Nếu so sánh toàn cầu, thị trường mỹ phẩm của Việt Nam có quy mô tương đối nhỏ, nhưng đang tăng trưởng nhanh chóng.
Dân số thuộc tầng lớp trung lưu Việt Nam dự kiến sẽ tăng lên 33 triệu vào năm 2020. Năm nay, theo dữ liệu từ Mintel, một công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu có trụ sở tại London: thị trường mỹ phẩm của Việt Nam trị giá khoảng 2,3 tỷ USD.
Hiện tại, các thương hiệu nước ngoài chiếm 90% thị phần mỹ phẩm của Việt Nam, với Hàn Quốc đứng đầu là nhà cung cấp hàng đầu trong khu vực châu Á. Âm nhạc, thời trang và nội dung phim điện ảnh, phim truyền hình Hàn Quốc là cực kỳ phổ biến trên khắp châu Á. Việc xuất khẩu văn hóa thành công khiến sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vực mỹ phẩm của họ là dễ hiểu, nhất là khi Hiệp định thương mại tự do Việt Nam-Hàn Quốc 2015 đã cắt giảm thuế quan giữa hai nước. Bên cạnh đó là sự gia tăng không ngừng của các dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ, phương pháp làm đẹp, liệu pháp và các chế phẩm chống lão hóa.
Theo số liệu do Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp, Hàn Quốc chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt Nam với 30% thị phần. EU đứng ở vị trí thứ hai với 23%, tiếp theo là Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), các quốc gia còn lại đóng góp 7%.
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, bình quân chỉ 4 USD một người mỗi năm, trong khi Thái Lan là 20 USD. Chỉ chiếm khoảng 10% thị phần, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Chính điều này khiến thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất tiềm năng cho các hãng khai thác và củng cố sức mạnh.
Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay, với 10% thị phần, chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại.
Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, có kênh phân phối chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn và các khu chợ, mỗi năm tiêu thụ khoảng 500.000 chai nước hoa, giá trung bình 60.000 đồng một chai 50ml. Ngoài ra, lượng xuất khẩu qua Campuchia, Lào, Thái Lan… chiếm 40% doanh thu. Tuy nhiên, cho đến nay thương hiệu nước hoa của công ty này vẫn chưa có mặt được tại các trung tâm thương mại, bị xem là một bất lợi, đặc biệt là với dòng sản phẩm làm đẹp. Tương tự, Công ty Mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao cũng cho biết những năm gần đây tăng trưởng của Thorakao tại thị trường trong nước là 30%, song thị trường xuất khẩu vẫn là chủ lực.
TS. Nguyễn Văn Minh – Phó Chủ tịch Hiệp hội Tinh dầu – Hương liệu – Mỹ phẩm Việt Nam giải thích một vài nguyên nhân chính cản trở sự phát triển của các doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước.
Thứ nhất, với việc chỉ tập trung vào chất lượng mà thiếu sự quan tâm đến bao bì, mẫu mã, PR thương hiệu, mỹ phẩm Việt đã bị thua thiệt ngay trên sân nhà.
Mỹ phẩm Việt chưa xây dựng được thương hiệu trên thị trường, chất lượng sản phẩm nội địa cũng chưa được đồng đều và đồng bộ giữa đồ trang điểm và mặt hàng chăm sóc da.
Thứ hai, một số nhãn hàng xác định thị trường trọng điểm là xuất khẩu chứ không phải trong nước nên họ không chi mạnh cho quảng bá tại Việt Nam. Chính vì thế, người tiêu dùng không biết đến tên của các sản phẩm chất lượng trong nước. Tên các nhãn hàng và sản phẩm mỹ phẩm Việt còn xa lạ với người tiêu dùng vì chưa có đầu tư vào quảng cáo, quảng bá thương hiệu rộng rãi.
Kế đó, đối với người dùng, đặc biệt là phụ nữ, mỹ phẩm còn thể hiện phong cách, đẳng cấp của họ. Nhưng mỹ phẩm Việt lại chưa xây dựng được thương hiệu trên thị trường, chất lượng sản phẩm nội địa cũng chưa được đồng đều và đồng bộ giữa đồ trang điểm và mặt hàng chăm sóc da.
Chưa kể đến trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, hầu hết các hãng đều phải mua nguyên liệu từ một số nguồn cơ bản. Ví dụ nhập nguyên liệu hóa chất từ Đức, tinh dầu thảo mộc từ Pháp, hay nguyên liệu cây, cỏ, hoa… từ Ấn Độ, Philippines.
Việt Nam hầu như chỉ thực hiện pha chế và bán hàng. Tuy nhiên, khâu quyết định là chiến lược quảng bá thương hiệu thì lại không được làm triệt để. Theo nhiều chuyên gia trong ngành mỹ phẩm, nhập khẩu thành phẩm thay vì nhập khẩu nguyên liệu như trước sẽ lợi hơn rất nhiều về chiến lược đầu tư.
Những năm qua các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đã cố gắng cải tiến công nghệ để phát triển, nhưng do đa số là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên không thể đuổi kịp công nghệ của các tập đoàn lớn. Ở phân khúc hàng cao cấp, mỹ phẩm ngoại chiếm gần hết thị phần, vì công ty nội không có kinh phí đầu tư phát triển sản phẩm, quảng bá thương hiệu.
