Nội Dung Chính
Đối với thành công dài hạn, những người làm marketing phải tập trung yếu tố tiên phong.
Marketing ngày nay luôn nhấn mạnh “khác biệt hoá”. Những người làm marketing thường so sánh thương hiệu của họ với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra điểm khác biệt. Sau đó, họ quảng bá rầm rộ nét khác biệt đó.
Nhưng chuyện gì xảy ra khi các đối thủ cạnh tranh bắt kịp thương hiệu?
Tại điểm này, nhiều doanh nghiệp quay lại bàn giấy và suy nghĩ xem liệu họ có thể tìm ra một điểm khác biệt khác để quảng bá không. Và thử đoán xem điều gì sau đó: Tất cả những gì họ làm là khiến người tiêu dùng trở nên băn khoăn không rõ slogan thương hiệu hôm nay có gì khác biệt với slogan hôm qua.
Độc quyền không phải là lợi thế dài hạn. Nếu các đối thủ cạnh tranh không bắt chước điểm khác biệt của bạn thì không tiêu dùng cũng không quá xem trọng nó. Điều mang lại hiệu quả nhất trong marketing là thương hiệu chiếm lĩnh một ý tưởng độc đáo và khiến tất cả các đối thủ cạnh tranh bắt chước ý tưởng đó.
Kết quả là những thương hiệu dẫn đầu tạo được danh tiếng nhờ là người tiên phong và các đối thủ cạnh tranh gây tiếng xấu vì là kẻ bắt chước.
Volvo chiếm lĩnh ý tưởng “an toàn”. Và ngoại trừ năm 1977, Volva luôn là hãng xe hơi cao cấp được nhập khẩu nhiều nhất từ năm 1975 đến 1992, vượt cả Mercedes-Benz, BMW, Audi, Jaguar, Lexus và nhiều thương hiệu khác.
Thành công của Volvo khiến các thương hiệu khác giới thiệu các chiến dịch an toàn, bao gồm Honda, Toyota, Nissan, Mercedes-benz, Ford và General Motors.
Vậy Volvo làm gì tiếp đó? Hãng chuyển sang quảng cáo “vẻ đẹp”. Sau đó là “khả năng vận hành”. Và bây giờ là “sự thống nhất”. Slogan mới nhất của hãng là: “Life is better lived together” (tạm dịch: Cuộc sống tốt đẹp hơn khi hoà quyện cùng nhau)
Nhưng hãy thử đoán xem. Khi bạn hỏi những người sở hữu Volvo lý do tại sao họ mua Volvo, hầu hết họ đều trả lời là vì “an toàn”.
“Định vị luôn luôn là vấn đề khác biệt hoá”
Đó là những gì một doanh nghiệp tư vấn viết trong một nghiên cứu marketing mới đây. Sau đó, công ty này bổ sung thêm, “Nhưng trong môi trường kinh tế rộng mở này, khác biệt hoá chỉ có tuổi thọ ngắn ngủi.”
Những thương hiệu dẫn đầu tạo được danh tiếng nhờ là người tiên phong và các đối thủ cạnh tranh gây tiếng xấu vì là kẻ bắt chước.
Trong khi hoàn toàn đồng ý với vế sau, thì tôi lại băn khoăn với vế đầu.
Khi một ai đó có ý định giới thiệu định vị thương hiệu thì tôi không bao giờ liên tưởng khái niệm đó với khác biệt hoá. Điều đó liệu có làm cho thương hiệu trở nên khác biệt khi mọi người có thể nhanh chóng bắt chước và làm lu mờ khác biệt đó.
Khác biệt mới chỉ là bước đi đầu tiên trong việc xây dựng một chương trình marketing hiệu quả. Rất nhiều thương hiệu quảng cáo về những nét khác biệt. Hãy thử xem ba mẫu quảng cáo xe hơi trong số báo mới đây của Car and Driver.
“Đẳng cấp nhất cùng công nghệ MPG.” (Nissan Sentra)
“Hệ thống xả kép tích hợp. Tại sao chúng tôi là thương hiệu duy nhất cung cấp hệ thống này?” (Dodge Dart)
“Hệ thống nhiên liệu tiết kiệm nhất cho mọi xe tải.” (Ram)
Liệu có điểm khác biệt nào trong số đó sẽ thực sự khiến doanh số tăng? Có lẽ là không.
Apple vs. Dell
Dell và Hewlett-Packard có thể làm gì để khác biệt hoá sản phẩm của họ với Lenovo, Acer và Asus?
Hãy so sánh Apple với Dell và Hewlett-Packard. Trước tiên, Apple có bốn thương hiệu mạnh: Macintosh, iPod, iPhone và iPad.
Dell và Hewlett-Packard gắn liền với những cái tên hàm chứa mọi thứ và không mang ý nghĩa gì.
Mac, iPod, iPhone và iPad đều được giới thiệu ra thị trường với những khác biệt triệt mà đều bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước sau đó. Điều đó cũng chẳng sao. Sự kết hợp giữa một tên thương hiệu có trọng tâm và một điểm khác biệt sản phẩm mạnh tạo ra mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng. Về cơ bản, bốn thương hiệu này được định vị trong tâm trí các khách hàng tiềm năng với mác sản phẩm “cao cấp”.
Về dài hạn, khác biệt hoá không phải là vấn đề. Nó là quyền ưu tiên của một vị trí đặc biệt trong nhận thức của khách hàng. Để tôi nhắc lại: Bốn thương hiệu của Apple đã dành quyền ưu tiên cho vị trí cao cấp trên thị trường.
Bạn có thể nghĩ điều này thật rõ ràng những không hề hiển nhiên. John Sculley, cựu Giám đốc điều hành của Apple, mới đây đã chia sẻ trên kênh truyền hình Bloomberg rằng Apple “cần phải điều chỉnh cho phù hợp với nơi có tăng trưởng. Apple cần phải tìm hiểu cách bán những sản phẩm đã được định giá cửa mình ở một mức giá mà những thị trường đang phát triển, như châu Á chẳng hạn, có thể mua được.”
Đó là con đường đi tới thảm hoạ. Mức giá cao là vị thế của các thương hiệu. Đó là điều khiến các thương hiệu của Apple được khách hàng khao khát.
Sâm banh vs. Vang nổ
Mới đây, Eric Asimov, nhà phê bình rượu của tờ New York Times, viết: “Tôi có thể nói bạn sẽ mua sâm banh. Đây là thứ rượu vang nổ tuyệt vời nhất trên thế giới, không ai có thể sánh kịp về độ tinh tế, khéo léo và thanh lịch. Nhưng với những dịp ngoại lệ, rượu ngon sẽ không dưới 35 đô/chai và thậm chí còn đắt hơn thế.”
Sâm banh có vị ngon hơn vang nổ không? Chắc chắn rồi, nhưng liệu sự khác biệt nằm ở chai rượu hay ở trong đầu những người uống rượu? (Châm ngôn của ngành công nghiệp rượu: Người tiêu dùng uống nhãn hiệu, chứ không phải vị rượu.)
Với một cái tên như “sâm banh” và một mức giá cao, những sản phẩm nhập khẩu từ Pháp được cho là có vị ngon hơn cava (vang nổ Tây Ban Nha), prosecco (vang nổ Ý) hay vang nổ Mỹ được sản xuất theo công nghệ sâm banh.
Sâm banh đã giành “quyền ưu tiên” có mức giá cao trong nhóm rượu vang nổ.
Duy trì điểm khác biệt lớn không phải là mục tiêu dài hạn của bất cứ thương hiệu nào. Khi thời gian trôi đi, các thương hiệu ngày càng trở nên tương đồng, ngoại trừ một thứ: Những thương hiệu thành công nhất có vị trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng còn những thương hiệu ít thành công hơn thì không.
