Những thương hiệu mạnh phát triển không chỉ trong sản lượng phân phối và sản phẩm tiêu thụ, mà còn trong sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ. Khi sự đa dạng về sản phẩm bắt đầu vượt qua những gì thương hiệu được biết đến, có một nguy cơ phát sinh là hình ảnh cốt lõi của thương hiệu ở trong tâm trí khách hàng sẽ bị nhạt nhòa.
Sau đó những gì đạt được sẽ có hại nhiều hơn là có lợi. Làm thế nào bạn biết khi nào thương hiệu của mình vượt qua ranh giới ấy? Còn về những thương hiệu dường như đã vượt qua giới hạn ấy nhưng lại khá thành công thì sao?
Thông thường, thương hiệu đạt được thành công bởi chúng thiết lập được một mối liên hệ cảm xúc với các khách hàng. Trong quan hệ giữa con người, mối liên hệ tình cảm của chúng ta với một người sẽ bị ảnh hưởng nếu anh ta giao du kết bạn với những người mà chúng ta không đánh giá cao. Đối với thương hiệu cũng vậy. Nếu việc mở rộng thương hiệu không được tiến hành cẩn thận, sản phẩm hoặc dịch vụ mới khi được giới thiệu ra thị trường không những sẽ không thành công mà bên cạnh đó các khách hàng trung thành có thể sẽ đánh mất sự tin tưởng đối với thương hiệu mẹ.
Mục tiêu hướng đến của các phân khúc khách hàng mới có thể sẽ ít khác biệt hoặc rất khác biệt so với phân khúc khách hàng của thương hiệu mẹ. Điều này sẽ dẫn đến một sự chuyển dịch, có thể là chuyển dịch sang mức chất lượng cao hơn hoặc thấp hơn. Hoặc một khả năng mới về mặt kỹ thuật công nghệ có thể sẽ mở ra cánh cửa để thương hiệu tiếp cận các đối tượng khách hàng khác trước rất nhiều. Cho dù thế nào thì mức độ khác biệt về định vị thương hiệu mà thương hiệu nhánh hướng đến sẽ quyết định mức độ quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh.
Có rất nhiều lý do hợp lý để mở rộng thương hiệu, song về cơ bản chỉ có hai câu hỏi mà bạn cần đặt ra cho mình khi xem xét mối quan hệ nào là tốt nhất để xác lập sự liên hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh. Câu hỏi đầu tiên là: nếu bạn thể hiện mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh mới thì liệu danh tiếng của thương hiệu mẹ có giúp ích cho thương hiệu nhánh? Và câu hỏi thứ hai là: liệu danh tiếng của thương hiệu mẹ sẽ được củng cố hay bị suy giảm đi? Tùy thuộc vào câu trả lời mà bạn có thể quyết định mối quan hệ tốt nhất giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh, cũng như tìm cách thể hiện cho thị trường thấy được mối liên hệ gần hay xa giữa hai thương hiệu này. Bạn cũng có thể quyết định rằng chúng không nên có mối liên hệ nào.
Ví dụ nổi tiếng nhất cho việc quyết định mức độ quan hệ thương hiệu là của hãng Toyota. Khi mở rộng dòng xe hơi phổ thông của hãng để đưa ra một mẫu xe cao cấp với tính năng hoạt động ưu việt hơn, Toyota quyết định rằng tốt nhất nên giới thiệu dòng sản phẩm mới này thông qua một thương hiệu hoàn toàn mới mang tên Lexus và hoàn toàn không có bất kỳ mối liên hệ hiển thị rõ ràng nào với Toyota. Hãy tưởng tượng quyết định khó khăn đó cần đến sức mạnh của người lãnh đạo như thế nào.
Mục tiêu hướng đến của các phân khúc khách hàng mới có thể sẽ ít khác biệt hoặc rất khác biệt so với phân khúc khách hàng của thương hiệu mẹ.
Nói chung, thương hiệu nào cố gắng ôm đồm cả các hoạt động ở những lĩnh vực không gắn sát với định hướng kinh doanh cốt lõi của mình, thương hiệu đó sẽ có nguy cơ mất phương hướng và khiến cho vị trí thương hiệu mờ nhạt trên thị trường. Những vấn đề mà các thương hiệu giàu kinh nghiệm luôn phải cân nhắc trước khi mở rộng thương hiệu là:
- Việc mở rộng sẽ tương thích ra sao với chiến lược định vị của thương hiệu mẹ?
- Những khía cạnh nào trong chiến lược định vị thương hiệu mẹ có thể mở rộng được?
- Khách hàng có dễ dàng hiểu được logic của chiến lược định vị mở rộng không?
- Giá trị của thương hiệu mẹ có được đánh giá cao trong lĩnh vực mở rộng?
- Ảnh hưởng của việc mở rộng đối với thương hiệu mẹ?
- Ảnh hưởng của việc mở rộng đối với các thương hiệu nhánh hiện tại?
- Việc mở rộng thương hiệu sẽ khiến cho vị thế của thương hiệu mẹ thay đổi như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh?
Vậy thì chúng ta nên giải thích như thế nào đối với những thương hiệu dường như bất chấp các vấn đề nêu trên, dù tham gia rộng rãi vào rất nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà vẫn thành công? Nổi tiếng nhất trong số này là thương hiệu Virgin của Anh, một công ty bắt đầu hoạt động từ những năm 1970 với việc kinh doanh đĩa thu âm và rồi dần phát triển thành một “đế chế” hoạt động trên lĩnh vực hàng không, áo cưới, quỹ hưu trí cùng hơn 30 thương hiệu nhánh khác. Một số thương hiệu khác mà chúng ta có thể nhắc đến như Mitsubishi, một công ty sản xuất mọi thứ từ tủ lạnh đến các hệ thống giám sát nhà máy tự động và GE (General Electric), nổi tiếng bởi các sản phẩm gia dụng nhưng cũng khá thành công trên các phân khúc khác nhau của bất động sản, chất kết dính, đầu máy xe lửa, và các dịch vụ tài chính ngân hàng.
Trước tiên, chúng ta cần lưu ý rằng thành công không bao giờ đến một cách nhanh chóng với những thương hiệu có khả năng biến hóa đa dạng như vậy. Trước khi mở rộng các dòng sản phẩm và dịch vụ một cách linh hoạt, thương hiệu phải giành được uy tín trên thị trường bằng năng lực kinh doanh vượt trội trong lĩnh vực tương ứng. Đối với Virgin, người sáng lập ra thương hiệu này đã được Nữ Hoàng Anh phong tước hiệp sĩ và được gắn danh xưng “Ngài” Richard Branson. Ông từng nói rằng “Thương hiệu được xây dựng dựa trên uy tín và danh tiếng chứ không phải chỉ nằm ở sản phẩm”. Có điều ông đã không đề cập với chúng ta rằng uy tín cần phải gây dựng mới có được, cũng giống như Branson đã tạo dựng được uy tín thông qua những hoạt động kinh doanh khác biệt mà ông thiết lập nên.
Đối với doanh nghiệp Việt Nam, trong khoảng 20 năm qua việc kết hợp cùng lúc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau dễ dàng hơn rất nhiều so với bây giờ, và đối với bất cứ doanh nghiệp nào thuộc các nền kinh tế thị trường mới trong giai đoạn đầu phát triển cũng vậy. Song hiện nay tình hình kinh tế mang tính cạnh tranh cao hơn rất nhiều. Liệu việc Ngài Branson có thể thành công trong nhiều lĩnh vực kinh doanh tại một nền kinh tế thị trường phát triển cũng có nghĩa là bạn có thể thành công như vậy?
Dĩ nhiên là có thể, nhưng trước hết bạn phải làm được điều mà Ngài Branson đã làm được – đạt được thành công vững vàng ở một lĩnh vực kinh doanh và sau đó tạo dựng uy tín nhất quán một cách xuyên suốt để có thể thành công ở nhiều lĩnh vực đầu tư khác nhau. Nói cách khác, ngay cả đối với những thương hiệu phá vỡ quy luật đi chăng nữa thì họ cũng phải luôn tuân theo quy tắc nhất quán.
