Đối với hầu hết thương hiệu, mẫu logo là yếu tố cốt lõi của hệ thống bản sắc nhận diện. Không một yếu tố nào khác trong hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp lại được sử dụng nhất quán như mẫu logo, được thể hiện trên rất nhiều loại hình phương tiện truyền thông khác nhau, được chế bản với nhiều công nghệ in ấn khác nhau và với nhiều kích cỡ khác nhau. Chuỗi nhà hàng ăn nhanh KFC thậm chí còn tạo hình mẫu logo thương hiệu trên một diện tích đất rộng 8.000 mét vuông tại khu sa mạc miền Tây nước Mỹ để logo có thể hiển thị được trên những tấm hình chụp từ vệ tinh.
Chính bởi sự đa dạng này, cùng với rất nhiều các yếu tố sắp đặt và bố trí hình ảnh đồ họa cho mẫu logo, nên mỗi một mẫu logo lại đặt ra những thử thách sáng tạo riêng cho các nhà thiết kế. Câu châm ngôn truyền thống trong ngành thiết kế “càng đơn giản càng tốt” (less is more) là câu nói đúng nhất khi dùng để mô tả việc thiết kế logo nhưng nó vẫn chưa thể hiện được những yêu cầu và kỹ năng cần thiết.
Thông thường, mẫu logo chúng ta nhắc đến có thể là một tập hợp các con chữ thuần túy như logo của Khách sạn Melia hay Công ty tư vấn bất động sản CBRE cho dù những con chữ như thế có thể được thiết kế nguyên bản hơn. Hay một mẫu logo có thể bao gồm một cụm chữ cái kết hợp với yếu tố thể hiện hình ảnh đồ họa độc đáo như hình biểu tượng chẳng hạn như hình chữ V tượng trưng cho cánh chim của Vinpearl, hay như logo của Thung lũng Thanh Xuân và Furama Resort. Với thương hiệu nước ngoài, hãy thử nghĩ đến logo của Knight Frank hay Khách sạn Sheraton. Nhìn chung, khi đã sử dụng một biểu tượng độc đáo thì các chữ cái thể hiện tên thương hiệu sẽ không quá độc đáo để tránh phân tán sự chú ý đối với hình biểu tượng.
Một hướng tiếp cận hiện đại hơn đối với việc thiết kế logo là gắn liền một biểu tượng vào trong những chữ cái như logo của Saigon Pearl hay Ba Na Hills Resort. Hay môt biểu tượng có thể thay thế cho một hoặc nhiều chữ cái. Hãy thử nhớ đến mẫu logo của mũ bảo hiểm Protec, một trong những dự án mà chúng tôi từng thực hiện. Chúng tôi đã sử dụng một quả trứng để thay cho chữ “o” trong logo nhằm truyền tải thái độ nâng niu, chăm sóc của thương hiệu. Dạng logo này chưa thực sự phổ biến ở Việt Nam, tuy nhiên theo quan điểm của chúng tôi thì nên sử dụng kiểu logo này. Khi tên thương hiệu được nhìn thấy đồng thời cùng hình ảnh thể hiện thương hiệu thì khách hàng hẳn sẽ ghi nhớ hơn.
Bỏ qua những khác biệt như thế này, logo cũng có thể chia thành ba nhóm khác nhau.
Dạng đầu tiên là logo dựa trên ý tưởng của một hình ảnh ẩn dụ. Bạn thử nghĩ xem những ý nghĩa ẩn dụ có hiệu quả về mặt ngôn ngữ như thế nào thì bạn cũng có thể thấy được giá trị của việc thể hiện ý nghĩa ẩn dụ trong ngôn ngữ hình ảnh của thiết kế logo. Để được coi là hình ảnh ẩn dụ và để khơi gợi sự liên tưởng phong phú tiềm ẩn trong tâm trí bạn, hình ảnh ẩn dụ phải đại diện cho thứ gì đó cụ thể tồn tại trong thế giới thực tế. Một vài ví dụ cho thể loại này gồm có hình ảnh vương miện trong mẫu logo của Khách sạn Rex, một ẩn dụ phù hợp cho một khách sạn sang trọng đã chhứng kiến nhiều biến cố thăng trầm của lịch sử Sài gòn trong hơn 80 năm qua, hay biểu tượng đặc trưng trong mẫu logo của Ana Mandara Villas Dalat nhắc chúng ta nhớ đến “Thành phố ngàn thông”.
Một kiểu logo khác nữa cũng có khả năng đánh thức những điều ẩn sẵn trong tâm trí bạn song theo một cách kém rành mạch hơn, đó là logo sử dụng những hình thù trừu tượng để khơi gợi cảm xúc. Hình hoa văn lộng lẫy, tinh xảo trong biểu tượng của Khách sạn Majestic ở Sài Gòn là một ví dụ minh hoạ cho loại logo này. Mẫu hoa văn này không có ý nghĩa nào cả nhưng nó lại rất phù hợp với các tên cao cấp của khách sạn này.
Loại cuối cùng là dạng logo mà chúng ta cần phải tránh. Chúng tôi gọi đó là dạng “thiết kế đẹp” – mẫu logo mà gây được thiện cảm nhất định về mặt thẩm mỹ nhưng hoàn toàn không liên hệ gì tới bất kỳ nét tính cách thương hiệu nào đã được thiết lập trước đó. Vẻ đẹp thẩm mỹ chỉ là một yêu cầu tối thiểu đối với mẫu logo, và để logo có thể trở nên hiệu quả thực sự thì yêu cầu còn đòi hỏi hơn thế rất nhiều. Khả năng tạo dựng một bản sắc nhận diện thương hiệu khó quên là một đóng góp mang ý nghĩa rất quan trọng của logo, do vậy mẫu logo không thể không hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược của thương hiệu.
