Brand sponsorship – Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ

Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo. Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn.

Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đến các buổi hoà nhạc lớn, và nó cũng tham gia trong các cuộc thi đấu cấp quận huyện, và dường như không có giới hạn cho việc tài trợ của các doanh nghiệp. Sự thật là, phương thức xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing thập niên gần đây. Theo tạp chí Marketing News, tài trợ là một trong những công cụ tiêu tốn nhiều tiền của nhất với hơn 20 tỉ USD năm 2000 so với 4.3 tỉ Usd năm 1990. Nó đã mang tính hợp pháp như là một hoạt động của marketing, song dường như nó vẫn được các doanh nghiệp sử dụng một cách mù mò và chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng.

Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường nó sẽ được hiểu một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của công ty bạn lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện. Nhưng nó cũng rất phức tạp, vì nó phải bao gồm những kế hoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông kèm theo, việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, quan hệ khách hàng, marketing trực tiếp và sự hỗ trợ của các nhân vật nổi tiếng. Một thách thức nữa của tài trợ là mối quan hệ “vận động hành lang” để biến những hoạt động đó trở thành hoạt động định kì của công ty, vì đây là một quyết định rất khó khăn liên quan đến chiến lược thương hiệu dài hạn và xuyên suốt.

Vài trò chính của tải trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do rất nhiều công ty đầu tư khoản tiền khổng lồ cho nó. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, và cùng với sự phức tạp của nó, nó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, và thực hiện hoạt động tài trợ. Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu tố cần luôn được ảm hiểu và tuân thủ , đó là:

– Tại sao chọn tài trợ

– Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ.

– Ngân sách dành cho tài trợ

Tại sao lại chọn tài trợ?

Hoạt động tài trợ có những đặc điểm rất khác biệt khi so với các hoạt động truyền thông khác, và vì thế nó cung đem lại những giá trị đặc biệt cho thương hiệu.Dưới đây là 1 vài trường hợp:

– Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu – Thông qua tài trợ cho nhà hát lớn Zurich và vũ đoàn Ballet Zurich, tập đoàn dịch vụ tài chính USB đã xây dựng được hình ảnh tốt đẹp về mình trong tâm trí nhóm khách hàng giàu có thượng lưu hay lui đến đây.

– Tài trợ là phương pháp hữu hiệu để thiết lập mói liên kết giữa giá trị thương hiệu sẵn có với các thương hiệu lớn khác – Như Nascar biểu tượng của nước Mỹ và nam tính, bia Busch đã xây dựng hình ảnh của mình như một đại diện cho nước Mỹ thông qua việc tài trợ cho hệ thống giải thi đấu này.

– Tài trợ mang tính tương tác cao, thông qua việc tạo ra và xây dựng mối quan hệ và sự trải nghiệm của khách hàng – như thông qua việc tài trợ cho các hoạt động truyền thông của hệ thống giải thi đấu golf Professional Golfers Assocation (PGA), Sprint đã xây dựng hình ảnh hiếu khách của mình thông qua việc trưng bày và sử dụng miễn phí các sản phẩm của mình và một môi trường phục vụ thân thiện và gần gũi.

– Tài trợ có thể giúp công ty vượt khỏi những phạm vi cho phép – với vai trò là một đối tác tài trợ cho các giải Olympic, Cocacola đã có hơn 50 triệu cổ đông trên toàn thế giới , trong đó bao gồm cả các tổ chức của 160 nước trên các châu lục..

Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ

Khi đánh giá các lợi ích do tài trợ đem lại , một điều rất quan trọng là làm cách nào ước lượng nó trên nhận thức chiến lược và chiến thuật..Những yếu tố dưới đây sẽ cho thấy bao quát các bước của qui trình đánh giá :

– Mục tiêu chiến lược – Liệu cơ hội đó có phù hợp với loại hình và mục đích kinh doanh của thương hiệu, và có hướng đến đúng đối tượng mục tiêu? Một ví dụ, nếu mục tiêu của bạn là tìm kiếm khách hàng mới, tài trợ sẽ kém hiệu quả vì nó có tính tiếp cận cao với khách hàng có sẵn. Trong cùng một thời điểm, liệu cơ hội tài trợ đó có mang đến cho bạn sự khác biệt nào không, và nếu đối thủ cạnh tranh của bạn cũng tham gia, liệu cơ hội đó có phải là sự lựa chọn duy nhất cho bạn hay không?

– Đặc điểm của việc tài trợ – đâu là quyền và lợi ích khi tài trợ cho hoạt động này, và liệu chúng ta có khả năng khai thác nó hay không, cơ hội cho chúng ta được những gì? Chẳng hạn, thông qua tài trợ bạn có quyền đặt logo và sử dụng sản phẩm của mình trong suốt thời gian tài trợ, và bạn còn được phép khai thác những lợi ích kèm theo đó như việc tên bạn luôn hiện diện trên các bảng biểu, băng rôn của sự kiện và được nhắc nhiều lần trên các phương tiện truyền thông, bạn còn được phép tuyên truyền hoạt động đó thông qua marketing trực tiếp. và các hoạt động khuyến mãi chào mừng sự kiện… Và liệu bạn có thể khai thác được mối quan hệ tốt đẹp đối với các cơ quan tổ chức sự kiện, nhờ đó được tham gia các hoạt động của họ và tận dụng các cơ hội cho bạn? Và đôi khi nếu phải chi trả cho những quyền và lợi ích không phục vụ mình, bạn có sẵn sàng không?

– Tổ chức tài trợ – Làm thế nào để bạn tận dụng những đặc điểm của mình để thực hiện một cách toàn vẹn và xây dựng được một tổ chức tài trợ mạnh nhờ đó hỗ trợ hoạt động tài trợ thành công tốt đẹp đối với bạn ? Bạn có lường trước được những yếu tố rủi ro mà việc tổ chức hoạt động tài trợ có thể gặp phải, và đâu là tiềm năng cho thương hiệu bạn? VÍ dụ, khi tài trợ cho một giải bóng đá, nếu không lường trước được sự hỗn loạn của các cổ động viên quá khích, hình ảnh thương hiệu của bạn sẽ bị giảm giá trị do những tác động tiêu cực đó đem lại.

– Cấu trúc nội bộ – Bạn có sẵn những nguồn lực cần thiết trong nội bộ của bạn để giúp bạn thực hiện thành công hoạt động tài trợ? Những nguồn lực mà bạn có sẵn như ngân sách, nhân lực, và thời gian liệu có cho phép bạn thực hiện hoạt động tài trợ không? Chương trình tài trợ được quản lý tốt khi lường trước được những vấn đề phức tạp gặp phải, và định lượng được các hoạt động của bạn.

Ngân sách tài trợ của bạn?

Một nhân tố để quyết định ngân sách cho tài trợ là xem xét liệu đối thủ của bạn đã sử dựng bao nhiêu phần trăm doanh số cho việc tài trợ và lợi ích mà họ có được. Theo nguồn thống kê của IEG và A&P năm 2000, trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, Nike, Cocacola và Pepsi là 3 ông khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh dẫn đầu về việc sử dụng tài trợ để xây dựng thương hiệu, tương ứng với 1.30%, 0.75% và 0.50% doanh số của mình cho hoạt động tài trợ toàn cầu.

Ngân sách tài trợ được sử dụng vào 2 phần chính: dành cho việc mua quyền tài trợ, và phần còn lại dàn cho việc thực thi quyền đó. Một số hoạt động tài trợ còn thêm 1 khoản ngân sách để đảm bảo quyền tài trợ đó , không bao gồm việc thực hiện tài trợ. Khi bạn phải cân nhắc khoản ngân sách dành cho tài trợ, bạn cần xác định kĩ lưỡng cả 2 phần trên. Phí thực hiện tài trợ đôi khi có thể bằng hoặc cao hơn so với mua quyền tài trợ. Để trở thành nhà tài trợ chính thức cho giải bóng đá thế giới World Cup 2002, phí mua quyền tài trợ sẽ dao động trong khoảng từ 20 đến 28 triệu USD. Adidas, nhà tài trợ chính thức, đã dành 88 triệu USD để quảng bá cho mình thông qua hoạt động tài trợ đó. Việc phân tích và đánh giá nguồn ngân sách tài trợ sẽ tuỳ theo mức độ và mối quan hệ với sự iện đó, về các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, và về tiềm năng lợi ích thu được thông qua hoạt động tài trợ.

Kết luận

Sử dụng một cách tốt nhất các khả năng của hoạt động tài trợ đế phát triển thương hiệu, cũng như những tiềm năng do đầu tư vào tài trợ đem lại sẽ giúp bạn khai thác và tận dụng tối đa lợi ích của nó, tuy hiên bạn cần có sự cân nhắc và chuẩn bị chiến lược kĩ lưỡng. Nó phải bao gồm một cấu trúc mạnh và một chiến lược tài trợ phù hợp giúp bạn liên kết hoạt động kinh doanh và mục tiêu thương hiệu với việc tài trợ , và đảm bảo rằng các quyết định của bạn phải dựa trên chiến lược và mục tiêu đó, đồng thời bạn cũng có thể đo lường và đánh giá hiệu quả của nó thông qua các số liệu thu thập được. Và cuối cùng, chúc bạn thành công trong việc đưa logo của mình lên những sự kiện danh giá nhất thế giới trong năm sau !!