Nội Dung Chính
Chiếm giữ “hình ảnh đầu tiên” trong tâm trí khách hàng là một việc rất quan trọng. Các công ty hoặc doanh nghiệp cần có chiến lược định vị thương hiệu bài bản, giúp tạo ra giá trị phù hợp. Nhờ đó có thể tạo ra sự khác biệt và dấu ấn nổi bật giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng.
Chiến lược định vị thương hiệu dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu. Có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù, riêng biệt hơn là tính chung chung, đại chúng. Tất nhiên những thương hiệu sản phẩm đặc biệt sẽ được cho là có “đẳng cấp”, “chất lượng hơn” so với những thương thiệu mang tính chung chung.
Ví dụ cụ thể của chiến lược định vị thương hiệu này là trong ngành xe hơi. Hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu chí đặc thù nào đó để giữ cho các thương hiệu sản phẩm của mình. Nhằm tạo ra điểm khác biệt ấn tượng so với các đối thủ cạnh tranh. Hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình thực sự vượt trội.
Chiến lược định vị thương hiệu dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có chất lượng tầm tầm trung bình, đều được đánh đồng với giá rẻ. Quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về câu chuyện hãng hàng không giá rẻ. Nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ. Dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.
Chiến lược định vị thương hiệu dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được vận dụng phổ biến. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng. Nên dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.
Ví dụ điển hình có thể kể đến là: Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”. Do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh mà định vị đó trở nên lỗi thời. Vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”.
Chiến lược định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giày Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
Chiến lược định vị thương hiệu dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn. Trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
Ví dụ điển hình là Dove. Từ xưa đến nay các nhà tiếp thị luôn biết rằng những người mẫu họ sử dụng trong quảng cáo không thực sự thể hiện đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Đặc biệt trong ngành chăm sóc sắc đẹp và thời trang. Thế nhưng tại sao họ không dùng “người thật việc thật”? Lý do đơn giản chỉ vì điều họ đang bán chính là ước mơ. Hoặc chí ít là những gì họ nghĩ phụ nữ đang mơ tưởng đến.
Dove đã quyết định nói không với cách thức quảng cáo truyền thống. Họ đã chọn những “người mẫu” giống với khách hàng của mình nhất. Quả thật, đây là nước cờ thông minh. Và Dove có thể tận dụng khai thác ý tưởng này theo nhiều cách khác nhau.
