Nội Dung Chính
Ngày nay, khái niệm marketing được dùng khá phổ biến tại Việt Nam thông qua các hoạt động truyền thông trên báo, truyền hình và các sự kiện được kích hoạt. Tuy nhiên, marketing chiến lược là vấn đề khá mới đối với doanh nghiệp Việt Nam.
Áp dụng cách thức này như thế nào để đạt được những kết quả cụ thể cho doanh nghiệp vẫn còn là điều cần phải bàn thảo kỹ.
Thế nào là marketing chiến lược?
Marketing chiến lược liên quan đến việc xác định các mục tiêu tiếp thị, phát triển và thực hiện chương trình tiếp thị. Quá trình tiếp thị liên quan đến việc phân tích chiến lược tiếp thị, phân tích tình hình tiếp thị, xây dựng một chiến lược tiếp thị, chương trình phát triển thị trường, thực hiện và quản lý các chiến lược tiếp thị.
Quản trị tiếp thị chiến lược là việc đưa ra QUYẾT ĐỊNH những gì không nên làm, chứ không phải quyết định những gì nên làm. Quản trị marketing chiến lược là khả năng phân tích từ lợi thế cạnh tranh, năng lực cạnh tranh đến tính cạnh tranh của toàn hệ thống để đưa ra những chiến lược ‘ít sai lầm’ nhất.
Những kết quả khi áp dụng marketing chiến lược
Hầu hết các công ty lớn trên thế giới đều có ý thức và áp dụng thành công mô hình này. Những công ty ông kể ra là: Unilever, P&G, Pepsi, Starbucks…
Vào những năm 1990, P&G do chậm trễ trong việc triển khai phương hướng chiến lược lấy thị trường làm nền tảng đã mất đi vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường tã giấy và kem đánh răng. Dẫn đến việc giá trị cổ phiếu giảm 43%, sự phát triển công ty bị chựng lại và lợi nhuận ngày càng giảm sút.
Trước tình hình khó khăn trên, mùa hè năm 2000, công ty P&G quyết định thay đổi lãnh đạo và bổ nhiệm ông A. G. Lafley vào vị trí CEO với hy vọng tái cấu trúc công ty. Quả nhiên, vị CEO mới đã nhanh chóng áp dụng phương hướng chiến lược lấy thị trường nền tảng. Qua đó lấy lại vị thế cạnh tranh của P&G trên thị trường”.
Marketing chiến lược là một quá trình phát triển chiến lược bằng việc thường xuyên xem xét môi trường tiếp thị và sự hài lòng của khách hàng. Nó cung cấp cho một công ty lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình.
Việt Nam đã ứng dụng marketing chiến lược như thế nào?
Kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài từ năm 1975 đến năm 1986 là nền kinh tế tập trung bao cấp, marketing là khái niệm chưa từng hiện diện. Sau năm 1986, kinh tế các thành phần được phép hiện diện nhưng trong giai đoạn đầu chủ yếu là tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự thiếu hụt phía cung nên dấu ấn marketing cũng hiện diện rất mờ nhạt. Marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực sự được quan tâm mạnh mẽ có lẽ khoảng từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO (2006).
Nhìn chung, ở Việt Nam hiện nay, tính ứng dụng mô hình quản trị tiếp thị chiến lược còn thấp. Chỉ một số ít những công ty như ICP, THP, Vinamilk… là có ứng dụng phương pháp quản trị tiếp thị chiến lược.
Chắc hẳn mọi người còn nhớ đến trường hợp X-men. Đây là một trường hợp điển hình về áp dụng marketing chiến lược. Khi thị trường dầu gội chưa “chia” giới tính thì việc ICP tung ra khái niệm: “Đàn ông phải có dầu gội của đàn ông. Đó mới là đàn ông đích thực”. Đây chính là một chiến lược đã mở ra một “đại dương xanh” cho ngành hàng này. Hiện nay, nếu ta điểm qua thị trường Việt Nam sẽ thấy các ông lớn như Unilever, P&G cũng đi theo bước đi này mới thấy sự hiệu quả của việc áp dụng marketing chiến lược.
Nếu áp dụng sai marketing chiến lược
Tuy nhiên, không phải lúc nào mọi thứ cũng thuận lợi. Đã có những sự thất bại cay đắng từ việc áp dụng sai marketing chiến lược như trường hợp của: Bia Laser, thời trang nam X-Series.
Nguyên nhân của thất bại là do những đề xuất giá trị (Value Propositions) chưa đủ tính hấp dẫn để khiến người mua (khách hàng) tự thuyết phục chính họ. Với X-Series có thể là lợi ích thể hiện bản thân, còn với bia Laser có thể là lợi ích lý tính – Sự thuận tiện (availability) bị hạn chế do kênh phân phối chưa khai thông.
Nhận thức về tầm quan trọng, mối tương quan giữa tiếp thị chiến lược và chiến lược doanh nghiệp cần được các doanh nghiệp Việt Nam tìm hiểu và đánh giá đúng trước khi đặt vấn đề quản trị tiếp thị chiến lược.
Vẫn chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam đánh giá đúng và đủ về quản trị marketing chiến lược, khi thiếu một tầm nhìn và lộ trình có tính dài hạn. Những vụ M&A (mergers and acquisitions – mua bán & sát nhập) gần đây nói lên nhiều điều về tính thiển cận khi chỉ tập trung vào marketing triển khai thay cho cam kết marketing chiến lược.
