Nội Dung Chính
Gia nhập thị trường Fast food Việt Nam, McDonald’s cần phải đặc biệt chú trọng đến Lotteria, không chỉ vì Lotteria là phiên bản châu Á của McDonald’s (sản phẩm chủ lực đều là những loại bánh kẹp (burger) tương tự nhau) mà còn bởi sự thấu hiểu thị trường của họ, thể hiện qua chiến lược marketing và branding cực kỳ đúng đắn.
Ngày 8/2, McDonald’s khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh, qua đó chính thức đặt chân vào lãnh địa fast food Việt Nam, khiến cho cuộc chiến giữa các thương hiệu thức ăn nhanh vốn đã “nóng” nay còn “nóng” hơn. Nhìn vào những gì mà McDonald’s đang làm, có thể thấy được tham vọng bá chủ, muốn giành lấy ngôi vương tại thị trường Việt Nam, cũng như bất kì nơi nào mà “đại gia” này đi qua. Mặc dù vậy, để có được thành công trên đất nước hình chữ S quả thật không phải điều dễ dàng, nhất là khi trước mắt McDonald’s còn quá nhiều đối thủ sừng sỏ, thấu hiểu từng “ngóc ngách” của thị trường, đặc biệt trong số đó, phải kể đến Lotteria, người “anh cả” của fast foods Hàn Quốc.
1. Tránh đối đầu trực tiếp – kinh nghiệm của người đến sau
Lotteria có mặt tại Việt Nam từ rất sớm, họ đến trước rất nhiều đối thủ, nhưng nếu so với KFC, họ vẫn chỉ là người đến sau. Khi Lotteria vừa chân ướt chân ráo đến Việt Nam, đối thủ của họ, KFC đã có mặt trước đó 4 năm, nắm trong tay gần như toàn bộ thị trường thức ăn nhanh, bởi KFC là thương hiệu uy tín, nổi tiếng khắp thế giới và cũng là thương hiệu fast food nước ngoài đầu tiên có mặt tại Việt Nam. Xét về quy mô và mức độ nổi tiếng lúc bấy giờ, KFC vượt trội hẳn so với Lotteria. Nếu đối đầu trực tiếp, sẽ rất khó để Lotteria giành lấy thị phần từ tay đối thủ. Trước tình hình đó, Lotteria đã chọn mình một hướng đi rất thông minh, đó là bán sản phẩm chủ lực khác biệt hoàn toàn với đối thủ.
Qua thời gian, chiến lược marketing này đã thể hiện được ưu điểm của nó. Nếu KFC định vị trong tâm trí khách hàng với món gà rán đặc trưng, thì Lotteria chọn cho mình món Hambuger để làm đặc sản thu hút khách hàng. Mặc dù cùng là thức ăn nhanh, nhưng đây là hai sản phẩm thay thế nhau, nên nó cũng phần nào làm giảm mức độ khốc liệt cuộc chiến hơn là sản phẩm giống hoàn toàn. Bên cạnh đó, sự khác biệt về bản chất sản phẩm, mùi vị, hình thức dẫn đến đối tượng khách hàng của hai sản phẩm cũng khác nhau, do đó mỗi bên chỉ cần cố gắng làm tốt phần việc của mình, không cần quá quan tâm đến sản phẩm của đối thủ. Chiến lược này đã giúp Lotteria có cơ hội chen chân vào thị trường fast food Việt Nam, tạo dấu ấn riêng và không vấp phải sự cản trở của đối thủ.
2. Đa dạng hóa sản phẩm – phủ toàn bộ thị trường
Các combo (gói sản phẩm như đồ ăn và nước uống chung nhau) sản phẩm của chuỗi thức ăn nhanh đến từ đất nước kim chi này cũng khá đa dạng để đáp ứng nhu cầu khác nhau trên thị trường. Chỉ riêng sản phẩm Drink đã có đến 9 loại sản phẩm với sự khác biệt về mùi vị và mẫu mã. Nếu KFC trung thành với các sản phẩm làm từ thịt gà thì Lotteria lại chế biến món ăn từ nhiều nguyên liệu khác nhau như thịt bò, thịt lợn, mực, tôm,..v..v. Bên cạnh đó, họ cũng thường xuyên cập nhật trong list menu những món ăn nhanh đang “hot” trong cộng đồng, như phô mai que, mực rán,.. Thông qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút khách hàng các phân khúc khác nhau, từ cao cấp cho tới bình dân. Điều này cho phép Lotteria cạnh tranh trực tiếp với KFC nhưng không làm suy giảm thương hiệu của mình trên thị trường trong bối cảnh thị trường Việt Nam luôn luôn nhạy cảm về giá.
3. Hệ thống phân phối rộng khắp
Nhằm phục vụ cho chiến lược phủ kín thị trường, Lotteria đã gây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp trong cả nước. Chỉ tính riêng thành phố Hồ Chí Minh, Lotteria có 77 cửa hàng trải khắp các quận huyện. Đây là một lợi thế không nhỏ bởi người Việt Nam có tâm lý ngại đi xa để ăn hàng, thích sự tiện lợi. Mặc dù các đối thủ như KFC, McDonalds, Pizza Hut, BurgerKing,… có số lượng cửa hàng lớn trên toàn thến giới, nhưng xét riêng tại thị trường Việt Nam, số lượng cửa hàng của họ vẫn còn rất khiêm tốn nếu so với Lotteria. Qua đó có thể thấy, Lotteria đang quyết tâm đến mức nào tại thị trường Việt Nam.
4. Branding – Kết hợp bản sắc văn hóa Hàn Quốc và Việt Nam
Không cần nói, ai cũng biết văn hóa Hàn Quốc đang bành trướng thế nào trên toàn thế giới. Ở Việt Nam, làn song Halyu ( văn hóa Hàn Quốc) thậm chí còn mạnh mẽ và đang dần lấn át cả American Dream. Giới trẻ Việt Nam cuồng nhạc Hàn, mê phim Hàn, xem gameshow Hàn, và ăn món ăn Hàn. Tận dụng đặc điểm đó, Lotteria đã branding thương hiệu mang đậm chất Hàn Quốc. Việc xây dựng thương hiệu Lotteria gắn liền với các lĩnh vực khác của tập đoàn Lotte như giải trí, du lịch, phim ảnh góp phần làm tăng giá trị thương hiệu chuổi cửa hàng Lotteria. Tập đoàn Lotte cũng đã mời những nhân vật có tầm ảnh hưởng trong làng giải trí làm đại sứ quảng bá thương hiệu, trong số đó có cả nhóm nhạc nổi tiếng nhất nhì Kpop Big Bang. Bên cạnh đó, có rất nhiều bộ phim nổi tiếng của Hàn Quốc thực hiện cảnh quay ở Lotte khiến thương hiệu Lotte càng quen thuộc và được yêu thích tại Việt Nam.
Dù xuất phát điểm của hãng là ở Hàn Quốc, nhưng tất cả các cửa hàng Lotteria đều có treo cờ Việt Nam ngay tại cửa ra vào – một nét tinh tế trân trọng quốc gia bản địa mà ít thương hiệu nước ngoài nào có được. Các chương trình khuyến mãi của Lotteria cũng được triển khai song song với các ngày lễ hội lớn của Việt Nam.
Qua những phân tích trên, có thể thấy nhờ sự hiểu biết cặn kẽ về tâm lý cũng như nhu cầu tiêu dùng Việt Nam, Lotteria đã đề ra được những chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hợp lý. Kết hợp các yếu tố văn hóa để quảng bá thương hiệu. Trong thời gian tới, Lotteria sẽ tập trung vào việc mở rộng thị trường và thị phần như trong quá khứ đã làm. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với chuỗi fastfood này như FKC, Mc Donald’s chắc chắn sẽ còn đau đầu với chiếc lược bành trướng của Lotteria tại Việt Nam.
