Trong xây dựng thương hiệu, ẩn dụ hay so sánh đều cho cảm nhận trực giác về sự tương đồng trong cái không tương đồng.
Để nói về nước Mỹ, chúng ta có thể nhắc tới Los Angeles, một thành phố gần Thái Bình Dương, đã mở rộng về phía đất liền với một mạng lưới xa lộ dài 848km, bao phủ một khu vực với diện tích 1.215km2 và kết nối dân số lên tới 3.792.621 người. Hay chúng ta có thể nhìn về phía Bờ Đông lục địa với tới Đại Tây Dương và New York – cánh rừng bê tông, được nuôi dưỡng bằng sự trù phú của hoạt động marketing tự do, đã trở thành nơi trú ngụ của không biết bao nhiêu nền văn hoá phong phú.
Thương hiệu càng tạo ra cho chúng ta sự sâu sắc về mặt cảm xúc bao nhiêu, chúng ta càng thấu hiểu và dễ dàng trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu đó.
Từ hai ví dụ mô tả ở trên, giờ đây bạn hiểu hơn về thành phố nào? Nếu bạn đang tìm kiếm số liệu thực tế thì đó hẳn là Los Angeles? Nhưng nếu bạn đang tò mò về cảm giác khi sống tại một trong những thành phố đó như thế nào, có lẽ bạn đang định nói về New York. Và đó là bởi tôi đã “lừa” bạn đấy. Trong phần mô tả về New York khác với Los Angeles vì tôi đã sử dụng một vài ẩn dụ, diễn tả thành phố giống như một nơi hoang dã. Vậy điều đó có ý nghĩa gì với chuyện làm thương hiệu? Rất quan trọng! Ẩn dụ có thể tạo ra hiệu quả ở cả cấp độ tư duy lẫn cảm xúc nên chúng rất quan trọng đối với thương hiệu và truyền thông thương hiệu. Thương hiệu càng tạo ra cho chúng ta sự sâu sắc về mặt cảm xúc bao nhiêu, chúng ta càng thấu hiểu và dễ dàng trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu đó. Điều này rất đúng. Ẩn dụ phải dựa trên những giá trị cốt lõi thực sự của thương hiệu, nếu không chúng sẽ chỉ đơn giản là những lời nói dối hoa mỹ. Điều đó không thể gắn chặt mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu với khách hàng.
Ẩn dụ tuy trừu tượng nhưng đa dạng, nó có thể được thể hiện bằng ngôn từ hoặc hình ảnh. Chúng ta hãy cùng xem cả hai hình thức ẩn dụ này được sử dụng như thế nào trong truyền thông thương hiệu. Trong sách giáo khoa, ẩn dụ thường được xếp cùng với phép so sánh, một phép tu từ đối chiếu các sự vật thông qua những từ ngữ “như”, “giống như”. Chẳng hạn “Cô ấy xinh như một bông hoa” thay vì “Cô ấy là một bông hoa”. Ẩn dụ hay so sánh đều dùng một sự vật này để mô tả một sự vật khác. Trong xây dựng thương hiệu, sự khác nhau giữa chúng không quan trọng. Điều đáng nói là hai phép tu từ này đều mở lối cho” cảm nhận trực giác về sự tương đồng trong cái không tương đồng”, như lời nhà triết gia Hy Lạp Aristotle đã nói.
Hãy lấy tên thương hiệu làm ví dụ. Những cái tên đứng độc lập như Apple (thiết bị di động), Caterpillar (thiết bị xây dựng) và Facebook (truyền thông xã hội) không chỉ cho bạn một cái tên độc đáo để nhận diện chúng mà còn thể hiện một cách ẩn dụ cảm nhận về điều mà họ làm. Slogan cũng làm được điều tương tự, với những câu giàu liên tưởng như: “Let your fingers do the walking” (tạm dịch: Hãy để những ngón tay bước đi thay bạn) của Yellow Pages hay thậm chí một dòng sản phẩm/dịch vụ cũng có thể sử dụng ẩn dụ như “Sky Auberge” (tạm dịch: Quán ăn trên trời) dịch vụ đồ ăn trên các chuyến bay của hãng hàng không Nhật Bản.
Trái ngược với sức mạnh của ẩn dụ ngôn từ, người ta nói rằng: “trăm nghe không bằng mắt thấy”. Chúng ta không biết một ẩn dụ hình ảnh có thể bằng bao nhiêu ngôn từ, nhưng khi truyền thông trên một thị trường vốn bão hòa hình ảnh, ẩn dụ có thể hé mở cánh cửa tư duy, cho chúng ta một cái nhìn mới mẻ về một điều gì đó. Hình quảng cáo một người hút thuốc lá dưới chân bốn con chim kền kền là một ví dụ đầy ấn tượng để truyền tải mạnh mẽ thông điệp về tác hại của hút thuốc lá mà không cần bất cứ khẩu hiệu nào.
Trong cuốn sách “Nghệ thuật của một nhà thiết kế”, Paul Rand, một trong những nhà thiết kế được kính trọng nhất nước Mỹ viết rằng: “Ý tưởng không cần phải bí ẩn để trở nên độc đáo và hấp dẫn… Những gì Cezanne làm với những trái táo, Picasso với cây đàn guitar, Leger với máy móc, Scwitters với rác thải và Duchamp với chiếc bồn cầu đã chứng tỏ rõ một điều rằng, không phải lúc nào cũng cần những ý tưởng vĩ đại. Vấn đề của người nghệ sĩ là phải làm cho những thứ bình thường trở nên khác lạ”. Biến những thứ bình thường thành thứ khác lạ hay nói cách khác là sự khác biệt hoá, chính là trái tim chiến lược của hoạt động xây dựng thương hiệu hiệu quả. Đây là lý do tại sao ẩn dụ được sử dụng cho nhiều thương hiệu.
Như hầu hết các ẩn dụ ngôn từ, ẩn dụ hình ảnh cũng phức tạp và thậm chí thể hiện những tầng ý nghĩa sâu hơn, như mẫu logo mà chúng tôi sáng tạo cho ngân hàng mới PVcomBank. Bằng cách ẩn dụ hình ảnh chiếc nón gần gũi, thân thiện và hình mái nhà vững chãi, chở che, kết hợp với nhau theo chiều vận động thể hiện sự linh hoạt vươn mình bắt kịp những chuyển biến của thời đại, đồng thời kết thành hình vuông ở giữa, ẩn dụ cho sự bền vững trong phong thủy.
Những yếu tố khác của thương hiệu cũng có thể sử dụng làm ẩn dụ, chẳng hạn như màu sắc. Cũng trên logo của Ngân hàng PVcomBank, màu vàng trong văn hóa Á Đông tượng trưng cho trí tuệ và sự thịnh vượng. Tất nhiên, cũng có những cách để thương hiệu truyền thông hiệu quả mà không cần ẩn dụ. Nhưng để kết nối cả về khối óc lẫn trái tim của người xem, ẩn dụ vẫn là một công cụ đầy sức mạnh mà bất cứ thương hiệu nào cũng nên cân nhắc.
