Chiến lược Liên kết trong Thương hiệu Nông nghiệp và Nông sản

Phần Một: Vai trò của Thương hiệu và Marketing trong Chuỗi liên kết

Trong những năm gần đây các phương tiện thông tin đại chúng thường đề cập mô hình “3 nhà” hay “4 nhà”. Tinh thần liên kết từng bước đã được khẳng định trong một số doanh nghiệp trong nước. Chúng ta thường nhắc đến bốn nhà, bao gồm: Nhà nông, Nhà lãnh đạo, Nhà kỹ thuật, và Nhà doanh nghiệp.

Vai trò của thương hiệu chỉ mới được nhìn nhận trong thời gian gần đây như một chân lý tất yếu của sự phát triển bền vững. Thương hiệu là kết tinh tất cả các giá trị của sản phẩm, thương hiệu là lời cam kết sâu sắc nhất về chất lượng, thương hiệu còn là tinh tuý văn hoá của địa phương với các yếu tố lịch sử, địa lý, thổ nhưỡng, con người, cảnh quan.. kết tinh vào thương hiệu. Để từ đó thương hiệu với vai trò đại sứ của mình, mang hình ảnh và giá trị kết tinh các sản phẩm của mỗi địa phương đến với người tiêu dùng trên cả nước và cả thế giới.

Trong vai trò tiên phong của marketing chuyên nghiệp, chúng tôi muốn nhấn mạnh đến vai trò của một nhân tố mới, đó là: Nhà doanh nhân tiếp thị. Hay nói rõ hơn là doanh nhân với tư duy và khả năng marketing với mô hình doanh nghiệp hoạt động theo hướng thị trường (marketing oriented company).

Lý do xuất hiện nhân tố thứ năm không phải vì sự chủ quan. Theo những lý thuyết gần đây nhất về quản trị doanh nghiệp điển hình là của Philip Kotler (trong Marketing Management), mô hình quản trị hiện đại đang được các doanh nghiệp hàng đầu thế giới áp dụng đều nêu bật vai trò của marketing, như là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Trong đó Thương hiệu là đối tượng quản trị trọng tâm và đồng thời cũng là mục tiêu chiến lược bền vững.

Tuy nhiên vai trò của nhân tố thứ năm – Thương hiệu, không nhất thiết phải xuất hiện thường xuyên và hiện hữu, mà trước tiên tư duy tiếp thị cần được trang bị trong tất cả các bên tham gia, tức là mỗi một người trong “bốn nhà”. Như vậy vai trò của các chuyên gia tiếp thị và thương hiệu không chỉ là hoạch định ra các chiến lược mà còn đóng vai trò tuyên truyền tư duy tiếp thị (marketing thinking), tư duy chiến lược (strategic thinking), và phương pháp quản trị tiếp thị thương hiệu (brand marketing management) cho các đối tác của mình. Ngược lại các đối tượng Nhà Nông, Nhà Lãnh Đạo địa phương, Nhà Kỹ Thuật và Nhà Doanh nghiệp cần ý thức nắm vững tư duy và phương pháp của “brand marketing” (tiếp thị thương hiệu) như là nhân tố thành công trong thời đại cạnh tranh toàn cầu hoá khi mà các lợi thế cạnh tranh kinh điển (*) đã được các địa phương và quốc gia khai thác triệt để.

(*) những lợi thế này bao gồm: Tài nguyên; Sức lao động rẻ; Chất lượng sản phẩm thuần tuý; Các giải pháp kỹ thuật

Marketing không hề đánh giá thấp vai trò của các yếu tố lợi thế cạnh tranh truyền thống. Ngược lại Marketing tối đa hoá khả năng tận dụng khai thác các lợi thế cạnh tranh nói trên để làm phong phú các yếu tố và hàm lượng giá trị cộng thêm vào thương hiệu sản phẩm (product brand).

Như vậy vai trò liên kết của Nhà Tiếp Thị trong việc xây dựng thương hiệu nông nghiệp, từ lúa gạo, thủy hải sản, trái cây và nông sản là không thể thiếu. Dưới hình thức tư vấn, đào tạo hay trực tiếp tham gia điều hành các dự án.

Nhà Tiếp Thị sẽ đóng góp vào chuỗi liên kết bằng cách:

1. Hoạch định “Chiến lược Tiếp thị Thương hiệu” mà cốt lõi là chiến lược phân phối và quảng bá thương hiệu sẽ được cụ thể hoá qua mô hình Kéo và Đẩy
2. Xây dựng Thương hiệu và tham gia hoạch định quy trình sản xuất Sản phẩm.
3. Tham gia xây dựng các quy chế thương hiệu tập thể và thương hiệu địa phương.
4. Xây dựng và thực hiện các kế hoạch quảng bá thương hiệu.
5. Xây dựng và triển khai các mạng lưới phân phối hay liên kết phân phối sản phẩm.
6. Phân tích, nghiên cứu thị trường và đưa ra các giải pháp cạnh tranh.

Ngay trong cả các thương hiệu đang hình thành và phát triển một cách tự phát (như trường hợp của Nho Ba Mọi – 2005) cần thiết có sự đóng góp tham gia của các chuyên gia tiếp thị thương hiệu trong việc hoạch định một chiến lược tầm xa và mang tính quốc tế.

Sự tham gia của các chuyên gia cần thiết hơn nữa đối với các doanh nghiệp và địa phương nhắm đến mục tiêu xây dựng và quảng bá thương hiệu tập thể hay thương hiệu địa phương với quy mô và tầm vóc quốc tế.

Phần Hai: Các mô hình liên kết trong Phân phối

Nhìn chung thị trường phân phối nông sản, hải sản và trái cây Việt Nam chưa có sự hình thành các mạng lưới phân phối chuyên nghiệp. Do đặc thù của loại hình này nông sản được bày bán chủ yếu theo dạng phô bày hình thức thật của sản phẩm theo dạng rời. Thậm chí vẫn còn tình trạng bán rong theo các tuyến phố ngay dưới lòng đường để thuận tiện cho người qua lại và vi phạm luật giao thông (tình huống Cà chua – 2014 của nhón Tony Buổi Sáng)

a. Chọn lựa Hình thức Phân phối phù hợp

Một hệ thống phân phối thành công phải thoả mãn các tiêu chí sau đây:

1. Hệ thống cửa hàng bán lẻ tỏa rộng với mật độ phù hợp với từng chủng loại sản phẩm với số nấc trung gian hợp lý (2 nấc, 3 nấc hay 4 nấc?)
2. Hệ thống vận chuyển khoa học bảo quản tốt sản phẩm với chi phí thấp và thời gian ngắn.
3. Phương thức mua-bán (chiết khấu, hoa hồng) hợp lý nhưng kinh hoạt và bảo đảm quyền lợi hợp lý của các khâu (đối tác kinh doanh) trung gian.
4. Hệ thống nhận diện thương hiệu (bản hiệu tại cửa hàng) thống nhất và tạo ấn tượng mạnh với người tiêu dùng.
5. Nhân viên bán hàng được đào tạo chính quy làm việc với tinh thần phục vụ, am hiểu sản phẩm, tâm lý người mua và mang tinh thần của thương hiệu.

Đầu tư một hệ thống phân phối, vì vậy khá tốn kém và không ít nhà doanh nghiệp bỏ cuộc có thể vì một trong các lý do sau đây:

1. Không am hiểu thị trường của từng địa phương.
2. Không đủ năng lực tài chính để đảm trách nợ hàng tồn đọng tại các khâu lưu thông.
3. Không đủ năng lực quản lý và kiểm soát.
4. Tư duy theo cách cũ, cho rằng một hệ thống phân phối là không cần thiết, phức tạp và chi phí cao.

Trong từng giai đoạn chiến lược phân phối có thể linh hoạt, nhưng cái đích cuối cùng là kiểm soát bằng được hệ thống phân phối một cách trực tiếp hoặc thông qua nhượng quyền. Có như vậy thì chiến lược phát triển thương hiệu mới đi đến đích thật sự.

b. Tổ chức nguồn cung cấp và chuỗi cung ứng

Với tư duy xây dựng thương hiệu mạnh và tổi chức tốt thị trường đầu ra, chúng tôi nhận thức rằng vai trò của nhà doanh nghiệp trong chuỗi liên kết đóng vai trò rất quan trọng trong việc thực thi chiến lược P3&P4. Trong đó P3 là phát triển phân phối và P4 là xây dựng thương hiệu.

Như vậy với vai trò tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và phát triển phân phối, nhà doanh nghiệp chúng ta cần chuẩn bị nguồn cung cấp ổn định theo các tiêu chí sau:

– Nguồn cung cấp tin cậy: Cần thiết ký kết các hợp đồng hợp tác dài hạn với nhà nông, nhà vườn, nông trại…bảo đảm quy cách chất lượng, phân cấp sản phẩm rõ ràng, kể cả quy cách thành phẩm, quy cách bao bì và gắn nhãn sản phẩm.

– Sản phẩm có chất lượng ổn định: Cần thiết có một quy trình nuôi trồng sử dụng nguyên liệu, phân bón hay thức ăn, các chất phụ gia, bảo quản… hợp vệ sinh thực phẩm.

– Tuân thủ cam kết thương hiệu và uy tín: Thương hiệu phải được các bên tuân thủ nghiêm ngặt, kể cả bên sở hữu và bên được nhượng quyền. Tuân thủ chặt chẽ những cam kết chất lượng đã công bố trước công chúng. Các yếu tố nhận diện thương hiệu phải được triển khai đúng và thống nhất. Tận dụng tối đa các nguồn lực để quảng bá thương hiệu.

Phần Ba: Sự khẳng định vai trò của Thương hiệu và Chiến lược Marketing

Chỉ trong vài năm gần đây, nhận thức của giới doanh nghiệp trong nước về vai trò của thương hiệu đã được nâng cao, nhất là đối với các doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam. Tuy nhiên chỉ có một số ít các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đã mạnh dạn chuyển biến trong hành động bằng việc chú trọng xây dựng thương hiệu sản phẩm theo đúng phương pháp “brand marketing” tức là theo mô hình của các tập đoàn sản phẩm tiêu dùng hàng đầu (Unilever, P&G, Nestlé, Coca-Cola và Pepsi).

Sự phát triển này đã phần nào kích thích tăng trưởng của sản xuất trái cây và một số sản phẩm nông sản, đồng thời tạo sự ổn định của sản xuất với mức độ nhất định của một số loại trái cây và nông sản. Trong số này có thể kể đến Dứa, Cà Phê, Dâu Tây, Vải, Nhãn, Dừa, Đậu Phộng, Hạt Điều…

Thương hiệu ở đây bao gồm cả một hệ thống quản trị marketing toàn diện (Brand Marketing) chứ không chỉ gói gọn trong các yếu tố nhận diện cơ bản (Brand Identity).

Nhân dịp này chúng tôi xin nhắc lại câu chuyện còn nóng hổi về thời sự, đó là tình huống Thương hiệu Nho Ba Mọi từ Ninh Thuận (2005). Sự ra đời của một thương hiệu Ba Mọi, cho dù về hình thức rất khiêm tốn và còn mang tính địa phương, nhưng đó là kết tinh của cả một quá trình gian khổ sống chết với nghề của người nông dân, ham học hỏi và mang trong lòng ý chí vươn lên, kết hợp với óc nhạy bén của một nhà doanh nghiệp, và tư duy tầm xa của nhà lãnh đạo. Theo chúng tôi được biết, vào thời điểm này có không ít các nhà vườn Ninh Thuận đang noi gương ông Ba Mọi xây dựng thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu tập thể gắn với địa danh Ninh Thuận. Bên cạnh đó có không ít người nhắm đến thương hiệu sản phẩm chế biến, đó là dòng rượu vang nho Ninh Thuận.

Câu chuyện kế tiếp là cánh đồng mẫu lớn (2010-2014) và chuỗi giá trị gạo thương hiệu hoàn chỉnh mang tên Hạt Ngọc Trời của công ty Bảo vệ Thực vật An Giang – AGPPS. Chỉ trong vài năm doanh nghiệp AGPPS đã lột xác từ công ty chuyên kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật (hợp tác với Syngenta) trở thành một tập đoàn đa ngành từ giống, phân bón, vật tư nông nghiệp, cho đến mô hình canh tác cánh đồng mẫu lớn, mở rộng địa ban ra nhiều tỉnh, cho đến chế biến luá gạo và thương hiệu thành phẩm Hạt Ngọc Trời và gạo mầm Vibigaba… doanh thu 2014 ước tính sẽ trên 8000Tỷ Đồng, dẫn đầu trong các doanh nghiệp mạnh nhất của khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long.

Về khía cạnh tiềm năng của liên kết trong nông nghiệp cần nhắc đến chuỗi giá trị Cá ngừ Đại dương, và Nông nghiệp Dược liệu. Với tiềm năng về giá trị cao một kí-lô Cá Ngừ Vây Xanh mua tại bến cảng (tại Mỹ) nếu đạt chuẩn có thể định giá từ 25-50USD/kg mức giá này cáo hơn 5-7 lần giá bán hiện nay của ngư dân Việt Nam khi về cảng. Cơ hội nâng cao chuỗi giá trị Cá Ngừ với hợp tác từ phiá Nhật Bản và đích đến là thương hiệu Cá Ngừ Việt Nam hay cụ thể và có chủ đích hơn đó là ‘Cá Ngừ Hoàng Sa – Việt Nam’. Bên cạnh đó ngành dược liệu hiện đang phát triển với tốc độ cao và mang lại lợi nhuận tương đương cho các nhà máy dược với hàng loạt công ty dược Việt Nam có doanh thu trung bình năm là 1000Tỷ Đồng và tốc độ phát triển 2 con số. Từ đó đã và đang hình thành chuỗi giá trị và các mô hình liên kết giữa doanh nghiệp, nhà khoa học và nông dân (nhất là vùng miền núi) đầu tư nguồn nguyên liệu từng bước hình thành rõ một phân khúc kinh tế nông nghiệp tiềm năng, đó là ‘nông nghiệp dược liệu’.

Có thể tóm tắt những lợi ích trực tiếp và lợi ích gián tiếp của Thương hiệu trong chiến lược kinh doanh trái cây và nông sản bao gồm: (1) Thương hiệu tạo dựng lòng tin từ đó tăng trưởng sản lượng, doanh số và lợi nhuận kinh doanh. (2) Thương hiệu tạo ra lợi thế rất lớn trong việc mở rộng chủng loại sản phẩm và mở rộng thị trường. (3) Thương hiệu tạo ra lợi thế lâu dài tại các thị trường quốc tế, khống chế những toan tính cạnh tranh không lành mạnh. (4) Thương hiệu mạnh giúp địa phương phát triển các lĩnh vực kinh tế khác trong một chiến lược phát triển đồng bộ và bền vững. Và (5) Thương hiệu được định giá, gia tăng giá trị của doanh nghiệp trong việc liên doanh hợp tác trong nước và quốc tế.

Thương hiệu trái cây nông sản là vấn đề rất quan trọng của hầu hết các vùng miền nông thôn của Việt Nam. Trong các thập kỷ qua, bằng nổ lực của nhà nông và nhà kỹ thuật, cộng với chính sách quản lý vĩ mô sáng suốt, chúng ta đã đạt được những thành tựu vượt bậc. Một số sản phẩm nông nghiệp chủ lực như gạo, cà phê, cao su, hạt tiêu, hạt điều, tôm, cá Basa… đã chiếm vị trí xuất khẩu hàng đầu. Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều vấn đề mà nếu tập trung giải quyết, chúng ta có thể khơi dậy tiềm năng sẵn có và biến sản phẩm nông nghiệp thành những sản phẩm chủ lực, với nhiều giá trị cộng thêm và tỷ suất lợi nhuận cao.

Thương hiệu hay nói chính xác là tiếp thị thương hiệu (brand marketing) đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra những lợi thế cạnh tranh vượt trội và bền vững cho sản phẩm. Đó là điều cần quan tâm, cả đối với các nhà doanh nghiệp và các nhà lãnh đạo quản lý vĩ nô ở trung ương và địa phương. Brand Marketing (tiếp thị thương hiệu) không chỉ là việc tạo dựng một thương hiệu, mà còn theo đó là một hệ thống các phương pháp quản trị toàn diện, lấy xu hướng thị trường làm kim chỉ nam, tích góp các giá trị của sản phẩm, văn hoá địa phương, vào trong thương hiệu, kết hợp với chiến lược truyền thông hiệu quả dưới nhiều hình thức khác nhau, là những nét chính của một chiến lược tiếp thị thương hiệu. Bên cạnh đó là vấn đề bảo vệ thương hiệu, thương hiệu sản phẩm của mỗi doanh nghiệp cũng như thương hiệu tập thể của địa phương; xây dựng các quy chế chặt chẽ trong việc khai thác thương hiệu tập thể hay thương hiệu địa phương; quy định trách nhiệm của mỗi thành viên trong việc tuân thủ chất lượng, an toàn sản phẩm, hình ảnh thương hiệu …là những điều cần thiết trong việc xây dựng và quản lý các thương hiệu chung.

Trong giai đoạn cần thiết phải có sự tham gia của các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực thương hiệu, phối hợp cùng với doanh nghiệp và địa phương nhằm bảo đảm tính khả thi và bền vững của các Chiến lược và các Quy chế thương hiệu.

Thương hiệu địa phương hay tiếp thị địa phương (marketing a place) là một lĩnh vực rất mới mẻ ngay cả ở các nước tiên tiến, hay nói chung kể cả tiếp thị thương hiệu (brand marketing) là một công cụ quan lý mới nhưng không khó nắm bắt, và vì vậy chúng ta có thể đi tắt đón đầu.

Các nhà doanh nghiệp khi phối hợp với địa phương cũng rất cần quan tâm đến vấn đề thương hiệu tập thể hay thương hiệu địa danh.

1.Thương hiệu tập thể:

Là một cái tên chung do tập thể các nhà sản xuất cùng nhau thống nhất và đăng ký chung cho các thành viên cùng khai thác.

Tên thương hiệu tập thể, vì vậy không nhất thiết trùng tên địa danh của địa phương mình. Thương hiệu tập thể thường áp dụng cho từng ngành hàng, do hiệp hội sản xuất đứng ra điều phối.

2.Thương hiệu địa danh:

Có thể là thương hiệu chỉ dẫn địa lý, hay một thương hiệu địa danh mới do địa phương đăng ký sở hữu. Quy định chỉ dẫn địa lý áp dụng cho các sản vật có nguồn gốc đặc trưng của địa phương là tài sản vô hình quý giá mà địa phương phải bảo vệ và khai thác.

3.Thương hiệu đặc sản:

Cũng nằm trong khái niệm chỉ dẫn địa lý do Cộng đồng Châu Âu quy định nhằm bảo hộ sản phẩm truyền thống đặc trưng của một địa phương. Các sản phẩm này thường cũng xuất phát từ nền sản xuất nông nghiệp và thủ công truyền thống của một địa phương.

Doanh nghiệp có thể khai thác thế mạnh sẵn có của một thương hiệu địa phương, nhưng đồng thời doanh nghiệp cũng có trách nhiệm cùng với địa phương quảng bá thương hiệu trong một chiến lược hợp tác dài hạn. Đó là điều mà chúng ta kỳ vọng trong phát tirển bền vững. Đi kèm theo nó là các cam kết về chất lượng, vệ sinh an toàn sản phẩm thự phẩm, bảo tồn các giá trị tinh hoa văn hoá địa phương, cảnh quan và môi trường, nét nhân văn… tất cả đều phần nào có liên quan đến giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp và địa phương đang cùng nhau khai thác.