Nội Dung Chính
Phát triển bao bì thông minh hứa hẹn sự vô hạn của sáng tạo và tự nó trở lại góp phần đáng kể vào độ nhận diện thành công của một thương hiệu. Không đơn thuần chỉ là “vật chứa” thông tin thương hiệu, bao bì thông minh còn được tích hợp với các thiết bị công nghệ số, tạo nên sự bất ngờ thú vị cho khách hàng.
Chuyển tải thông tin thương hiệu
Nếu như thương hiệu là hình ảnh, gợi nên cảm xúc ở người tiêu dùng thì bao bì sản phẩm chính là sự cụ thể hóa của những hình ảnh và cảm xúc ấy. Thương hiệu chuyển tải các giá trị, thông tin của mình qua hình dạng, chất liệu, màu sắc, font chữ, biểu tượng. Không chỉ là vật để đựng, bao bì còn mang theo câu chuyện và hình ảnh của một đất nước, một chỉ dẫn địa lý, một niềm tự hào, một truyền thống, một bí quyết trăm năm… giúp doanh nghiệp bán hàng và xây dựng sự trung thành của khách hàng.
Đơn cử như một thương hiệu chọn đưa hình vẽ cổ nghìn năm trên cao nguyên kì bí của Scotland hiện lên trên vỏ chai sản phẩm của mình. Hình ảnh Nữ hoàng Anh lộng lẫy và uy quyền trên hộp trà Ahmad hay hình ảnh quen thuộc của các nhà bưu điện kiểu Anh hiện lên trên hộp trà mini English breakfast. Thương hiệu Davines đến từ Italia lại đưa những họa tiết cổ từ những bức tranh kính nhà thờ, những hoa văn dệt vải cổ làm nên lớp áo kiêu sa bọc sản phẩm. Năm 2005, giới thời trang xôn xao về sự ra đời của chai nước hoa J’Adore Dior. Hình dạng đặc biệt của nó gợi nhớ tới những người phụ nữ-hươu-cao cổ của bộ lạc Kyan Myanmar- và xa hơn còn là những đường cong của người phụ nữ khoả thân, ngọc ngà như nàng Vệ nữ trong tranh của Botticelli…
Có những thương hiệu coi nhãn dán như một tác phẩm nghệ thuật và mời các nghệ sỹ tạo hình nổi tiếng vẽ hoặc thiết kế, sau đó đưa ra trưng bày như những tác phẩm thực thụ. Tuy nhiên, giờ đây thế giới đã chuyển qua thời đại công nghệ số, bao bì sản phẩm cũng phải thay đổi để có thể kể câu chuyện thương hiệu của mình thông qua các kênh truyền thông mà người tiêu dùng thường xuyên sử dụng, đặc biệt là qua các thiết bị truyền thông thế hệ mới.
Bao bì thông minh lên ngôi
Có thể coi dự án bán hàng ra đời ở Hàn Quốc qua QR code như một dấu ấn quan trọng của việc phát triển bao bì thông minh. Trên bến đợi tàu điện ngầm, người ta để một dãy sản phẩm có QR code. Người mua chỉ việc quét QR code và thanh toán qua điện thoại thông minh là hàng được chuyển tới nhà. Quả thật, hành vi tiêu dùng đang ngày càng thay đổi, khách hàng giờ chỉ cần tới cửa hàng, chụp hình sản phẩm mình cần mua và có thể thanh toán ngay qua điện thoại mà không cần qua quầy thu ngân. Khán giả xem ca nhạc cũng không cần tới nơi hay gọi điện đặt vé mà chỉ cần quét QR code hoặc chụp hình poster là đã có thể đặt được vé…
Những thay đổi nhanh chóng này buộc các doanh nghiệp phải tìm cách tương tác nhiều hơn với khách hàng. Và một điều trở nên quan trọng vô cùng là phải mang lại cảm xúc cho họ. Từ năm 2012, khách hàng mua cà phê Starbucks có thể dùng điện thoại scan vỏ cốc rồi chọn 1 trong 25 trạng thái tình cảm trên đó và sẽ nhận được một bài hát, bản nhạc tương ứng với trạng thái cảm xúc đã chọn của mình. Và hơn lúc nào hết, bao bì trở thành công cụ tạo tương tác trực tuyến với khách hàng.
Thương hiệu bán đồ ngũ cốc ăn sáng Wheaties đã cho in trên bao bì những kí hiệu đặc biệt. Khi dùng điện thoại di động quét qua vỏ hộp, người tiêu dùng có thể tham gia vào trò chơi hoặc có thể chọn ghép ảnh của mình với ngôi sao mình yêu thích rồi đưa lên mạng xã hội… Hãng gia vị Old Bay lại chọn cách cung cấp các công thức nấu nướng hay gợi ý món ăn cho bữa tối hoặc mang lại tiện ích được tải trò chơi miễn phí.
Không chỉ dừng ở công cụ tương tác với khách hàng, bao bì sản phẩm đồng thời đưa người tiêu dùng thành người quảng bá miễn phí cho doanh nghiệp. Khi khách hàng chụp ảnh sản phẩm và đưa lên trang mạng xã hội của mình, doanh nghiệp có thêm cơ hội đến với cộng đồng. Một ví dụ khác là thương hiệu sôcôla Dove. Nhân ngày tình yêu, người tiêu dùng có thể lên mạng quay hình mình với sản phẩm sôcôla của hãng, chọn trực tiếp thông điệp và hiệu ứng hình ảnh video trên màn hình và gửi hộp quà tới người mình yêu.
Công nghệ mới được áp dụng vào bao bì mở ra những khả năng phong phú cho các nhà tiếp thị: phòng thí nghiệm Seibersdorf mới đây đã đưa ra loại vỏ hộp đồ uống mới – hộp NFC, cho phép người tiêu dùng ghi thông tin trực tiếp lên vỏ hộp. Khi người tiêu dùng tải ứng dụng của công ty vào máy, sau khi uống xong, có thể scan sản phẩm và đưa ra câu trả lời của mình về chất lượng sản phẩm thẳng vào hộp bằng cách ấn nút trên apps. Hộp uống xong được bỏ vào thùng rác có gắn đầu đọc dữ liệu. Nếu bạn muốn tổ chức trò chơi trúng thưởng hoặc khuyến mãi, cũng áp dụng nguyên tắc tương tự, người chiến thắng sẽ nhận được SMS hay email báo tin.
Không chỉ công nghệ thông tin, những cải tiến về hóa học cũng được các nhà tiếp thị tận dụng triệt để. Thương hiệu Fanta tung ra chiến dịch truyền thông lớn dưới dạng một cuộc thi: các thông điệp khác nhau được ghi ẩn bên sườn chai. Ở nhiệt độ tủ lạnh, thông điệp bị che mờ, ở nhiệt độ thường hoặc người tiêu dùng dùng tay lau chai, thông điệp sẽ hiện ra. Người tiêu dùng scan thông tin ấy gửi cho bạn bè, người thân hoặc tham gia vào cuộc thi do công ty tổ chức. Việc này giúp chuyển tải một cách sống động thông điệp của thương hiệu là vui nhộn, trẻ trung và sáng tạo bất ngờ, thậm chí các thương hiệu có thể hợp tác chéo để trao thưởng cho người chơi, tạo ra cơ hội quảng bá thương hiệu mới.
Thế giới đã chuyển qua thời đại kỹ thuật số với việc công nghệ và smartphone đã đi vào từng ngóc ngách của cuộc sống, bao bì cũng buộc phải chuyển mình để tiếp cận hiệu quả và sáng tạo nhất với người tiêu dùng. Vũ khí mới đã có, hãy chờ xem các nhà tiếp thị tại Việt Nam sẽ sử dụng như thế nào.
