Nội Dung Chính
Shopper marketing quan tâm nhiều đến việc thúc đẩy quyết định mua tại điểm bán hàng. Bao bì được nhìn nhận có vai trò quan trọng vào thời điểm vàng để sản phẩm lọt được vào mắt người đi mua hàng.
Ngoài óc sáng tạo, nhà thiết kế cần có sự trải nghiệm trong vai trò người tiêu dùng thì mới có thể tạo ra các mẫu bao bì đủ sức thuyết phục người mua hàng. Dưới đây là 6 nguyên tắc cần lưu ý:
1. Bắt mắt
Thực tế cho thấy, người đi mua hàng thường thiếu kiên nhẫn để xem toàn bộ thương hiệu đang trưng bày trên kệ mặc dù họ đang đứng ngay quầy hàng mà họ cần mua. Trong khi đó, bao bì sản phẩm lại thường không được nhà sản xuất chăm sóc kể từ khi nó đi vào quá trình lưu thông phân phối.
Yêu cầu đặt ra là, thiết kế của bao bì không chỉ cần nhất quán với hệ thống nhận dạng thương hiệu mà còn phải bắt mắt để được người đi mua hàng nhận biết nhanh nhất. Nhà thiết kế bao bì cần phải hiểu rõ nơi bao bì được trưng bày với các góc nhìn khác nhau để bảo đảm sản phẩm lúc nào cũng thu hút người mua.
Trạng thái tâm lý của người đi mua hàng có vai trò quan trọng trong việc nhận biết sản phẩm. Sự khác biệt luôn thu hút người mua. Những mảng màu đặc (solid color) sẽ phát huy sức mạnh đáng kể trong việc dẫn dắt người mua hàng, nhất là những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm có không gian trưng bày bị giới hạn.
2. Dễ bán
Người mua thường bị choáng ngợp trước rừng sản phẩm trên kệ hàng. Điều này làm nhiễu thông tin và tác động nhiều đến quyết định mua hàng của họ. Cuối cùng, theo tâm lý an toàn, họ luôn lựa chọn mua những sản phẩm đã thân thuộc với mình hơn là thử nghiệm những sản phẩm mới. Điều đó lý giải vì sao tỷ lệ thành công của những sản phẩm mới thường không cao.
Những mẫu thiết kế bao bì có khả năng bán được hàng phải giúp người mua dễ dàng tìm thấy và quan trọng hơn, nó giúp khách hàng nhận ra điểm độc đáo của thương hiệu so với phần còn lại của kệ hàng.
Để bao bì có khả năng thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, nhà thiết kế nên suy nghĩ nhiều đến sự thân quen trong cách thể hiện. Một bố cục nhất quán theo thông lệ của ngành hàng sẽ giúp người mua dễ dàng tiếp nhận thông tin một cách nhanh chóng và đầy đủ. Thiết kế theo quan điểm này sẽ giúp khách hàng so sánh hai nhãn hàng tương đồng một cách thuận tiện nhất.
Hơn nữa, người mua hàng thường chú trọng vào màu sắc khi mua, chính vì vậy việc sử dụng chúng phải hết sức cẩn trọng. Hệ thống nhận dạng thương hiệu bằng màu sắc cũng góp phần truyền tải thông điệp cho sản phẩm, nhưng phải đảm bảo được sự hài hòa và thẩm mỹ. Màu nắp của sản phẩm tạo nên cảm giác thân thiện với người tiêu dùng và màu nền của nhãn thu hút được sự chú ý của người đi mua hoặc nổi bật trong không gian trưng bày.
Khi xây dựng cấu trúc thương hiệu, cần hết sức cẩn trọng và cân nhắc việc sử dụng thương hiệu nhánh bằng cách mở rộng tên gọi từ thương hiệu gốc. Theo nhiều nghiên cứu, điều này thường gây trở ngại cho người mua khi họ phải tốn thêm thời gian thẩm định, suy nghĩ và làm chậm tiến trình ra quyết định mua hàng.
3. Khác biệt
Nhà thiết kế nên nhớ rằng người đi mua hàng luôn dùng mắt để xem hàng trước khi xem xét kỹ các chi tiết bên ngoài sản phẩm. Do đó việc sử dụng hình ảnh khi thiết kế để truyền tải thông điệp sản phẩm là hết sức quan trọng, nó sẽ tạo một sự giao tiếp bằng mắt với nhiều cảm xúc tích cực.
Bao bì, tự thân nó đã luôn được so sánh với những sản phẩm xung quanh trên kệ hàng. Những yếu tố này làm cho bao bì phải có chất riêng và thể hiện được phong cách của chính mình chứ không phải là những tuyên bố dông dài. Nói cách khác, bao bì cần phải mới, mạnh mẽ, giàu sức sống, nếu được, phải hiện đại hơn đối thủ ngay trong cái nhìn đầu tiên.
Qua nhiều nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy cấu trúc bao bì, đặc biệt là hình dáng và hệ thống thông tin là điểm quan trọng nhất để cấu thành sự khác biệt. Trong khi màu sắc và logo trên bao bì thường liên tưởng đến sự nhận biết của thương hiệu thì hình dáng lại gửi đi một thông điệp mạnh mẽ hoàn toàn khác. Việc sử dụng đồ họa trên bao bì cũng tạo nên khác biệt nếu thể hiện được những bứt phá so với truyền thống chung của ngành hàng.
4. Thông điệp đơn giản
Người mua thường dành rất ít thời gian để ra quyết định mua hàng. Vì lý do này, chúng tôi tin rằng “less is more” (càng ít càng tốt) luôn là quan điểm đúng để truyền tải thông điệp. Hệ thống theo dõi ánh mắt trong hành vi của người mua hàng đã chứng minh rằng trong khoảng thời gian năm giây, người mua đã duyệt xong một mẫu sản phẩm. Trong thời gian này, người mua hàng chỉ có thể xác lập từ ba đến bốn yếu tố (thương hiệu, hình ảnh chính, miêu tả và thông điệp về sản phẩm). Khi bao bì có thêm những yếu tố khác sẽ dễ tạo ra nhiều mảnh ghép lộn xộn, gây mất tập trung và làm cho thông điệp chính bị mai một, thiếu nổi bật.
Đơn giản là điểm tạo nên sự khác biệt. Thông thường, sự đơn giản làm cho thông điệp trở nên mạnh mẽ hơn. Lưu ý rằng đơn giản nhưng phải tinh tế. Đơn giản mà không đơn điệu. Cần đảm bảo các yếu tố thiết yếu như logo, tên sản phẩm phải luôn được kết hợp hài hòa.
Tùy vào tập quán, văn hóa và gu thẩm mỹ, những vùng địa lý khác nhau sẽ ảnh hưởng đến thiết kế bao bì rất nhiều. Chẳng hạn xu hướng bao bì ở châu Âu thiên về đơn giản, tinh tế trong khi ở châu Á lại thiên về màu sắc sặc sỡ.
5. Thiết kế phải khuyến khích tiêu dùng
Khi thiết kế bao bì, phải chú trọng đến việc sử dụng trong thực tế. Hình dáng vừa tay, cách mở thuận tiện, lưu trữ dễ dàng… Những yếu tố này sẽ khiến cho tốc độ tiêu thụ sản phẩm tăng lên đáng kể. Thêm một lưu ý quan trọng khác là ở cửa hàng, nếu không nhìn thấy thì không bán được sản phẩm, còn ở nhà, nếu không nhìn thấy thì bạn cũng chẳng bao giờ dùng.
Rất nhiều dẫn chứng thành công của việc thiết kế bao bì khuyến khích mọi người tiêu dùng. Như những bao bì được đóng gói thuận tiện cho việc sử dụng ngay khi mở cửa tủ lạnh hay bao bì kèm với thông điệp kêu gọi sử dụng được đặt để ở những vị trí dễ quan sát trong phòng tắm, nhà bếp…
Một phương thức khác để gia tăng nhu cầu sử dụng của sản phẩm, đó là mở rộng tình huống sử dụng ở những thời điểm khác nhau, thời gian khác nhau trong ngày. Phổ biến nhất là các loại bao bì “on the go” – mọi lúc, mọi nơi.
Và vẫn còn rất nhiều những phương thức hiệu quả khác để bao bì thúc đẩy tiêu thụ nhanh hơn.
6. Thiết kế phải hướng đến sự bền vững
Cuối cùng, các nhà thiết kế luôn phải ghi nhớ rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều đến môi trường. Họ sẽ rất nhạy cảm và trở nên khó chịu với những sản phẩm làm hại môi trường sống của họ.
Ngày nay, những sáng kiến về phát triển bao bì không gây hại đến môi trường thường được xuất phát từ yêu cầu của nhà bán lẻ (như Wal-Mart chẳng hạn). Điều này chứng tỏ họ đã sớm nhận ra sự quan tâm của người mua hàng trong vấn đề này và sẵn sàng ủng hộ những phát kiến bao bì mới, thân thiện hơn với môi trường.
Tuy nhiên, không hẳn người mua hàng nào cũng nhận thức được vấn đề này. Vì vậy, những nhà thiết kế luôn phải chú tâm vào việc truyền tải những lợi ích này một cách rõ ràng, cụ thể, đơn giản và dễ hiểu.
Qua nhiều nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy tính năng sản phẩm và yếu tố bền vững không loại trừ lẫn nhau. Thực tế, chúng còn hỗ trợ cho nhau, tạo nên những thành công mới. Sản phẩm sẽ là động lực để thị trường vật liệu bao bì mới phát triển. Nó giúp sản phẩm tăng khả năng hiển thị, tăng thời gian sử dụng và còn nhiều lợi ích khác nữa. Nghĩa vụ của nhà thiết kế là luôn đặt ra những thách thức với thị trường vật liệu và trở thành động lực cho sự phát triển.
Về mặt thông điệp, hầu hết người mua hàng xác định được nghĩa vụ bảo vệ môi trường của mình thông qua những biểu tượng in sẵn trên bao bì. Tuy nhiên, những cách thể hiện sáng kiến xanh độc đáo, khác biệt trên sản phẩm luôn gây được tiếng vang tốt trong cộng đồng người mua hàng, nhà bán lẻ và cả người sử dụng.
