ. Và …hấp! Đó chính là những gì quảng cáo làm được. Nếu tạo ra cái gì đó phản với chờ đợi của khách hàng thì sản phẩm sẽ gặp rắc rối ngay. Quảng cáo giới thiệu bia Gablinger tại Mỹ đã tạo ra cảm giác rằng do là sản phẩm ăn kiêng nên hẳn nó sẽ có hương vị rất tệ. Và thế là đủ chết rồi, quảng cáo bắt đầu phát tán. Mọi người nến loại bia này và bị thuyết phục rằng nó đúng là có vị tệ thật. Bạn nếm những gì bạn đang chờ được nếm.

Một vật chứa quá tải

Trí não không chỉ từ chối tiếp nhận các thông tin không phù hợp với các kiến thức và kinh nghiệm có sẵn của nó mà nó còn không có đủ kiến thức và kinh nghiệm để tiếp nhận các thông tin nữa. Trong xã hội thông tin của chúng ta ngày nay, trí não thực sự là một “chiếc container quá tải”.

Theo nhà nghiên cứu tâm lý của Đại học Harvard – Giáo sư, Tiến Sỹ George A. Miller – thì một trí não bình thường không thể đồng thời làm việc được với quá 7 đối tượng. Đó là lý do tại sao số 7 lại thường là con số cho các danh sách những thứ cần nhớ về một sự vật, hiện tượng hay lĩnh vực nào đó như: 7 kỳ quan của thế giới, nàng Bạch Tuyết và 7 chú lùn…

Hãy thử hỏi một ai đó đọc tên các nhãn hiệu họ biết về một loại sản phẩm nào đó thì sẽ hiếm có mấy người nêu ra được quá 7 cái tên, mà đó cũng chỉ là với các sản phẩm họ rất quan tâm mà thôi. Còn với các sản phẩm ít được quan tâm thì đại đa số mọi người chỉ nêu được một tới hai nhãn hiệu.

Nếu trí não của con người đã không đủ lớn để lưu giữ và giải quyết những vấn đề kiểu như trên thì làm sao chúng ta có thể theo kịp hàng lô hàng lốc nhãn hiệu được người ta đẻ ra như gà hàng năm đây?

Hơn 30 năm trước, 6 công ty thuốc lá hàng đầu bán ra tại Mỹ chỉ có 17 nhãn hiệu thuốc lá khác nhau. Ngày nay, con số này là 175 (một máy bán thuốc tự động mà có đủ chỗ từng ấy nhãn hiệu thì phải dài cỡ 10 mét).

“Đa dạng hóa” đang tấn công vào mọi ngành, mọi chủng loại sản phẩm và khiến cho công chúng trở nên rối trí. Do đó để đối phó với sự phức tạp, người ta đã học được cách đơn giản hóa mọi thứ. Khi bị người khác hỏi về học vấn của con cháu nhà mình, chúng ta không trình bày xem cháu nó biết bao nhiêu từ, khả năng tiếp thu ra sao, khả năng toán học thế nào v.v…, mà thường trả lời theo kiểu “Cháu nó là học sinh lớp 7”.

Cách phân loại con người, sự vật và nhãn hiệu như trên không chỉ là một phương pháp tiện lợi để tổ chức mọi thứ mà còn hoàn toàn cần thiết để giữ cho cái đầu mình không bị nhồi ứ những điều phức tạp, rắc rối của cuộc sống.

Những chiếc thang sản phẩm

Định vị “đối lập” là một miếng định vị kinh điển. Nếu một công ty không thể là người đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng thì nó phải là người đầu tiên chiếm lĩnh vị trí số 2.

Để đối phó với sự bùng nổ về sản phẩm, con người đã học được cách phân loại sản phẩm và nhãn hiệu trong đầu mình. Có thể mô hình hóa quy trình này bằng cách tưởng tượng rằng trong đầu ta có rất nhiều những chiếc thang nhỏ và kèm trên mỗi bậc thang đó dính một nhãn hiệu và mỗi chiếc thang thì đại diện cho một loại sản phẩm nào đó.

Một số thang có nhiều bậc (7 có thể coi là nhiều), số khác có ít bậc hơn. Một nhãn hiệu trên thị trường muốn tăng thị phần của mình thì phải hoặc loại trừ kẻ đang ở bậc trên mình (một việc thường là không tưởng) hoặc bằng cách nào đó kết nối nhãn hiệu của mình với vị trí của người khác.

Ấy vậy nhưng vẫn có quá nhiều công ty đã và đang làm các chiến dịch marketing và quảng cáo như thể là các đối thủ của mình chẳng có vị trí nào trên thị trường vậy. Họ quảng cáo sản phẩm của mình trong “môi trường chân không” rồi sau đó thì hậm hực khi không có ai buồn nhớ đến chúng.

Leo lên một chiếc thang trong tâm trí có thể sẽ là cực kỳ khó khăn, nhất là khi các nhãn hiệu gắn trên đó đã tạo được dấu ấn đậm nét hoặc khi bạn không có đòn bẩy, không áp dụng một chiến lược định vị.

Một nhà quảng cáo muốn giới thiệu một loại sản phẩm mới thì phải bắc một chiếc thanh mới vào tâm trí khách hàng tương lai. Điều này cũng cực khó, nhất là khi loại sản phẩm mới chưa được định vị độc lập với loại sản phẩm cũ. Trí não con người không có chỗ cho những cái mới và khác biệt, trừ phi cái đó có mối quan hệ sao đó với cái cũ.

Đó là lý do tại sao nếu có một sản phẩm mới thực sự thì ta nên giới thiệu sản phẩm đó theo cách “nó không phải là một cái gì đó” hơn là theo cách “nó là một cái gì đó”. Ví dụ chiếc xe hơi đầu tiên được gọi là “xe-không-ngựa”, một cái tên cho phép công chúng định vị được chiếc xe này đối lập với các phương tiện giao thông đương thời (do ngựa kéo).

Những từ ngữ như “xăng-không-chì”, “sô-đa-không-đường” là những ví dụ về cách định vị hay cho các sản phẩm mới.

Định vị Đối lập

Ngày nay trên thị trường, vị trí của đối thủ cạnh tranh cũng quan trọng như vị trí của chính bạn vậy. Đôi khi chúng còn quan trọng hơn. Một thành công lớn trong kỷ nguyên Định vị có thể kể đến là chiến dịch nổi tiếng của công ty cho thuê xe Avis. Chiến dịch này đã đi vào lịch sử marketing với tư cách là một bài học kinh điển về cách tạo lập vị trí “đối lập”. Mà trong trường hợp của Avis là đối lập với người dẫn đầu Hertz.

“Avis chỉ là số 2. Vậy sao bạn đến với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn”.

Trong 13 năm liên tục trước đó, Avis đã mất rất nhiều tiền để quảng cáo nhưng không thu được kết quả khả quan. Tuy nhiên từ khi chấp nhận vị trí số 2, nó đã bắt đầu kiếm ra tiền. Năm đầu Avis thu 1,2 triệu đô-la, năm thứ hai tăng lên 2,6 triệu, năm thứ ba là 5 triệu. Sau đó công ty này được bán lại cho ITT.

Avis có thể thu được kết quả khả quan như vậy vì họ đã công nhận vị trí của Hertz và cố gắng không tấn công trực diện Hertz. Để hiểu rõ hơn vì sao chương trình của Avis lại thành công tới mức đó, ta hãy nhìn vào tâm trí khách hàng và tưởng tượng rằng mình đang thấy một chiếc thang tên là “cho thuê xe”.

Trên mỗi bậc thang là một nhãn hiệu. Hertz ở bậc cao nhất, Avis ở bậc cao thứ hai còn National ở bậc ba. Rất nhiều người làm marketing đã hiểu lầm câu chuyện của Avis. Họ cho rằng công ty này thành công vì nó đã nỗ lực hơn. Hoàn toàn không phải vậy. Avis thành công vì nó đã tự đặt mình trong mối tương quan với Hertz.

Định vị “đối lập” là một miếng định vị kinh điển. Nếu một công ty không thể là người đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng thì nó phải là người đầu tiên chiếm lĩnh vị trí số 2. Đây hoàn toàn không phải là một việc dễ dàng nhưng ta có thể làm được. Những gì Avis làm trong ngành cho thuê xe thì Burger King đã làm trong ngành đồ ăn nhanh và Pepsi đã làm trong ngành đồ uống có cô-la.

Định vị “không-cô-la”

Một chiến lược định vị kinh điển khác là lái đường đi của bạn vào một chiếc thang của một ai đó. Như 7-Up đã làm. Sự tài tình của ý tưởng này chỉ có thể đánh giá được nếu ta hiểu được mức độ nhận thức của khách hàng với Coke và Pepsi sâu sắc đến mức nào. Có khoảng gần 2/3 số người tiêu dùng đồ uống nhẹ ở Mỹ là khách hàng của các sản phẩm có cô-la.

Bằng cách liên hệ sản phẩm của mình với những gì đã có trong tâm trí khách hàng, định vị “không-cô-la của 7-Up đã thiết lập được vị trí là sản phẩm thay thế cho đồ uống cô-la (ba bậc thang cô-la có thể được thấy như sau: bậc số 1-Coke, bậc số 2 – Pepsi và bậc số 3 – 7-Up).

Để tìm một vị trí độc đáo, bạn phải quên đi những lô-gíc truyền thống. Lô-gíc này cho rằng bạn phải tìm ý tưởng trong đầu bạn hoặc trong sản phẩm của mình.

Không đúng. Việc mà bạn phải làm là nhìn sâu vào tâm trí khách hàng.

Bạn không thể tìm ý tưởng “không-cô-la” trong một lon 7-Up. Bạn tìm nó ở trong đầu của những người uống cô-la.

Cái bẫy “Q.C.G.L.N.T.C”

Hơn bất kỳ việc gì khác, để định vị thành công, bạn phải kiên nhẫn và thực hiện định vị từ năm này qua năm khác. Tuy vậy, thường thì sau khi một công ty định vị thành công nó lại hay rơi luôn vào cái bẫy “Q.C.G.L.N.T.C” – tức là “Quên cái gì làm nên thành công”

Ngay sau khi Avis được bán cho ITT, nó liền quyết định không cam chịu vị trí số 2 nữa. Và nó liền chạy thông điệp quảng cáo Avis đang trên con đường thành số 1.

Đó chỉ là quảng cáo cho mong muốn của Avis mà thôi – nó đã sai cả về tâm lý và chiến lược. Avis không có số làm thủ lĩnh trừ khi nó tìm được một điểm yếu của Hertz để khai thác.

Hơn nữa, chiến dịch cũ Avis không chỉ liên hệ vị trí số 2 của Avis với vị trí số 1 của Hertz trên chiếc thang trong tâm trí khách hàng mà còn kích động được một thiên tính tự nhiên của con người – lòng thương cảm dành cho những người chạy sau.

Chiến dịch mới chỉ là một loại quảng cáo khoác lác và cũ rích.

Hãy thành thực. Trong vòng 20 năm qua Avis đã làm nhiều chiến dịch quảng cáo như “Sự kỳ diệu của Avis”, “Bạn không còn phải chạy cắt qua phi trường nữa”… Nhưng thông điệp nào đã tạo bước nhảy vọt và đi vào tâm trí khách hàng khi họ nhắc tới Avis?

Tất nhiên đó là “Avis chỉ là số 2″… Vậy mà trong mấy năm lại đây Avis lại cố tình phớt lờ thông điệp duy nhất thực sự đi vào được tâm trí khách hàng. Một ngày nào đó, khi bị National qua mặt về doanh số thì Avis sẽ đánh giá đúng được giá trị của vị trí số 2 mà mình để mất.

Nếu bạn muốn thành công ngày nay, xin đừng bỏ qua vị trí hiện có của các đối thủ cạnh tranh.