Chiến dịch Dove “Vẻ đẹp thực sự”: Sự cộng hưởng của những tiếng nói thứ ba

Ngay khi bạn đang đọc đến những dòng chữ này, hãy nghĩ tới những người phụ nữ mà bạn biết vào thời điểm khoảng 6 năm về trước. Nếu được hỏi, tin rằng họ sẽ cho rằng mình đẹp ở mức độ “trung bình”, bởi vì không chỉ họ mà dường như cả phần còn lại của thế giới đều ngầm hiểu về “khái niệm vẻ đẹp” khá cứng nhắc: tóc dài, mắt hai mí, thân hình cân đối, làn da sáng mịn… Câu chuyện “Chỉ có 1% phụ nữ Việt Nam tin rằng mình đẹp” xin bắt đầu được kể.

CFRB của thế giới và Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ Việt Nam

CFRB – Campaign for real beauty (Chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp thật sự) của nhãn hàng Dove do Ogilvy tư vấn là một chiến dịch toàn cầu nhằm thay đổi suy nghĩ của người phụ nữ về vẻ riêng của mình. Nhưng khi đưa về VN, Ogilvy & Mather và Ogilvy PR đã “nhúng” vào một trường xúc cảm đầy nhân văn. Hãy nghĩ về vẻ đẹp của những người mẹ, người chị, hay người yêu, người mẹ anh hùng trong những tháng ngày đổ máu của Việt Nam (VN), hay cô bạn “Xách ba lô mà đi” rong ruổi hết 25 vùng lãnh thổ ở độ tuổi 20? Một vài phút nghĩ về những người phụ nữ ta biết, ai cũng khó tránh khỏi mong muốn ca ngợi và tôn vinh những vẻ đẹp ấy. Ảnh hưởng bởi phong kiến, người phụ nữ trước đây gắn chặt niềm tin vào thước đo vẻ đẹp của xã hội, ngại thừa nhận rằng mình đẹp trước mọi người. Nhưng người VN cũng dần phát hiện và không ngừng ca ngợi vẻ đẹp tự nhiên của người phụ nữ trong văn học, âm nhạc và cả nhiếp ảnh. Tinh thần “Tôn vinh vẻ đẹp thật sự” và mong muốn làm cho những người phụ nữ yêu thương “tin rằng mình đẹp” vốn đã âm ỉ trong chúng ta, chỉ cần thêm một cú kích để tự nó len lỏi và lay động lòng người.

Cánh chim bồ câu khổng lồ chính là Ý tưởng lớn (Big idea) của chiến dịch, là công cụ quyền lực giúp người làm truyền thông chuyên chở thông điệp “Người phụ nữ nào cũng đẹp, đó là vẻ đẹp tự nhiên của họ” 

Đây là họp báo hay diễn đàn?

Tháng 3 năm 2006, nhãn hàng Dove đã công bố trong những họp báo ở Hà Nội và Hồ Chí Minh một con số ấn tượng: “Chỉ có 1% phụ nữ VN tin rằng mình đẹp”. Câu trả lời từ nghiên cứu tại 10 quốc gia Châu Á của chính những người trong cuộc làm cho không khí cuộc họp báo trở nên sôi nổi. Xin được đề cập đến hai trong số khách mời mà người viết tâm đắc nhất: ca sĩ Siu Black và nhà báo/nhà thơ Lê Minh Quốc. Với Siu Black, hẳn là bạn có thể hình dung cách mà thông điệp muốn truyền tải qua “tính cách của Siu”. Cô nói rằng nếu bị ép buộc xuất hiện trên sân khấu với bề ngoài mà mọi người quen cho là đẹp, cô sẽ không thể hát được vì đã đánh mất sự tự nhiên, thoải mái và niềm tin vào chính mình. Còn nhà thơ Lê Minh Quốc, đồng thời là nhà báo của báo Phụ nữ TPHCM, anh đã từng xuất bản tác phẩm “Gái đẹp trong tôi” gồm những bài ký khắc họa lại những suy nghĩ, cảm nhận của anh trong hành trình tiếp xúc, cảm nhận về những người phụ nữ. Các anh chị phóng viên không chỉ nghe và viết lại thông tin như các họp báo thông thường mà còn thảo luận nhiệt tình với khách mời, tạo ra hiệu quả truyền thông bất ngờ sau đó.

“Già” và “đẹp lão”

Một tháng sau khi công bố con số 1% và khởi động diễn đàn, đã có 88.000 phiếu tham dự gửi về từ Hà Nội và TPHCM tham gia diễn đàn Vẻ đẹp thật sự (VĐTS) và hơn 70% đã đồng ‎ý rằng cần phải có định nghĩa mới về vẻ đẹp vì vẻ đẹp thực sự không chỉ phụ thuộc vào dáng dấp, tuổi tác hay vẻ bề ngoài. Người ta bắt đầu thấy những tấm panô ngoài đường và mấy miếng thẻ tròn trong các quán café có hình một người phụ nữ lớn tuổi với làn da sạm màu đầy nếp nhăn, bên cạnh là hai lựa chọn để người xem bỏ phiếu: “Đẹp lão” hay “Già”. Tương tự như vậy với chuỗi hình ảnh về một cô nàng có mái tóc ngắn cũn như con trai, một phụ nữ khá đẫy đà, và một cô gái được chụp ngang, “trước sau như một”. Hoạt động này cùng với lời tuyên bố con số 1% trước đó đã làm dấy lên câu hỏi về định nghĩa của “Cái đẹp” dưới góc nhìn của nhiều nhóm người trong xã hội.

Sức mạnh của “tiếng nói thứ ba”

Khi dư luận trở nên quan tâm đến những lựa chọn tích cực và tiêu cực trong việc nhìn nhận Cái đẹp, cuộc thi chụp ảnh nghệ thuật “Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ VN” được phát động từ Hội Nghệ sĩ Nhiếp ảnh VN (NSNAVN) – tổ chức hoạt động dưới sự bảo trợ của chính phủ từ những năm chống Mỹ 1965 đến nay. Cuộc thi với sứ mạng tìm lại sự tự tin cho người phụ nữ được đón nhận nồng nhiệt bởi những người yêu nghệ thuật. Riêng lượng ảnh dự thi thu về từ các nghệ sĩ trong Hội đã đạt con số 17.500 bức, gấp 3 lần các cuộc thi của Hội trước đây. Trong đó, có cả những bức ảnh rất nghệ thuật từ thời chiến tranh – một trong những điều khiến người tổ chức ngạc nhiên và không khỏi tự hào khi nhớ lại.

Song song đó một nguồn ảnh khác cũng được huy động từ hoạt động activation tại các booth đặt ở siêu thị, trường đại học, cao ốc cùng lời ngỏ: Khi bạn đồng ý được chụp hình chính là bạn đang ủng hộ thông điệp “Tôn vinh vẻ đẹp thật sự của người phụ nữ”. Cùng lúc đó, thông tin về “Album khổng lồ” xuất hiện trên báo chí với lời kêu gọi hình ảnh từ chính chị em phụ nữ qua kênh bưu điện và qua email dưới dạng một blog trên mạng.

Thu hút được sự hưởng ứng không chỉ đông đảo mà còn chân thành của đa dạng các “tiếng nói thứ ba” như Hội nhiếp ảnh, người nổi tiếng, chuyên gia tâm lý, công chúng nhiều lứa tuổi và tầng lớp, câu chuyện về con số 1% ấy vẫn chưa dừng lại.

Tóm tắt các hoạt động PR chủ yếu của chiến dịch Dove – Vẻ đẹp thực sự tại Việt Nam

“Điểm rơi” của cánh chim bồ câu trắng

103.000 tấm ảnh được thu hút về đã trở thành vật liệu sống động cho cuốn album hình con chim bồ câu khổng lồ đặt tại nhà Văn hóa Thanh niên TPHCM trong vòng một tuần. Dove tin rằng người phụ nữ cảm thấy mình đẹp nhất khi: thấy thích thú với chính mình, chăm sóc cho chính mình, cảm thấy hãnh diện khi tạo cho mình một vẻ đẹp riêng biệt. Với cuốn Album đạt kỷ lục Guiness “Album lớn nhất VN”, vẻ đẹp thật sự của những người phụ nữ VN đã được những người quanh họ và quan trọng là chính họ thừa nhận qua từng 103.000 bức ảnh. Đó cũng là hình ảnh chốt lại của chuỗi những phản ứng bùng nổ sinh ra từ nút thắt 1% trước đó. Sau chiến dịch, Unilever công bố kết quả từ Nielsen: trên 90% người phụ nữ VN ủng hộ ý tưởng “Mỗi người phụ nữ đều có vẻ đẹp của riêng mình”.

Cánh chim bồ câu khổng lồ chính là Ý tưởng lớn (Big idea) của chiến dịch, là công cụ quyền lực giúp người làm truyền thông chuyên chở thông điệp “Người phụ nữ nào cũng đẹp, đó là vẻ đẹp tự nhiên của họ”. Trong môi trường truyền thông ngành chăm sóc sắc đẹp, khi ai ai cũng đưa ra lời hứa hẹn sẽ đưa vẻ ngoài của người phụ nữ tiến tới một hình ảnh “đẹp chuẩn mực”, nhãn hàng Dove với chiến dịch CFRB đã đi ngược lại, tạo nên mối dây đồng cảm mạnh mẽ, giản dị mà tinh tế với nhiều nhóm công chúng trong xã hội, để lại một bài học truyền thông không chỉ sáng tạo, hiệu quả mà còn rất nhân văn.