Nội Dung Chính
Hiện nay, nhiều Marketer vẫn đang kế thừa và áp dụng những nguyên tắc phân bổ ngân sách cho quảng cáo vốn được tạo ra từ hàng chục năm trước – kỷ nguyên mà người tiêu dùng chỉ có thể tiếp xúc với từng kênh truyền thông riêng biệt.
Đó là thời kỳ mà các thang đo hiệu quả trực tiếp được xem là bất khả thi, còn hoạt động tiếp thị đại trà được xem như phương pháp hữu hiệu nhất để phủ sóng người dùng trong một hệ sinh thái chỉ có vài kết nối là TV, radio và báo giấy.
Nhưng mọi thứ đang dần thay đổi, và cách phân bổ ngân sách kế thừa từ quá khứ cũng dần bị phá vỡ.
Người dùng hiện nay được kết nối với các công nghệ có thể đo lường được ở khắp mọi nơi, có thể di chuyển dễ dàng giữa các thiết bị/các kênh truyền thông/ứng dụng với những mục đích khác nhau ở cả thế giới thực và không gian trực tuyến. Chỉ trong tích tắc, người dùng có thể thực hiện các tìm kiếm trên di động, ghé thăm một trang nội dung để tìm hiểu về sản phẩm họ vừa thấy, tiến hành so sánh giá giữa các trang bán lẻ khác nhau, đăng bài trên Facebook và xem một video được chia sẻ từ bạn bè – tất cả có thể diễn ra chỉ trong thời gian giải lao ngắn ngủi giữa các chương trình khi người này xem TV.
Với mỗi người dùng, thương hiệu lại có nhiều cơ hội sử dụng nhiều kênh truyền thông có mối liên hệ với nhau để tạo nên một kết nối xuyên suốt hành trình mua sắm của người này. Vấn đề ở chỗ, mỗi điểm trong kết nối này lại có thể đến từ nhiều nguồn ngân sách với những mục tiêu khác nhau, thậm chí có thể được triển khai bởi những đối tác quảng cáo (Agency) và nền tảng công nghệ khác nhau. Đó là lý do các Marketer bắt đầu tìm cách phân bổ ngân sách hiệu quả hơn – phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu tiếp thị (Goal-driven) thay vì dựa trên loại hình truyền thông như kiểu truyền thống.
Chúng ta biết rằng mọi quảng cáo đều nhắm tới việc bán thứ gì đó – sản phẩm, dịch vụ hoặc niềm tin. Điểm khác biệt chính là thời điểm – liệu nên bán nó ngay bây giờ, hay trước tiên cần tạo ảnh hưởng lên nhận thức của người dùng để có thể bán nó trong tương lai. Cụ thể hơn, quảng cáo có thể được quy lại trong hai mục tiêu: thành quả bán hàng ngắn hạn (Performance) và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong dài hạn (Branding), đi kèm đó là những thang đo khác biệt để xác thực và tối ưu hóa cho từng mục tiêu sau cùng này.
Các chiến dịch tiếp thị có thể hướng đến việc đạt được một trong hai mục tiêu trên, hoặc cùng lúc cả hai. Tương tự, hầu hết các kênh truyền thông cũng có thể được áp dụng cho từng mục tiêu hoặc cả hai.
Chính vì vậy, Marketer có định hướng phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu không nên quan tâm quá nhiều đến việc các quảng cáo trên Facebook, Google, Pinterest, Walmart, The New York Times hay YouTube sẽ giúp bán sản phẩm hay gia tăng thêm nhận thức về thương hiệu. Bởi các trang tin như The New York Times không chỉ là kênh dành riêng cho mục tiêu Branding, hay kênh tìm kiếm không chỉ dành riêng cho mục tiêu Performance như mọi người vẫn tưởng. Khi một khách hàng mục tiêu nhìn thấy quảng cáo, bị tác động và hành động của người này được đo lường, ranh giới giữa mục tiêu Branding và Performance sẽ bị phá bỏ.
Khi mục tiêu Performance quyết định ngân sách
Tiếp thị hướng đến thành quả (Performance Marketing) khởi đầu với một mục tiêu về doanh số và mức chi phí bán hàng chấp nhận được để đạt mục tiêu này.
Trước tiên, Marketer nên xác định những doanh số nào vẫn có thể đạt được mà không cần các chiến dịch tiếp thị, sau đó kết hợp các nỗ lực Marketing của cả kênh earned media (truyền thông lan truyền – nơi các thảo luận diễn ra tự nhiên và khi đó khách hàng trở thành kênh quảng bá của thương hiệu) và kênh paid media (nơi thương hiệu phải trả tiền để có được, bao gồm các bài viết PR trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổi tiếng – Influencers,…) để đạt được mục tiêu doanh số đề ra với mức chi phí chấp nhận được.
Trong quá trình triển khai Performance Marketing, Marketer thường thử nghiệm và điều chỉnh rất nhanh khi theo dõi hoạt động xuyên suốt các kênh truyền thông. Ngân sách cho loại chiến dịch này vì thế cần phải được thiết kế linh hoạt, cho phép gia tăng hoặc rút bớt đầu tư bất cứ khi nào cần thiết miễn sao bảo đảm thu được tỷ suất sinh lợi (ROI) dương.
Ví dụ một nhà sản xuất đồng hồ xác định rằng với sản phẩm trị giá 100$, công ty sẽ đạt được lợi nhuận kỳ vọng khi chiến lược tiếp thị giúp mang lại doanh số sao cho chi phí marketing/đơn hàng nhỏ hơn 15$.
Dựa vào mục tiêu trên, ban đầu Marketer phân bổ ngân sách là 1.000$/ngày để tiếp thị khắp các kênh tìm kiếm, tiếp thị lại (retargeting) và Facebook sau đó tổng kết đo lường được mức chi phí 10$/đơn hàng cho ngày đầu tiên và hoàn thành tốt mục tiêu đề ra. Ngày tiếp theo, Marketer tăng ngân sách lên 1.500$ đầu tư vào việc sử dụng dữ liệu để xác định các kênh hoạt động tốt nhất và phân bổ ngân sách nhiều hơn cho những kênh này. Kết quả, mức chi phí trung bình là 12$/đơn hàng. Ngân sách vẫn có thể được gia tăng mà vẫn có lãi cho đến khi chi phí chạm ngưỡng 15$/đơn hàng như đã đặt ra. Đây chính là cách thức phân bổ ngân sách mà Marketer có thể triển khai cho chiến dịch Performance Marketing.
Khi mục tiêu Branding quyết định ngân sách
Tiếp thị thương hiệu (Brand marketing) bắt đầu với việc thiết lập các mục tiêu có thể đo lường xoay quanh giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng (Brand equity – ví dụ mức độ nhận dạng, yêu thích, trung thành, gắn kết,…) và độ phủ đối với nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng đang nhắm tới. Sau đó, ngân sách sẽ được xác định bằng việc phân bổ một phần doanh số bán hàng dự kiến cho hoạt động Branding.
Sau khi nắm được các số liệu cơ sở, Marketer sẽ xác định xem chiến lược nào đối với kênh earned media và paid media là phù hợp nhất để đạt được những thay đổi kỳ vọng. Không giống định hướng Performance, ngân sách dành cho Brand marketing đặc trưng bởi tính ít biến động trong một khoảng thời gian ngắn, nhưng vẫn có khả năng gia tăng nếu doanh số thực tế đạt được tăng vượt mức dự báo.
Ví dụ một hãng kem dưỡng da muốn tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho một sản phẩm hiện có. Công ty này có doanh số kế hoạch là 10 triệu $, và sẽ trích 300 ngàn $ (chiếm 3% doanh số dự kiến) cho hoạt động Branding với mục tiêu gia tăng độ nhận dạng thương hiệu đối với phân khúc phụ nữ độ tuổi 18-25 (millennial women) lên 20%.
Marketer sẽ triển khai một chiến dịch truyền thông với những thông điệp được thiết kế riêng hướng đến một nhóm đối tượng Millennial women nhất định (giả sử việc xác định nhóm này dựa trên một nguồn dữ liệu đáng tin cậy), với ngân sách được phân bổ trải khắp các kênh truyền thông khác nhau. Dữ liệu Audience cung cấp một sợi dây liên kết chung xuyên suốt các kênh truyền thông, trong khi mức độ gắn kết của người dùng tại từng kênh được đo lường và ngân sách được phân bổ lại cho những kênh hiệu quả nhất. Sau đó, một cuộc khảo sát bổ sung sẽ giúp đo lường xem mức độ nhận dạng thương hiệu đã tăng đúng như kỳ vọng hay chưa.
Tóm lại
Sự gia tăng nhanh chóng của các hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo nên nhiều phức tạp cho người mua truyền thông. Chắc chắn là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn có những định dạng hoặc nền tảng truyền thông phù hợp nhất để sử dụng. Nhưng điều đó không có nghĩa là luôn phân bổ các khoản ngân sách một cách cố định. Hay đúng hơn là ngân sách nên được duy trì ở một mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI.
Ngoài ra, các công cụ quản lý theo chiều dọc (vertical tool) – giúp quản trị các loại hình truyền thông khác nhau – cũng góp phần định hướng để phân chia ngân sách, nhưng việc vận dụng các công cụ này để phân bổ ngân sách theo mục tiêu tiếp thị có thể sẽ gây phản tác dụng. Do đó, các Agency và thương hiệu nên sở hữu những bộ công cụ tích hợp “tất cả trong một” để phân bổ ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu hiệu quả hơn.
Người dùng đang sống trong thời đại của những mối liên hệ và kết nối. Đây chính là lúc ngành quảng cáo cần theo kịp nhịp biến đổi này, mà bắt đầu là những chuyển đổi cơ bản trong việc thiết lập các kế hoạch ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu thay vì dựa trên loại hình truyền thông như trước kia.
