Tháng 12, thời điểm các nhà kinh doanh đua nhau giảm giá, cũng là lúc chiến thuật marketing dựa vào cảm giác khan hiếm được thể hiện rõ nhất.
Vì sao chúng ta thường chấp nhận chen chân vào những cửa hiệu đông nghịt người chỉ vì những nơi đó có treo bảng giảm giá hoặc xả hàng cuối năm, trong khi chưa hẳn đã có nhu cầu mua và sử dụng ngay các mặt hàng đang bày bán ở đó?
Chính sự khan hiếm dịp may để mua được sản phẩm với giá hời, cùng với nỗi sợ để vuột mất cơ hội đó vào tay người khác đã khiến chúng ta hành động như vậy.
Con người thường yêu thích những gì hiếm hoi và xem nhẹ những gì dư thừa. Càng ít có cơ hội giành được vật gì, ta lại càng khao khát được sở hữu nó hơn. Quy luật cung cầu trong kinh tế học cũng khẳng định sản phẩm nào càng ít gặp thì giá trị sẽ càng tăng. Và mặc dù đang sống ở thời đại thừa thãi vật chất, các nhà kinh doanh vẫn tạo ra sự khan hiếm ảo để kích thích người tiêu dùng móc ví.
Black Friday (ngày thứ Sáu Đen), lễ hội mua sắm lớn nhất trong năm vừa diễn ra ở Mỹ, là ví dụ điển hình cho chiến thuật marketing này.
Tất cả mặt hàng đều được nhà bán lẻ giảm giá cực mạnh trong ngày thứ Sáu Đen và điều này diễn ra mỗi năm chỉ một lần kéo dài trong đúng 24 tiếng. Kênh truyền hình NBC News (Mỹ) cho hay mặt hàng bán chạy nhất ở hệ thống siêu thị Walmart tại nước này trong ngày thứ Sáu Đen vừa qua là những chiếc khăn tắm giá chỉ còn 29 cent (khoảng 6.000 đồng). Rõ ràng, khăn tắm không phải loại sản phẩm phải đợi khuyến mãi mới mua được và chắc hẳn đa số người mua hàng cũng chưa có nhu cầu thay khăn mới ngay lúc đó.
Lý do khiến Walmart bán được hơn 2,8 triệu chiếc khăn tắm giảm giá chỉ trong ngày thứ Sáu Đen năm nay là vì khách hàng lo nếu chần chừ, cơ hội sẽ qua và họ không mua được nữa. Việc lo sợ người khác có thể sở hữu được sản phẩm giá hời càng khiến cho nỗi sợ mất mát nhân lên. Phải nhìn thấy cảnh tượng người mua hàng ở Mỹ giành giật từng món đồ trên tay nhau mới thấy được hiệu quả của chiến thuật marketing này. Dường như họ bị bắt buộc phải móc hầu bao mà không có nhiều thời gian suy nghĩ.
Việc lo sợ người khác có thể sở hữu được sản phẩm giá hời càng khiến cho nỗi sợ mất mát nhân lên.
Tại Việt Nam, nhiều đơn vị cũng bắt đầu bắt chước cách làm của người Mỹ để tăng doanh số. Trong những ngày này, trên các tuyến phố tại Hà Nội và TP. HCM, nhiều cửa hàng đã trưng biển Black Friday để lôi kéo khách. Từ giày dép, thời trang cho đến ẩm thực, tất cả đều giảm giá. Có nhà hàng pizza còn giảm 70-80% cho khách đặt bánh mang về.
Không chỉ có giảm giá dịp cuối năm, các nhà kinh doanh còn có thể tạo ra sự khan hiếm ảo bằng các biện pháp khác. Dễ thấy nhất là tung ra thị trường mặt hàng mới với số lượng hạn chế trong thời gian đầu như Apple, khiến cho những ai muốn sở hữu sản phẩm của hãng này phải cắm trại cả tuần trước các cửa hàng hoặc mua lại trên mạng với giá cao hơn. Ngoài ra, việc chỉ bán loại mặt hàng vào một thời điểm nhất định trong năm cũng khiến cho người mua cảm thấy áp lực phải tranh thủ chớp lấy cơ hội, như cách Starbucks đã làm với món cà phê trứng vì chỉ xuất hiện trên thực đơn trong dịp Giáng sinh.
Tương tự, những thủ thuật như giảm giá cho 100 người đầu tiên mua hàng, khuyến mãi trong ngày khai trương hay tặng quà cho 1.000 người đầu tiên đặt hàng trước qua mạng đều là những cách để tạo ra sự khan hiếm ảo. Đặc điểm chung của thủ thuật kinh doanh này là nhấn mạnh đến thời gian và số lượng có giới hạn, cộng với việc đề cao những lợi ích có được so với người khác thúc đẩy người mua hành động ngay.
Trong những ví dụ kể trên, marketing dựa vào cảm giác khan hiếm chỉ đóng vai trò chiến thuật giúp nhà kinh doanh kích thích sức mua ở một vài thời điểm. Vậy chiêu tâm lý này có thể được ứng dụng suốt cả năm hay không?
Phần lớn các doanh nghiệp thương mại điện tử thành công hiện nay đều hoạt động chủ yếu nhờ khả năng tạo ra sự khan hiếm ảo. Tiêu biểu là mô hình kinh doanh của các website groupon (mua theo nhóm). Những sản phẩm/dịch vụ giá hời liên tục được họ tung lên mạng với số lượng có giới hạn và chỉ có thể mua được trong vòng 1-2 ngày.
Đơn giản là vậy, nhưng đây đang là mảng kinh doanh trị giá hơn 33 triệu USD/năm tại Việt Nam (thống kê tháng 7.2013 của StoxPlus). Có thể nói, sự khan hiếm ảo đã được nâng tầm trở thành cốt lõi trong mô hình hoạt động của doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Ở một mức độ nhẹ nhàng hơn, sự khan hiếm ảo cũng được các website bán hàng trực tuyến ứng dụng để thúc đẩy người mua nhanh chóng ra quyết định. Amazon, Lazada hay Zalora cho khách hàng biết lượng hàng còn lại trong kho, còn eBay hay các website đấu giá tương tự đều hiển thị thời gian đếm ngược cho đến khi kết thúc bán hàng. Cả các hãng hàng không cũng biết kích thích nỗi sợ vuột mất cơ hội đặt vé của khách hàng bằng cách thông báo chỉ còn một số lượng ghế nhất định cho chuyến bay nào đó.
Hiển nhiên, điều gì làm quá lố đều không tốt. Hiệu quả của marketing dựa vào cảm giác khan hiếm tuy không thể chối cãi, nhưng khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra sự giả tạo nếu thấy sản phẩm liên tục được giảm giá.
Nguy hiểm hơn, việc lạm dụng ảo giác khan hiếm còn có khả năng khiến cho khách hàng hình thành thói quen chỉ mua hàng khi được giảm giá. Đã có trường hợp doanh nghiệp liên tục bán gói giảm giá trên các website mua theo nhóm để tăng doanh số và cuối cùng phải lệ thuộc vào hình thức này vì lượng khách hàng luôn sụt giảm nghiêm trọng mỗi khi không có khuyến mãi.
