Nội Dung Chính
Dưới sự lãnh đạo của Mary Barra, GM đang trên đà đạt mức lợi nhuận kỷ lục trong năm 2017, nhờ các nỗ lực tái cấu trúc toàn cầu.
Mùa hè vừa qua, Mary Barra, CEO General Motors (GM), đã bay sang trụ sở của GM India gửi đến một thông điệp mà cả bộ phận ở Ấn Độ đều không muốn nghe. Bà nói với Phó Chủ tịch Stefan Jacoby, điều hành bộ phận các cơ sở quốc tế của hãng xe này, rằng kế hoạch đầu tư 1 tỉ USD ở Ấn Độ có thể là một canh bạc tồi. Theo bà, cho dù bộ phận Ấn Độ có kiếm ra tiền thì biên lợi nhuận của dòng xe cỡ nhỏ được bán ra ở thị trường này có thể ảnh hưởng đến bức tranh lợi nhuận của GM trong nhiều năm.
Trong khi theo dõi sát sao hoạt động của cơ sở tại Ấn Độ trong 6 tháng tiếp theo, Chủ tịch GM Dan Ammann đã nhận được tin rằng Carlos Tavares, CEO Peugeot SA, có ý mua lại bộ phận ở châu Âu Opel đang gặp khó khăn của GM. Đối với Barra, điều đó đã đặt ra 2 câu hỏi quan trọng. Thứ nhất, nếu bà tiếp tục đưa Ấn Độ vào kế hoạch mục tiêu lợi nhuận của GM, tại sao lại bỏ qua cho bộ phận châu Âu, đặc biệt khi Opel đã thua lỗ gần 1 tỉ USD mỗi năm kể từ năm 1999? Thứ hai, bà bắt đầu tự hỏi liệu Ấn Độ có thực sự khác biệt với các thị trường mới nổi khác, vốn đòi hỏi phải đầu tư hàng tỉ USD nhưng chỉ để bán những mẫu xe nhỏ mang lại bạc cắc.
Đến tháng 4 vừa qua, Barra đã làm một giao dịch bán Opel cho Peugeot. Bà cũng quyết định không chỉ hủy kế hoạch đầu tư 1 tỉ USD vào Ấn Độ mà còn ngưng bán các mẫu xe Chevrolet ở thị trường này. Cũng cùng cách nghĩ đó, Barra đã quyết định rút khỏi châu Phi. Tính cả động thái GM rút khỏi Nga vào năm 2015, Barra đã bán hoặc đóng cửa 13 nhà máy và rời khỏi 5 thị trường (các thị trường này tổng cộng có lượng xe bán ra khoảng 26 triệu chiếc mỗi năm) kể từ khi bà trở thành CEO vào năm 2014.
“Chúng tôi ở đây để chiến thắng. Nhưng chúng tôi không thắng bằng cách trở thành tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người ở tất cả mọi nơi. Đó không phải là chiến lược đúng”, bà tuyên bố.
Đổi hướng
Barra đã đi một quãng đường dài kể từ năm đầu tiên đầy chông gai ở vị trí CEO. Thời điểm đó, vừa ngồi lên ghế nóng, bà đã được Quốc hội Mỹ “hỏi thăm” về sự cố thu hồi hàng triệu chiếc ô tô do lỗi ở hệ thống đánh lửa. Sự cố này cũng khiến cho GM bị đả kích bởi giới truyền thông và Barra, với thân phận chủ nhân mới của GM, cũng mệt mỏi không ít.
Thế nhưng, hiện tại, dưới sự lãnh đạo của bà, GM đang trên đà đạt mức lợi nhuận kỷ lục trong năm 2017, trong khi kết quả kinh doanh của các đối thủ Ford và Toyota lại không mấy làm đẹp lòng các nhà đầu tư. Kết quả này là nhờ nỗ lực tái cấu trúc toàn cầu của Barra. Đó không chỉ là sự đoạn tuyệt hoàn toàn với quá khứ của GM mà còn là một cuộc lột xác về chiến lược.
Barra cho biết bà không muốn GM hiện diện ở những thị trường mà hãng xe này không có cơ may tạo được lợi nhuận béo bở. Nhưng một thị trường có vẻ không béo bở hôm nay hoàn toàn có thể trở thành mỏ vàng trong tương lai.
Có thể thấy, thị trường châu Âu có quy mô lớn không kém Mỹ. Trong khi đó, Ấn Độ được dự báo sẽ trở thành thị trường lớn thứ 3 thế giới vào năm 2021, theo IHS Markit. Và Nga, nơi Barra đã đóng cửa nhà máy duy nhất của GM, cuối cùng cũng đang cho thấy những dấu hiệu phục hồi. Ford đã sống cam chịu ở Nga với việc thành lập liên doanh 1,5 tỉ USD và giờ có vẻ như hãng xe này cũng đã chờ đợi được khi chứng kiến doanh số bán ở thị trường Nga tăng tới 93% trong quý I/2017. Nhưng đối với Barra, từ bỏ những thị trường hoạt động không hiệu quả là cần thiết. Tính tổng cộng, GM đã từ bỏ lượng bán ra xấp xỉ 1,5 triệu chiếc xe hằng năm từ những thị trường mà nó rút khỏi.
Ammann cho biết, tại các thị trường nói trên, biên lợi nhuận không có, hoặc không bằng mức mà GM kỳ vọng. GM đã đặt mục tiêu biên lợi nhuận hoạt động 9-10% toàn Công ty vào thập niên tới, so với mức 7,5% của năm ngoái. Bộ phận Bắc Mỹ của GM đã vượt qua mục tiêu này, đạt hơn 12% trong quý I/2017; biên lợi nhuận hoạt động tại Trung Quốc cũng đạt 9,3% trong quý vừa qua. Nhưng bộ phận các cơ sở hoạt động quốc tế của GM (không bao gồm Trung Quốc và châu Âu) thì đã lỗ khoảng 800 triệu USD vào năm ngoái.
Khi Ammann giữ chức Giám đốc Tài chính từ năm 2011 đến năm 2014, GM đã lắp đặt một hệ thống theo dõi lợi nhuận của mọi mẫu xe trên các thị trường. Tại Ấn Độ, các hãng xe đã bán ra gần 3 triệu chiếc vào năm 2016. Nhưng GM chỉ nắm 1% thị phần và những xe bán ra hầu hết không mang về lợi nhuận, Ammann cho biết. “Tại những thị trường mà chúng tôi quyết định đầu tư nguồn lực, chúng tôi muốn thắng. Ở những thị trường khác, chúng tôi tìm cách giải phóng nguồn lực hoặc rút khỏi thị trường”, ông nói.
Ammann ví những gì GM đang làm giống như General Electric (GE) đã làm trong suốt nhiệm kỳ của cựu CEO nổi tiếng Jack Welch – người muốn tập đoàn của ông trở thành 1 trong 2 người chơi lớn nhất ở tất cả những lĩnh vực mà nó hoạt động. GM đang cố gắng áp dụng nguyên tắc ấy thậm chí cho các thị trường mới nổi, không màng đến lời khuyên của các chuyên gia quản trị về tầm quan trọng của việc giữ vững đầu tàu ở những quốc gia BRIC (gồm Brazil, Nga, Ấn Độ và Trung Quốc). Một trong những lý do là vì Barra không tin rằng có mặt ở tất cả các thị trường mới nổi là điều kiện tất yếu để thành công.
“Bà ấy hoàn toàn đúng. Ai quan tâm đến chuyện có mặt ở tất cả các thị trường trên thế giới chứ? Các hãng xe đã theo đuổi hào quang này trong nhiều năm trời, nhưng dù nhiều công ty đã chiến thắng nhưng chiến thắng ấy cũng không khác gì sự hủy diệt khi đã gây ra quá nhiều tổn thất cho chính người chiến thắng”, Maryann Keller, chuyên gia phân tích ngành ô tô đã viết sách về GM, nhận xét.
Barra có 2 lý do phải giải phóng nguồn vốn bằng cách rút khỏi các thị trường yếu ớt. Một là các công nghệ mới đang đe dọa tái định hình ngành vận tải, vốn yêu cầu phải đầu tư rất lớn. Lý do thứ hai là giá cổ phiếu GM cả năm chỉ cao hơn 1USD so với mức giá 33USD lúc IPO vào năm 2010.
Thách thức phía trước
Hiện tại, tình hình tài chính ở GM đang hết sức thuận lợi. Hãng xe này đã tạo ra hơn 12 tỉ USD (trước thuế) tại thị trường Bắc Mỹ vào năm 2016, so với chỉ 9 tỉ USD của Ford. GM cũng kiếm được gần gấp đôi số tiền Ford làm ra tại Trung Quốc. Ford đã 2 lần phải hạ dự báo lợi nhuận trong năm ngoái. Và trong khi gần đây Toyota nói rằng lợi nhuận có thể bị giảm trong năm tài chính thứ 2 liên tiếp, GM lại dự báo sẽ phá vỡ kỷ lục lợi nhuận 6,12USD mỗi cổ phiếu của năm ngoái với mức tăng 5%.
Tuy nhiên, không có nghĩa sóng gió không nổi lên, nhất là khi sự xuất hiện của các nhà đầu tư chủ động có thể ảnh hưởng đến chiến lược mà Barra đang vạch ra cho GM.
Có thể thấy, nhờ cơ chế cổ phiếu 2 tầng (dual-class, tức có nhiều loại cổ phiếu khác nhau với các quyền khác nhau, trong đó cổ phiếu loại cao cấp hơn sẽ có quyền biểu quyết mạnh hơn), hoặc cơ chế sở hữu tập trung, gia đình nhà Ford nắm quyền kiểm soát Ford và gia đình Toyoda điều hành Toyota đã tránh được đòn tấn công từ các nhà đầu tư chủ động. Nhưng Barra thì không có được hàng rào phòng thủ như thế.
Kể từ khi trở thành CEO của GM vào đầu năm 2014, bà đã có 2 lần phải đứng ra chống đỡ những đòn phủ đầu của các nhà đầu tư chủ động, gần đây là từ David Einhorn, nhà sáng lập Greenlight Capital Inc. Nguy cơ này đã tạm thời được hóa giải, khi trong cuộc họp hằng năm vừa qua, các cổ đông của GM đã phản bác đề xuất can thiệp của Einhorn. Dù vậy, không có gì chắc chắn những đòn đánh này sẽ không tái diễn.
Trước sức ép từ các nhà đầu tư chủ động trong thời gian tới cùng với việc giá cổ phiếu vẫn “hững hờ”, GM đang có ý định giảm mạnh chi phí. Ammann cho biết các biện pháp như sản xuất ra nhiều xe hơn sử dụng cùng các linh kiện, phụ tùng và động cơ đã giúp GM đẩy mạnh chỉ tiêu cắt giảm chi phí năm 2018 thêm 1 tỉ USD, đạt 6,5 tỉ USD. Ông cũng cho biết GM có thể giảm số vốn đầu tư 5 tỉ USD như dự định vào các dòng xe cỡ nhỏ dành cho thị trường Mexico, Trung Quốc và Nam Mỹ tới khoảng 2 tỉ USD, nhờ vào kỹ thuật ô tô hiện đã trở nên thông minh hơn.
Mặt khác, để tiếp tục giữ lợi nhuận ở mức cao, GM đã không còn tập trung vào các bộ phận có biên lợi nhuận thấp như bán xe giá rẻ cho các hãng cho thuê ô tô. Thay vào đó, Barra muốn đầu tư vào các mẫu xe mang lại lợi nhuận cao hơn như nhãn hàng Cadillac. Trong ngành ô tô, xe hạng sang chiếm chỉ 10% doanh số bán ô tô toàn cầu, nhưng lại chiếm tới 1/3 lợi nhuận của ngành. GM mới chỉ chiếm một thị phần rất nhỏ trong phân khúc này, theo Ammann, nhưng họ đang thấy một cơ hội sử dụng Cadillac để giành miếng bánh lớn hơn. Bằng chứng là lượng xe bán ra của nhãn hàng này đã tăng 11% năm ngoái, khi tiêu thụ được hơn 300.000 chiếc lần đầu tiên kể từ năm 1986.
Barra cũng cho rằng ngành ô tô sẽ kiếm ra lợi nhuận từ xe điện và xe không người lái. Nhưng sẽ cần khoản đầu tư lớn để trở thành người dẫn đầu ở những phân khúc này. Với sức ép cạnh tranh từ các hãng xe truyền thống, những hãng công nghệ như Google, Apple và đặc biệt từ hãng xe điện Tesla, Barra cho rằng chịu cảnh thua lỗ do chạy đua ở các thị trường ô tô nước ngoài sẽ là một sự xao nhãng quá tốn kém đối với GM. Barra cũng cho biết có một lợi ích lớn khác khi từ bỏ những mảng kinh doanh không hiệu quả: văn hóa GM vốn dĩ nhân nhượng những bộ phận hoạt động kém hiệu quả. Vì thế, việc bà thẳng tay với những bộ phận kém cỏi sẽ là hồi chuông cảnh tỉnh cho tất cả mọi thành viên trong tập thể GM. “Điều đó thúc đẩy trách nhiệm giải trình vì các thành viên trong Công ty biết rõ chúng tôi hoàn toàn nghiêm túc”, Barra nói.
