Nội Dung Chính
Vì sao một sản phẩm thất bại?
Hầu hết các sản phẩm thất bại là do quá nhấn vào “tốt hơn” thay vì “tốc độ”. Nghĩa là công ty số 2 cho rằng con đường để thành công là chỉ cần tung ra một sản phẩm ‘nhái’ nhưng “tốt hơn” của người dẫn đầu.
Tốt hơn là chưa đủ. Bạn còn phải tung sản phẩm của mình ra trước khi đối phương kịp thiết lập được ngôi vị dẫn đầu bằng các cuộc ra mắt, giới thiệu sản phẩm, chiến dịch khuyếch trương, quảng cáo rầm rộ hơn … và một cái tên hay hơn (ta sẽ bàn kỹ thêm về tên hiệu ở phần sau).
Dù điều ngược lại vẫn xảy ra nhưng các công ty “ăn theo” vẫn cứ tiếp tục phung phí thời gian, tiền bạc vào việc cải tiến sản phẩm để rồi sau đó thì các hoạt động ra mắt, giới thiệu, quảng bá của họ được thực hiện với một ngân sách còi cọc hơn nhiều so với mấy tay đầu bảng. Thêm nữa, sản phẩm mới lại được gắn luôn tên nhà sản xuất vì đó là cách dễ nhất để nó có được thị phần nhanh chóng. Tất cả những hành động trên đều là những cái bẫy chết người trong môi trường xã hội bùng nổ thông tin.
Vậy phải làm gì để tìm được một vị trí đang còn ngỏ trong tâm trí khách hàng?
Hãy tìm một lỗ hổng
Như người Pháp thường nói “Cherchez le creneau” tức là “Hãy đi tìm một lỗ hổng”. Bạn hãy đi tìm một lổ hỗng rồi lấp nó lại.
Lời khuyên này là dành cho những người Mỹ mà triết lý “lớn và đẹp hơn” đã bám rễ trong đầu họ.
Một thái độ Mỹ điển hình nữa làm cho định vị rất khó được thực hiện là do từ khi còn nhỏ, lũ trẻ đã được người ta dạy rằng phải tư duy theo một cách thức cụ thể nào đó.
“Tư duy tích cực sức mạnh”, như Vincent Peale đã viết trong cuốn sách cùng tên của mình. Thái độ này có thể giúp ông ta bán được nhiều sách hơn nhưng lại hạn chế khả năng tìm kiếm các “lổ hỗng” của độc giả.
Để tìm “lổ hỗng”, bạn phải có tư duy ngược với những gì đã được gieo vào đầu mình. Nếu người ta đang đi về hướng Tây thì bạn hãy xem liệu bạn có thể tìm được “lổ hỗng” không nếu bạn đi về hướng Đông? Sau đây, ta hãy xem xét thử vài chiến lược tìm “lổ hổng”.
Lổ hỗng “kích thước”
Trong nhiều năm, nhà sản xuất xe hơi General Motors đã sáng tạo ra nhiều loại xe có kiểu dáng đẹp với khí động học. Còn nếu bạn đi thăm Volkswagen thì Ngắn-Béo-Xấu sẽ là những gì bạn thấy với các dòng xe Beetle (Bọ rùa) của họ.
Theo cách thức truyền thống thì để khuyếch trương cho xe Beetle sẽ phải “cực tiểu hóa” những nhược điểm và “cực đại hóa” các ưu điểm của nó. “Hãy để một nhà nhiếp ảnh thời trang làm cho chiếc xe đẹp hơn thật rồi khuyếch trương những mặt tốt của nó” là một chiến lược thường thấy.
Nhưng “lổ hỗng” ở đây là kích thước xe. Quảng cáo hiệu quả nhất mà Volkswagen có được là chiến dịch quảng cáo tuyên bố về vị trí của nó một cách rõ ràng mạch lạc.
“Hãy nghĩ nhỏ” (think small).
Chỉ với 2 từ này nhưng Volkswagen đã đạt được hai mục đích. Nó tuyên bố vị trí của mình và thách thức với quan niệm cũ của khách hàng là cứ phải to hơn mới tốt hơn.
Tính hiệu quả của cách tiếp cận này tất nhiên là phụ thuộc vào sự tồn tại của một “lổ hỗng” đang có trong tâm trí khách hàng. Không phải là khi Beetle được ra mắt thì trên thị trường Mỹ chưa có một loại xe nhỏ nào khác mà đã có rất nhiều, nhưng lại chưa có loại nào chiếm lĩnh được vị trí “xe nhỏ” trong tâm trí khách hàng.
Các bảng mạch tổ hợp và mạch chức năng khác trong ngành điện tử đã tạo ra lổ hỗng “kích thước nhỏ” cho nhiều chủng loại sản phẩm. Chỉ thời gian là có thể trả lời ai, công ty nào sẽ vượt trội lên trong ngành điện tử để xây dựng được một vị trí có giá trị dựa trên các công nghệ thu nhỏ.
Ngược với “nhỏ” thì “lớn” cũng tạo ra các cơ hội. Ta có cơ hội xây dựng được một vị trí trong ngành tivi và các sản phẩm khác dựa trên ý tưởng kích thước lớn.
Lổ hỗng “giá cao”
Ví dụ điển hình là Michelob. Công ty Anheuser-Busch đã tìm được một thị trường “nguyên sinh” cho loại bia nội địa giá cao. Và họ đã chinh phục được vị trí này trong tâm trí khách hàng với nhãn hiệu Michelob.
“Lổ hỗng” giá cao dường như rộng mở cho hầu hết các loại sản phẩm. Trong xã hội tiêu dùng nhanh ngày nay, ta vẫn thấy một nhu cầu bức xúc được người ta đề cập nhiều là đã có sự đánh giá mới về các sản phẩm chất lượng dùng lâu bền.
Đó là lý do cho thành công của các loại xe hơi BMW 635CS giá 40.000 đô-la và Mercedes-Benz 500 SEL giá 50.000 đô-la.
Giá cả là một lợi thế (đặc biệt khi bạn là người dẫn đầu trong một chủng loại sản phẩm nào đó) cho bạn khai thác “lổ hỗng” giá cao. Một số nhãn hệu gần như chỉ xây dựng các thông điệp quảng cáo của mình xoay quanh ý tưởng này:
“Chỉ có duy nhất Joy – loại nước hoa đắt nhất thế giới”
“Vì sao bạn nên đầu tư vào Piaget – loại đồng hồ đắt nhất thế giới?”
Giá cao không chỉ hiệu quả với các loại sản phẩm xa xỉ như xe hơi, nước hoa, đồng hồ đeo tay mà còn hiệu quả với cả hàng tiêu dùng nữa, như sữa chua Whiteney và bỏng ngô Gourmet chẳng hạn.
Loại dầu nhớt tổng hợp Mobil 1 cũng là một vị dụ. Thậm chí các loại sản phẩm có truyền thống giá thấp như bột mỳ, đường, muối cũng đều có cơ hội định giá cao.
Tuy nhiên, thường thì lòng tham lại ngáng trở tư duy về định vị của chúng ta. Tính giá cao tuyệt nhiên không phải là cách để bạn làm giàu mà bạn phải là người trước tiên:
(1) Thiết lập được vị trí “giá cao”;
(2) Có một câu chuyện đáng giá về sản phẩm đó.
(3) Ở trong một lĩnh vực mà khách hàng có nhận thức đối với nhãn hiệu cao giá – đây là bí quyết thành công. Nếu không, giá cao chỉ giúp đuổi khách đi nhanh hơn mà thôi.
Thêm nữa, địa điểm để bạn xây dựng giá cao là trên các quảng cáo chứ không phải trong các cửa hàng. Giá cả (cao hay thấp) bị chi phối chính là bởi tính năng sản phẩm nhiều hơn bất kỳ thứ gì khác.
Nếu bạn định vị tốt thì sẽ không gây “sốc” cho khách hàng tại cửa hàng. Quảng cáo của bạn cũng không cần phải nêu giá chính xác, dù rằng điều này đôi khi cũng hay. Tuy vậy, quảng cáo phải làm được công việc là định vị rõ ràng nhãn hiệu trong một chủng loại sản phẩm cụ thể.
Lổ hỗng “giá thấp”
Thay vì giá cao, nếu ta đi theo hướng ngược lại thì cũng có thể có cơ hội kiếm lợi nhuận.
Khi tính giá để khai thác “lổ hỗng” giá thấp thường là sự lựa chọn tốt cho các sản phẩm mới và khách hàng tiêu dùng các sản phẩm này tin rằng họ đang chớp được cơ hội sử dụng một sản phẩm mới với giá rẻ.
Còn “lổ hỗng” giá cao thường là sự lựa chọn tốt cho các chủng loại sản phẩm cũ và đã ổn định trên thị trường như xe hơi, đồng hồ đeo tay hoặc nước hoa. Đặc biệt là khi các dịch vụ sửa chữa hiện có của các sản phẩm này không thỏa mãn khách hàng.
Gần đây, việc đưa ra các loại đồ ăn không tên hiệu là một nỗ lực để khai thác “lỗ hổng” giá thấp trong các siêu thị (mặc dù việc những người bán lẻ thường nhấn mạnh vào doanh số và giá rẻ trong nhiều năm qua đã xóa đi rất nhiều cơ hội của định hướng này).
Khi kết hợp được cả ba chiến lược giá (cao, trung bình và thấp) thì bạn thường có được tiếp cận thị trường mạnh. Như công ty Anheuser-Busch đã làm với ba loại bia của mình là Michelob Budweiser và Busch.
Nhãn hiệu yếu nhất, tất nhiên là Busch vì cái tên hơi dở và thiếu hoạt động định vị mạnh cho nó. Cũng không rõ vì sao công ty này lại lấy tên mình để đặt cho loại sản phẩm rẻ tiền nhất.
Cái tên khỏe hơn trong ngành bia rẻ tiền là Old Milwakee – người dẫn đầu trong ngành này.
Các lỗ hổng khác có thể khai thác
Giới tính cũng là một “lổ hỗng”. Marlboro là nhãn hiệu quốc gia đầu tiên thiết lập vị trí “nam tính” trong ngành thuốc lá, một trong những lý do đã làm cho nhãn hiệu này của Philip Morris leo lên ngự vững chắc ở vị trí dẫn đầu về doanh số từ vị trí số 5 chỉ trong vòng 10 năm.
Thời điểm cũng là một yếu tố nhạy cảm. Vào năm 1973, công ty Lorillard đã cố thử giới thiệu loại thuốc lá “Đàn ông” của mình với cái tên Luke. Cái sai duy nhất ở đây là thời điểm, Luke đã ra đời quá muộn – 20 năm sau Marlboro. Kết cục chàng Luke này đã thất bại, cuối cùng thì Lorillard đã chịu hết nổi và phải thủ tiêu anh ta.
Trong định vị một sản phẩm, không có người dự bị cho vị trí số 1. Những gì nam tính đem lại cho Marlboro thì nữ tính cũng mang lại cho Virgina Slim, một nhãn hiệu đã kiếm được một miếng to với cách tiếp cận ngược lại cho loại thuốc lá dành cho nữ giới. Và cũng như chàng Luke ở trên, lần này nàng Eve cũng phải chịu thất bại vì ra đời sau.
Khi bạn dùng giới tính để phân đoạn thị trường cho một chủng loại sản phẩm và thiết lập vị trí thì hướng tiếp cận tưởng như đương nhiên đúng lại chưa chắn đã phải là hướng hay nhất.
Lấy ví dụ nước hoa. Bạn cho rằng nhãn nước hoa càng thanh nhã và càng “đàn bà” thì càng thành công, đúng không? Vậy thì hãy trả lời xem nhãn hiệu nước hoa nào có doanh số cao nhất thế giới?
Không phải là Arpere hoặc Chanel No.5 đâu. Đó là Charlie của hãng Revlon, loại nước hoa đầu tiên đã thử xài một cái tên nam tính. Thành công của Charlie minh họa cho một nghịch lý về tính ổn định của ngành nước hoa. Tiềm năng thị trường nằm ở một phía (nữ tính) vậy nhưng cơ hội thực sự lại nằm ở phía kia (đàn ông).
Tuổi tác cũng là một đề tài hay cho chiến lược định vị. Nước to-nic Geritol là ví dụ về một sản phẩm thành công khi nhằm vào những người tuổi đã cao.
Kem đánh răng Aim lại là ví dụ hay cho một sản phẩm nhắm vào thị trường trẻ em. Aim hiện đang chiếm 10% thị phần kem đánh răng, thật là một cú vượt ngoạn mục trong thị trường đang bị hai đại gia Colgate và Crest thao túng.
Giờ trong ngày cũng có thể là khởi nguồn cho định vị với ví dụ về Nyquil – loại thuốc ngừa cảm lạnh dùng về đêm đầu tiên.
Một “lổ hỗng” khác cho định vị có thể là các khách hàng dùng khối lượng lớn như trong ví dụ Schaefer định vị mình là “loại bia dành cho người uống nhiều hơn một vại”.
Lỗ hổng trong nhà máy
Một sai lầm thường thấy khi tìm kiếm các “lỗ hổng” là đi lấp “lỗ hổng” trong nhà máy thay vì trong tâm trí khách hàng.
Xe Edsel của Ford Motors là ví dụ điển hình. Sau những tiếng cười vui, chúc tụng của mọi người thì lại là sự thất bại của chiếc Edsel tội nghiệp và người ta không hiểu tại sao lại như vậy.
Về cơ bản, nguyên nhân là do mọi người ở Ford đã tự ám thị lẫn nhau. Edsel là một ca thú vị về hiện tượng “định vị nội bộ” để lấp lỗ hổng giữa hai loại xe Mercury và Lindcoln hiện có của Ford.
Chiến lược này thật hay đối với nội bộ công ty. Nhưng thật dở ở ngoài thị trường, nơi mà thực ra là chẳng còn lổ hỗng nào cho chiếc Edsel vì đã đầy rẫy những loại xe giá trung bình như nó.
Giá như người ta gắn cho nó một chiếc bảng ghi “hoạt động siêu cấp” và tạo dáng thành một chiếc xe hai của bóng lộn với ghế ngồi có vai dựa cho một người, đồng thời đặt cho nó một cái tên thích hợp hơn thì có lẽ sẽ không có ai dám cười hết. Lúc này, Edsel đã có thể chiếm được một vị trí mà chưa có ai kịp nắm giữ và kết cục có lẽ cũng đã khác đi nhiều.
Một sai lầm kiểu “lấp lỗ hổng trong nhà máy” khác đã xảy ra với tờ National Observer, tờ tuần báo phát hành toàn quốc đầu tiên.
Dow Jones là người cha đáng tự hào của National Observer và cũng là người đã xuất bản tờ The Wall Street Journal, nhưng chỉ phát hành năm ngày trong tuần. Và như bạn có thể đã nghe ai đó nói “hãy lấp đầy nhà máy bằng một tờ tuần báo”. Theo cách này, chúng ta được đọc miễn phí các loại tuần báo mắc tiền nói trên.
Nhưng đâu có lỗ hỗng trong tâm trí khách hàng? Anh ta hoặc cô ta có thể đã đặt mua Time, Newsweek, U.S New & World Report và các tạp chí tin tức khác.
“Á!”, bạn nói: “Nhưng National Observer là một tờ tuần báo chứ không phải tạp chí”. Thật ra, đó chỉ là trò chơi chữ thôi chứ khách hàng thì chẳng thể phân biệt được tạp chí và tuần báo theo nghĩa hiểu của bạn.
Cái bẫy công nghệ
Thậm chí những thành tựu công nghệ tuyệt vời của các phòng thí nghiệm cũng sẽ đi đến kết cục thảm bại nếu không có lổ hỗng trong tâm trí khách hàng dành cho chúng.
Năm 1971 công ty Brown-Forman Distiller đã giới thiệu rượu Frost 8/80, loại “Whisky trắng và khô (white and dry) đầu tiên”.
Frost 8/80 lẽ ra đã phải thu được thành công vì có một “lổ hỗng” rất lớn. Thị trường chưa có loại whisky trắng và khô nào. Và như ngài chủ tịch Lucas của Brown-Forman Distiller đã phát biểu: “Nó được đón nhận trong tiếng vỗ tay của chúng ta và tiếng nghiến răng của đối thủ”.
Vậy nhưng sau chưa đầy hai năm, Frost 8/80 đã báo tử. Một thất bại nhiều triệu đô-la. Tổng số hàng bán ra chỉ đạt 100.000 thùng, bằng một phần ba dự tính của công ty.
Sai lầm ở chỗ nào? Ta hãy xem xét quá trình định vị quá trình định vị từ quan điểm của khách hàng.
Loại whisky trắng đầu tiên ư? Sai 100%. Hiện đã có ít nhất bốn loại khác rồi – đó là gin, vodka, rum và tequilla. Thực tế là Frost 8/80 đã chỉ quảng cáo khuyến khích khách hàng hãy xem Frost 8/80 như một thay thế cho các loại rượu pha khác thôi. Nhưng theo quảng cáo thì Frost 8/80 có thể được dùng như vodka hoặc gin khi pha martinis, như scotch hoặc bourbon trong rượu manhattan và wishky chua.
Đừng tìm cách gạt khách hàng. Quảng cáo không phải là một cuộc thảo luận hay trao đổi ý kiến mà là một cách ám thị.
Khách hàng sẽ không chịu ngồi yên chỉ vì bạn có một lý lẽ nói mồm hay ho đâu. Giống như một chính trị gia từng nói: “Nếu tôi thấy nó giống vịt và đi lạch bạch thì tôi sẽ gọi nó là con vịt”.
Cái bẫy “cho mọi người”
Có một số người làm marketing không thích ý tưởng đi tìm “lỗ hỗng”. Họ cũng không thích bị trói buộc vào một vị trí cụ thể nào vì họ cho rằng điều này sẽ hạn chế khả năng bán hàng hoặc các cơ hội kinh doanh.
Họ muốn làm mọi thứ cho mọi người.
Những năm trước đây, khi thị trường còn ít nhãn hiệu và quảng cáo hơn bây giờ nhiều nỗ lực lôi kéo mọi người kể cũng có lý.
Trong chính trị, sẽ là tự vẫn cho một chính trị gia nếu ông này chiếm một ưu thế mạnh về bất kỳ lĩnh vực nào, vì như vậy rất dễ dẫm chân người khác.
Nhưng ngày nay, trong lĩnh vực sản phẩm cũng như chính trị, bạn cần có một vị trí. Có quá nhiều đối thủ cạnh tranh ngoài xã hội và bạn không thể chiến thắng bằng cách là mọi thứ với mọi người.
Để chiến thắng trong môi trường cạnh tranh hiện đại, bạn phải lao vào thị trường để đánh bạn với mọi người và lách vào một khe hở cụ thể nào đó trong thị trường. Thậm chí cả khi bạn phải hy sinh một chút.
Cái bẫy “cho mọi người”, trong điều kiện hiện nay chỉ có thể giúp bạn không bị chìm nghỉm nếu bạn đang làm viên chức trong một văn phòng nào đó hoặc nếu bạn đang nắm được một thị phần áp đảo. Nhưng cái bẫy này sẽ giết chết bạn nếu bạn đang muốn xây dựng một vị trí từ con số không.
