Nội Dung Chính
Có lẽ nhiều người còn xa lạ với thuật ngữ Long-tail Publisher. Để hiểu rõ hàm ý của tên gọi này, hãy hình dung thế giới quảng cáo số như một “con quái vật” khổng lồ tạo nên bởi vô vàn các trang tin tức, các mạng lưới phân phối nội dung (gọi chung là các Publisher đối tác).
Phần cơ thể quan trọng nhất của quái vật được điều khiển bởi các đối tác lớn như Google, Facebook, Twitter,… Phần còn lại – yếu ớt nhất và có vai trò bị lu mờ nhất – chính là phần đuôi của “con quái vật”, gồm những đối tác nhỏ hơn gọi chung là “Long-tail Publisher”.
Trước đây mạng lưới Long-tail Publisher này gồm các Website có lượng truy cập nhỏ, chất lượng nội dung kém. Nhiều trang thậm chí còn bị đánh giá là “không đáng tiền”dù cung cấp những lượt hiển thị rất rẻ.
Nhưng thời thế đã thay đổi. “Con quái vật” đã tiến hóa với phần đuôi phát triển ngày một mạnh mẽ, và mang lại những giá trị đáng ngạc nhiên cho nhà quảng cáo.
Long-tail Publisher giờ đây được hiểu theo khái niệm mới là “những chủ sở hữu website với lượng traffic không quá lớn, nhưng nội dung chuyên biệt và sở hữu những khán giả có giá trị và đặc trưng riêng”.
Theo thống kê của Standard Media Index cho năm 2014 và 2015, có 58% ngân sách dành cho quảng cáo số rơi vào túi của 20 nhà phân phối quảng cáo lớn nhất (như liệt kê ở biểu đồ bên dưới).
Và 42% ngân sách còn lại được chia sẻ cho hơn 1.500 đối tác khác. Những nền tảng phân phối quảng cáo nằm ngoài “top 20” kể trên đã cấu thành nhóm Long-tail Publisher. Điều đáng nói là các Publisher này không còn là những nền tảng nội dung hạng xoàng như xưa nữa, mà hiện trở thành các cổng tin tức hay những chuyên trang chất lượng cao như LinkedIn, Financial Times, và các trang tin tức địa phương uy tín khác.
Thu hút ngân sách ngày càng nhiều (với tỷ lệ gần 50/50) đồng thời có những cải tiến rõ rệt về chất lượng quảng cáo đã giúp các chiến lược mua quảng cáo thông qua các Long-tail Publisher trở nên quan trọng đối với nhà quảng cáo – ngang ngửa các giao dịch với những đối tác lớn. Nói cách khác, nếu thương hiệu của bạn vẫn chưa chú ý đến phân khúc Long-tail Publisher thì hãy ngay lập tức thêm nhóm đối tượng này vào các chiến lược truyền thông của mình.
Dưới đây là 3 hình thức mua quảng cáo phù hợp khi làm việc với Long-tail Publisher.
Whitelist Buying – “Mua theo danh sách”
Là hình thức mua thông qua một danh sách Website được cho phép hiển thị quảng cáo. Khái niệm này ngược hoàn toàn với giao dịch “audience buying” – cơ chế tự động mua và hiển thị quảng cáo dựa trên đối tượng khách hàng tiềm năng mà không quan tâm bối cảnh website hay nội dung quảng cáo được hiển thị. Khác với việc chỉ dựa trên mẫu hình người dùng và hành vi giao dịch họ thực hiện trên không gian mạng, phương pháp Whitelist Buying nhắm đến một danh sách website đặc trưng nơi nhóm người dùng mục tiêu hiện diện.
Cơ chế hoạt động của Whitelist Buying khá đơn giản. Nhà quảng cáo chỉ cần nhập danh sách Website vào nền tảng DSP và thiết lập một giá thầu CPM tương đối cao để mua được quảng cáo.
Mặt trái của phương pháp này là không có gì đảm bảo quảng cáo của bạn có thể hiển thị ở tất cả các Website trong danh sách. Việc phân phối có thể sai lệch từ 5-10 Website so với danh sách. Quá trình mua hàng cũng cần được giám sát để đảm bảo đặt đúng giá thầu và phân phối đúng chiến dịch. Nếu nhà quảng cáo có thể giải quyết tình trạng khó dự đoán của phương pháp này thì ưu điểm của giao dịch qua Whitelist sẽ được phát huy – nhà quảng cáo có thể mua được hàng rẻ hơn so với hình thức làm việc trực tiếp với các ông chủ Website.
Để triển khai hiệu quả chiến lược Whitelist, nhà quảng cáo cần sở hữu càng nhiều Website phù hợp càng tốt trong danh sách của mình, đồng thời có thể kết hợp với phương pháp “audience buying” truyền thống để bao phủ được hết mục tiêu đề ra.
Private Marketplaces (PMP) – “Mua trên thị trường riêng”
Dù các giao dịch qua thị trường riêng tương đối mới nhưng đã phát triển vượt bậc trong những năm gần đây. PMP là kết hợp giữa các giao dịch trực tiếp truyền thống với hoạt động mua truyền thông tự động (Programmatic).
Với nền tảng PMP, nhà quảng cáo duy trì được mối quan hệ trực tiếp với Publisher và có thể thỏa thuận giá cả của từng lượt hiển thị qua các giao dịch được tùy chỉnh, với tính hiệu quả của cơ chế vận hành tự động và theo thời gian thực.
PMP cung cấp hàng hóa với giá rẻ hơn một chút so với các giao dịch trực tiếp, đồng thời cho phép nhà quảng cáo sử dụng nền tảng hỗ trợ DSP để mua hàng. Ngoài ra các nền tảng này cũng cung quảng cáo với nhiều kích cỡ và lựa chọn thiết kế hơn so với các giao dịch Programmatic đơn thuần khác (dù không có nhiều quyền tự do sáng tạo như các giao dịch trực tiếp – “site direct”).
Tuy nhiên, triển khai PMP có thể khó khăn, ít nhất là trong giai đoạn đầu. Thực tế có rất nhiều loại giao dịch PMP với những sắc thái riêng. Do đó việc quản lý chiến dịch sẽ đòi hỏi nhà quảng cáo phải quan tâm và thận trọng hơn.
Site Direct – “Mua trực tiếp website”
Đây là phương pháp mua truyền thông lý tưởng khi giao dịch với các Long-tail Publisher nằm ngoài “top 20” nhưng có tiềm năng lớn. Khác với thời kỳ đầu, các giao dịch trực tiếp hiện nay được hỗ trợ rất lớn từ các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo trong suốt quá trình thương lượng, mua bán và phục vụ quảng cáo của Long-tail Publisher.
Nhà quảng cáo có thể nhận được toàn bộ lợi ích của một giao dịch trực tiếp với Publisher như — hàng hóa quảng cáo được đảm bảo, không giới hạn các định dạng sáng tạo của quảng cáo, điều chỉnh giao dịch khi cần thiết, đồng thời giải phóng đội ngũ marketing khỏi những trao đổi qua lại và công việc bàn giấy làm tiêu tốn không ít thời gian. Cũng nhờ đó, thương hiệu có cơ hội đầu tư vào những hoạt động sinh lợi hơn như báo cáo, nghiên cứu, quản trị khách hàng hay lên chiến lược và sáng tạo.
Triển vọng của việc có được các quảng cáo tốn ít chi phí hơn nhưng chất lượng cao hơn, đồng thời tiếp cận được tập khán giả hàng đầu khiến Long-tail Publisher trở thành chiến lược bổ sung quan trọng trong kế hoạch quảng cáo số của các thương hiệu. Một khi lồng ghép và kết hợp nhuần nhuyễn được 3 chiến lược giao dịch với Long-tail Publisher (Whitelist, PMP và Site Direct), thương hiệu sẽ vừa duy trì được mối quan hệ hợp tác thành công với các Publisher lớn, vừa tránh được tình trạng kiệt sức và không hiệu quả cho đội ngũ marketing của mình.
