Nội Dung Chính
Theo nghiên cứu của GroupM, 56% nam giới tuổi từ 15-29 đồng ý rằng, họ suy nghĩ tích cực về một thương hiệu thể thao nếu thương hiệu đó xuất hiện cùng một vận động viên mà họ yêu thích và khoảng 2/3 dân số Việt Nam vẫn tin vào quảng cáo (Theo TNS Media Việt Nam). Điều này cho thấy đại sứ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng của người tiêu dùng.
Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) là hình thức đã xuất hiện từ lâu, khi mà quảng cáo truyền thống vẫn còn thịnh hành. Việc lựa chọn một gương mặt đại diện giúp sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng là một công việc khá phổ biến và quan trọng, chiếm đến 8/10 thành công của chiến dịch. Tuy nhiên, làm sao chọn được đại sứ thương hiệu phù hợp không phải là một việc đơn giản.
Vấn đề quan trọng ở đây chính là sự phù hợp – giữa người đại diện và thương hiệu của doanh nghiệp. Sự phù hợp này cần bắt nguồn từ giá trị kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp.
Những yếu tố quan trọng cần phải xem xét kĩ khi chọn lựa đại sứ thương hiệu:
1. Cá tính thương hiệu
Mỗi thương hiệu có một cá tính riêng và điều này giúp tạo ra sự khác biệt của thương hiệu cũng như sức mạnh của thương hiệu. Cá tính của đại sứ thương hiệu phải có sự tương đồng với thương hiệu.
Cũng vì thế mà lý do Number One Active chọn “running man” làm đại diện thương hiệu cho nhãn hàng bởi nhiều điểm tương đồng giữa sản phẩm Number One Active với hình ảnh đầy sức trẻ, đam mê, nhiệt huyết của chàng sinh viên Vũ Xuân Tiến. Thông qua hình ảnh “running man”, tập đoàn Tân Hiệp Phát muốn truyền cảm hứng đến những ai đang có ước mơ rằng hãy vận động liên tục, bền bỉ đến cùng để biến mọi ước mơ trở thành hiện thực.
2. Giá trị cốt lõi của thương hiệu
Giá trị cốt lõi chính là gốc rễ của sức mạnh thương hiệu. Vì vậy, đại sứ thương hiệu cũng phải thể hiện được giá trị cốt lõi này. Với Nike, giá trị cốt lõi chính là sự thách thức để vượt mọi giới hạn được thể hiện bởi slogan “Just do it”. Những ngôi sao làm đại sứ thương hiệu cho Nike cũng phải là những nhân vật “siêu phàm” trong giới thể thao, phải luôn vươn lên và vượt qua mọi giới hạn. Chính điều này mà Nike đã chọn ngôi sao quần vợt Roger Federer hay cầu thủ Cristiano Ronaldo.
3. Cá tính của thị trường mục tiêu
Cá tính của thị trường mục tiêu là một yếu tố quan trọng khác cần quan tâm. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ còn mua cả lối sống (phong cách), nên việc chọn một đại sứ thương hiệu hoàn toàn khác với thị trường mục tiêu thì mọi thông điệp quảng bá sẽ không tạo được sự quan tâm hay đảm bảo độ tin cậy để mọi người tin tưởng. Khách hàng sẽ có cảm nhận thương hiệu hay sản phẩm này dành cho ai đó chứ không phải cho chính mình.
4. Quy trình lựa chọn như thế nào?
Giống như một cuộc thi tìm kiếm tài năng, bạn phải nghiên cứu kĩ những người phù hợp, đưa ra danh sách những ai phù hợp nhất, tiếp cận và thương lượng với họ. Khi đàm phán hãy chia sẻ tầm nhìn của công ty; hào hứng và nhiệt tình trình bày lợi ích họ nhận được khi cùng tham gia. Phải thể hiện rõ đây là hợp tác đôi bên cùng có lợi. Bạn cũng có thể công khai tìm kiếm thông qua bình chọn từ đám đông. Cách tìm kiếm từ đám đông giúp tăng sự tương tác và nhận thức từ người dùng trước cả khi chọn được đại sứ. Tuy nhiên, cách thức công khai này đôi khi không hiệu quả vì người được chọn có thể đã dùng những biện pháp gian lận để can thiệp đám đông.
Khi đã biết danh sách những người phù hợp, việc khó khăn tiếp theo là thu hẹp danh sách đó để chọn lọc ra số ít người phù hợp với yêu cầu. Điều này cần một số tiêu chí thật cụ thể:
– Phạm vi tác động: Lượng người ủng hộ người này có nhiều không? Những người đó có phải là khách hàng mục tiêu của bạn không?
– Quan điểm và tiếng nói: Quan điểm và những phát biểu của người này như thế nào với thương hiệu của bạn?
– Uy tín: Quan điểm của người này có giá trị hay ko? Ví dụ, T.J.Maxx chọn blogger chuyên về thời trang Lindsey Calla làm đại sứ cho họ bởi lẽ cô rất có uy tín trong cộng đồng quan tâm đến thời trang.
Việc chọn lựa người đại diện thương hiệu là một quyết định vô cùng quan trọng vì nó có thể giúp thương hiệu bạn ngày càng lớn mạnh hay sẽ phá hoại thương hiệu chỉ trong tích tắc.
Chọn ngôi sao thể thao, điện ảnh hay ca sĩ nổi tiếng để đại diện cho thương hiệu như “con dao hai lưỡi” vì tiềm ẩn nhiều rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu cũng như gây tổn thất về mặt kinh doanh. Bên cạnh đó, đối với những ngôi sao lớn thì họ có thể từng làm đại sứ thương hiệu cho các sản phẩm đối thủ hoặc chưa tương xứng với chiến dịch của bạn. Hãy cân nhắc thật kĩ, đừng vội vàng chạy theo xu hướng.
Đó là lý do mà Singapore Airline không chọn các ngôi sao mà chọn lựa hình ảnh những cô gái Singapore dịu dàng đằm thắm làm đại sứ thương hiệu vì sự phù hợp về cá tính thương hiệu – ân cần, chăm sóc và thân thiện.
PepsiCo Việt Nam cũng đã từng nhận bài học to lớn khi mời cầu thủ Phạm Văn Quyến quảng bá cho sản phẩm của mình. Sau đó, Phạm Văn Quyến dính vào scandal bán độ bóng đá và bị tẩy chay bởi người hâm mộ đã khiến Pepsi tổn thất nặng nề không chỉ kinh phí đầu tư cho các chiến dịch mà cả về mặt hình ảnh thương hiệu.
Ngày nay các nhà tiếp thị đã phát hiện ra một đối tượng mới để làm đại sứ thương hiệu cho mình. Đó chính là người tiêu dùng. Tiếng nói của những người tiêu dùng có sức mạnh to lớn trong việc tạo độ tin cậy cho sản phẩm. Vì thế, giới tiếp thị đã “bổ nhiệm” họ vào vị trí đại sứ thương hiệu thay vì cứ loay hoay tìm người nổi tiếng rất tốn kém. Sony, Unilever, Microsoft là những cái tên nổi tiếng trong xu hướng này. Và cũng không mấy ngạc nhiên khi Walmart đưa các bà mẹ – những khách hàng thường xuyên của họ trở thành đại sứ, là người chia sẻ những bí quyết chi tiêu tiết kiệm hay đưa ra những nhận xét về sản phẩm.
5. Đại sứ thương hiệu không chỉ có một
Nhân viên trong công ty có thể bồi đắp hoặc phá vỡ hình ảnh thương hiệu khi họ tương tác với khách hàng, đối tác, thậm chí là những thành viên khác trong nội bộ. Do đó, không thể xây dựng một thương hiệu mạnh trên thị trường nếu không bắt đầu từ nhân viên. Mỗi nhân viên phải ý thức được rằng bản thân họ là một đại sứ của công ty và có thể tự tin quảng bá hình ảnh thương hiệu công ty đến bất kì khách hàng nào.
Việc chọn lựa người đại diện thương hiệu là một quyết định vô cùng quan trọng vì nó có thể giúp thương hiệu bạn ngày càng lớn mạnh hay sẽ phá hoại thương hiệu chỉ trong tích tắc. Bạn có thể tốn nhiều năm để tạo được một hình ảnh thương hiệu đẹp nhưng cũng chỉ cần một thời gian rất ngắn để phá hoại hoàn toàn thương hiệu chỉ với một quyết định sai lầm trong việc chọn lựa đại sứ thương hiệu. Vì thế hãy luôn cân nhắc.
