Nội Dung Chính
Mỗi khi nói về xây dựng thương hiệu, các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ thường đặt ra cho tôi câu hỏi “Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh với ngân sách hạn hẹp?” Nếu bạn cũng có câu hỏi tương tự, bạn hẳn sẽ hài lòng khi biết câu trả lời cho điều đó. Bài viết này sẽ đưa ra một vài lời khuyên và chỉ dẫn bạn tham khảo một số bài viết cụ thể để giúp bạn vận dụng chính nguồn lực nội tại cho xây dựng thương hiệu. Hãy cứ xem đây như giáo trình mini của bộ môn phát triển thương hiệu.
Mục tiêu của bạn là tăng hiệu quả của tất cả các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp đang sử dụng, từ danh thiếp cho đến biển quảng cáo, những phương tiện truyền thông mà tôi chắc rằng mới chỉ thực hiện được một nửa vai trò của nó. Tùy thuộc vào loại hình doanh nghiệp, một chương trình xây dựng thương hiệu hiệu quả đôi khi không đòi hỏi sử dụng quá nhiều phương tiện truyền thông, nhưng chắc chắn phải sử dụng thông minh. Một vài công ty như The Body Shop, một thương hiệu mỹ phẩm đình đám, thậm chí thành công khi chỉ bỏ ra rất ít hoặc hầu như không mất chi phí quảng cáo bằng cách truyền thông thương hiệu có trọng tâm rõ ràng và độc đáo.
Thêm vào đó, vì mỗi kênh truyền thông sẽ đạt được hiệu quả cao hơn một khi tạo dựng được thương hiệu nên bạn có thể cắt giảm chi tiêu truyền thông cho dù bạn không muốn làm vậy khi chúng đang hoạt động hiệu quả về mở rộng thị phần và tăng lợi nhuận.
Ba giai đoạn xây dựng thương hiệu
Với điều đã nói, hãy xem các bước liên quan phát triển hình ảnh thương hiệu mạnh, và bạn có thể tiết kiệm như thế nào cho mỗi bước. Chúng ta có thể sắp xếp các bước theo từng nhóm đơn giản dưới đây. Thành công của mỗi nhóm đòi hỏi hai khía cạnh cơ bản: kiến thức và tài năng.
Giai đoạn 1: Khác biệt hoá (cần nhiều kiến thức)
Giai đoạn 2: Các yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi (cần nhiều tài năng)
Giai đoạn 3: Ứng dụng có hệ thống (cân bằng cả hai)
Nếu bạn không có ngân sách để tìm đến các nhà tư vấn chuyên nghiệp, hội tụ đầy đủ hai yếu tố căn bản là kiến thức và tài năng, thì bạn cần thay thể bằng nguồn lực nội tại của doanh nghiệp. Tôi tin rằng một người làm kinh doanh có thể lĩnh hội kiến thức cần thiết hơn là tài năng bởi kiến thức có thể thu nhập qua học hỏi còn tài năng thuộc về khả năng bẩm sinh. Ngay cả khi thiếu tài năng sáng tạo, nhưng nếu bạn có kiến thức thương hiệu thì bạn vẫn có khả năng chỉ dẫn cho những người làm thiết kế và biên tập giỏi nhưng còn thiếu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu. Chính những nhân viên như thế đã giảm chi phí nhân công cho bạn. Và nếu bản thân bạn là một người làm thiết kế hoặc biên tập thì những bài viết này sẽ cho phép bạn hỗ trợ khách hàng hiệu quả hơn.
Ngay cả khi thiếu tài năng sáng tạo, nhưng nếu bạn có kiến thức thương hiệu thì bạn vẫn có khả năng chỉ dẫn cho những người làm thiết kế và biên tập giỏi nhưng còn thiếu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu
Khác biệt hoá
Đây là vấn đề không chỉ liên quan đến hình ảnh thương hiệu. Khác biệt hoá là yếu tố căn bản cho thành công thị trường – bạn cần phải làm rõ và nhấn mạnh bạn khác biệt như thế nào để những khác biệt đó trở thành nền tảng của hình ảnh thương hiệu. Đó có thể là phần còn thiếu trong truyền thông thương hiệu hiện tại. Vì thế, bạn thật sự đạt được mục đích hiệu quả nhất. Để giúp bạn tìm ra điểm mạnh thương hiệu, hãy đọc bài viết “Nghiên cứu nội bộ để phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu“. Và nếu bạn không đủ ngân sách để tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường chính thức, hãy xem bài viết “Nghiên cứu thị trường để phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu” – nó có thể cho bạn một vài ý tưởng để tự tiến hành nghiên cứu.
Khi đã hiểu hiện trạng thương hiệu, bạn nên xây dựng một chiến lược thương hiệu chính thức. Để làm điều này, “Khác biệt hoá thương hiệu” có thể giúp ích cho bạn. Bởi thương hiệu kết nối với chúng ta theo nhiều cách tương tự như chúng ta kết nối với nhau nên điều cơ bản là làm rõ các nét tính cách của thương hiệu. Để rõ hơn nội dung này, hãy đọc bài “Tính cách thương hiệu“. Khi thực hiện giai đoạn này, chúng tôi luôn hợp tác với khách hàng. Qua đối thoại trực tiếp, chúng tôi tìm ra con đường hiệu quả nhất. Vậy, tương tự như thế, bạn có thể muốn có người tham dự vào giai đoạn này nhưng chỉ khi họ thực sự hiểu công ty cũng như thị trường của bạn.
Khác biệt hoá là yếu tố căn bản cho thành công thị trường.
Một khi bạn có thể khác biệt hoá thương hiệu một cách chiến lược, bạn sẽ sẵn sàng khác biệt hoá một cách sáng tạo hình ảnh thương hiệu. Nếu bạn nghĩ rằng mình có khả năng cần thiết cho các bước tiếp theo, thì khi kết thúc giai đoạn này, bạn sẽ xây dựng được các tiêu chí cần thiết để tập trung khả năng đó. Còn nếu bạn không có khả năng này, bạn vẫn có các tiêu chí để chỉ dẫn những người làm thiết kế và biên tập mà bạn đang cộng tác để xây dựng một hệ thống nhận diện không chỉ độc đáo và thu hút về phương diện sáng tạo mà còn hỗ trợ hình ảnh chiến lược dài hạn của thương hiệu.
Nhận diện thương hiệu cốt lõi
Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng giống như một tô phở. Nó đòi hỏi các nguyên liệu tươi ngon, sự chuẩn bị kỹ lưỡng và một công thức đảm bảo hương vị luôn giữ nguyên không đổi.
Dưới đây là một số vài viết trên BrandDance về các “nguyên liệu” chính của một thương hiệu.
Để tên thương hiệu không chỉ là một nhận diện, hãy đọc bài “Phát triển tên thương hiệu sao cho hiệu quả“. Đối với mẫu logo thể hiện tên thương hiệu về mặt hình ảnh, hãy tìm hiểu “Những yêu cầu kỹ thuật để sáng tạo mẫu logo hiệu quả“, “Những yêu cầu truyền thông để sáng tạo mẫu logo hiệu quả“. Và nếu bạn đã có một mẫu logo, “Tái tạo sức sống cho mẫu logo kém hiệu quả” có thể giúp ích cho bạn.
Quan trọng không kém tên và mẫu logo thương hiệu, những viên đá nền này đòi hỏi các yếu tố hỗ trợ để giúp truyền thông thương hiệu nhất quán và hiệu quả. Hãy đọc bài viết “Lựa chọn màu sắc thương hiệu sao cho hiệu quả”, “Lựa chọn kiểu chữ thương hiệu sao cho hiệu quả” và “Sáng tạo mẫu định dạng thương hiệu sao cho hiệu quả” để giúp thương hiệu tạo dựng ấn tượng trên thị trường.
Ứng dụng có hệ thống
Khi chúng tôi xây dựng nhận diện thương hiệu cốt lõi cho khách hàng, trước tiên chúng tôi sử dụng một vài phương tiện truyền thông để thử nghiệm. Một khi tìm ra phương tiện hiệu quả nhất và được khách hàng phê duyệt, chúng tôi ứng dụng những gì tìm hiểu được vào các phương thức truyền thông mà khách hàng đang sử dụng trên thị trường. Chúng tôi tiến hành mọi thứ một cách hệ thống để đảm bảo thoả mãn hai mục tiêu.
Mục tiêu thứ nhất là đảm bảo sự nhất quán của nhận diện thương hiệu trên từng tài liệu truyền thông để tạo ấn tượng mạnh mẽ trên thị trường.
Mục tiêu còn lại là mỗi tài liệu truyền thông thực hiện hai nhiệm vụ – truyền tải thông điệp truyền thông và đồng thời củng cố chiến lược khác biệt hoá và tính cách thương hiệu đã được xây dựng kỹ lưỡng. Có rất nhiều hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế độc đáo, tạo được ảnh hưởng tốt nhờ tính nhất quán nhưng mục tiêu của bạn phải vượt xa hơn thế: tạo sự nhận biết các nét tính cách khác biệt hoá thương hiệu trên từng tài liệu truyền thông.
Để hỗ trợ điều này, chúng tôi phân chia các phương tiện truyền thông thành hai nhóm: truyền thông tĩnh và truyền thông động. Bạn sẽ tìm thấy những thông tin hữu ích ở hai bài viết “Mở rộng ngân sách và hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thông qua truyền thông “tĩnh”” và “Mở rộng ngân sách và hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thông qua truyền thông “động””.
Sự phát triển của thương hiệu
Đây là những yếu tố căn bản mà bạn sẽ cần sử dụng khi tự mình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả. Hãy nhớ bạn có toàn quyền kiểm soát truyền thông thương hiệu. Nếu bạn xây dựng chúng cẩn thận, thì theo thời gian bạn sẽ tạo dựng nên một hình ảnh thương hiệu rõ ràng và cạnh tranh trên thị trường.
Thị trường luôn chuyển động nên thương hiệu cũng không nên như vậy. Đây là những khía cạnh căn bản để bạn bắt đầu trưởng thành. Những khía cạnh định nghĩa bạn là ai và luôn giữ nguyên không đổi trong suốt chiều dài cuộc sống, điều mà bạn có thể đạt được với ba giai đoạn được mô tả ở trên sẽ đi theo thương hiệu bạn suốt đời.
Về điều này, hãy ghi nhớ rằng mặc dù bạn là người chịu trách nhiệm lớn nhất trong việc phát triển thương hiệu thì thương hiệu vẫn không phải là bạn. Vâng, chúng tôi cũng có một bài viết về vấn đề này. Bạn có thể tìm đọc “Vai trò của lãnh động đối với bản sắc nhận diện thương hiệu”.
