Nội Dung Chính
Ngày nay, khách hàng đánh giá mọi thứ dựa trên trải nghiệm, chứ không còn là câu chuyện sản phẩm thông thường. Truyền thông thương hiệu cần đi song hành với việc thực hiện cam kết thương hiệu. Tạo ra và mang đến khách hàng trải nghiệm như ý không hẳn là điều hiển nhiên.
Mỗi ngày chúng ta đang trực tiếp chứng kiến sự xóa nhòa ranh giới giữa công nghệ và trải nghiệm người dùng. Từng ứng dụng công nghệ dù tồn tại ‘ảo’ lại đang mang lại những giá trị trải nghiệm thực tế cho người dùng. Thế nhưng, cũng với chính tốc độ phát triển công nghệ ngày càng nhanh và phức tạp, càng ngày, các nhà tiếp thị sẽ mất dần quyền kiểm soát truyền thông cho chính sản phẩm của mình. Và người tiêu dùng mới chính là người nói về sản phẩm/ dịch vụ của bạn nhiều nhất, những người sẵn sàng chia sẻ thông tin của bạn đến bạn bè họ và thúc đẩy bán ra sản phẩm/ dịch vụ của bạn dựa trên những trải nghiệm đối với sản phẩm/ dịch vụ đó.
Chính vì vậy, điều quan trọng mà những nhà làm tiếp thị cần quan tâm bây giờ đó là “thiết kế trải nghiệm” người dùng.
Thiết kế trải nghiệm vs Trải nghiệm khách hàng
“Chúng ta đang sống trong một thời đại thần kỳ, một thời đại tốc độ tăng trưởng theo cấp số mũ, nơi mà những công nghệ mới nổi như IoT, in 3D, VR, AR, AI, trí thông minh nhân tạo, xe lái tự động đang được khai thác sử dụng bởi những công ty phát triển tốc độ như Uber, Tesla, Square, Nest, Amazon Alexa, Airbnb… (Nhưng) vẫn có những công ty không nhận ra được điều này, không thấy được những đe dọa cận kề để mà cải cách, cải thiện, phát triển lên thay vì trên đà lụi tàn”, theo Ari Popper, founder và CEO của SciFutures, một công ty sử dụng khoa học giả tưởng để xây dựng những viễn cảnh có khả năng cho 1.000 công ty lớn nhất theo danh sách Fortune để thử nghiệm và khai phá các lựa chọn.
Sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng cũng như câu chuyện xây dựng mối quan hệ giữa con người với nhau, cần có mối dây tương quan cảm xúc.
Thiết kế trải nghiệm giúp người dùng đưa ra những quyết định đúng đắn hơn… Bạn đang nghĩ khái niệm này nghe có vẻ mông lung? Nhưng thực tế nó không quá xa vời. Sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng cũng như câu chuyện xây dựng mối quan hệ giữa con người với nhau, cần có mối dây tương quan cảm xúc.
Trong đó thiết kế trải nghiệm là một ý tưởng marketing lấy khách hàng làm trung tâm, tập trung toàn bộ vào hành trình trải nghiệm của khách hàng để tạo ảnh hưởng và giúp khách hàng hiểu và làm theo những giải pháp được brand đưa ra cả gián tiếp và trực tiếp cho vấn đề của mình. Nhưng điều này không dừng lại ở việc khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn như một giải pháp, mà còn hơn thế là việc thấu hiểu, nắm bắt được vì đâu vấn đề phát sinh, logic suy nghĩ giải quyết vấn đề của khách hàng, cách họ tìm ra hướng giải quyết, và những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Đây không phải là vấn đề tạo nên một chiến lược nội dung thú vị để dẫn dắt khách hàng tìm đến với giải pháp của bạn. Mà trên hết chính là nhu cầu và vấn đề của khách hàng cần được ưu tiên hơn cả, thậm chí nếu như việc đó chưa chuyển đổi thành khách hàng thật sự ngay lập tức.
Đến câu chuyện thực hành trong marketing hiện đại
Từ những billboard tương tác như ‘thật’
Bạn đã bao giờ bắt gặp một billboard tương tác trong một trung tâm thương mại? Ở trên một con đường đông đúc hoặc có khi là ngay tại một cửa hàng mua sắm? Đây không phải là điều gì mới vì thực tế trong rất nhiều chiến dịch marketing của brand, ý tưởng sử dụng billboard tương tác để tiếp thị thông điệp và tạo nên trải nghiệm khách hàng đã được các agency quốc tế sử dụng khá ‘nhẵn mặt’. Một ví dụ kinh điển với nhãn hàng nước súc miệng Listerine, trong một chiến dịch thực hiện bởi JWT Rome, được gọi là Listerine Distance, ý tưởng truyền thông về khoảng cách ‘làm thân’ giữa hai người xa lạ được rút ngắn thành chỉ còn 60 cm với sản phẩm Listerine mẫu thử mới không còn là những hình ảnh quảng cáo bóng bẩy, hay phải thật sự là một câu chuyện quá hùng hồn, mà trên hết chính là trải nghiệm tương tác thật giữa người với người được hỗ trợ nhờ chính công nghệ.
Đến những thiết kế trải nghiệm ứng dụng công nghệ rất ‘thật’
Nói đến đây bạn sẽ nghĩ ý tưởng này nghe hay nhưng làm thì khó mà không biết đón nhận của người dùng như thế nào? Thực tế chứng minh đã có rất nhiều ý tưởng sản phẩm công nghệ hoàn toàn không quá ‘ghê gớm’ được khai sinh từ chính mong muốn đáp ứng những nhu cầu xác thực của khách hàng một cách tiện lợi nhất với sự hỗ trợ của ứng dụng công nghệ.
Đó cũng chính là câu chuyện của hãng hàng không KLM (hãng hàng không lớn nhất tại Hà Lan và lâu đời nhất trên thế giới) khi đưa ra chiến dịch KLM Care Tag. Một dạng thẻ đeo hành lý thông minh phát ra tiếng nói, nhận diện vị trí người dùng dựa trên 1 module GPS offline trong thẻ giúp hướng dẫn khách du lịch bằng cách đưa ra những gợi ý, hướng dẫn xung quanh khu vực đó khi dạo quanh Amsterdam. Chiến dịch được thực hiện bởi DDB & Tribal Amsterdam và ắt hẳn bạn có thể tưởng tượng khách hàng sẽ lựa chọn thế nào khi có một sự trợ giúp tuyệt vời như vậy cho chuyến du lịch của mình.
Cho đến những mục đích truyền thông vì cộng đồng? Hãy tìm hiểu thiết bị Hearing Rescue mà BBDO Bangkok đã tạo nên từ chính thiết bị trợ thính thông thường như thế nào để giúp cho những người khiếm thính nhận biết và cảnh báo về tai nạn hỏa hoạn có thể xảy ra trong khi ngủ. Nghe có vẻ khó hình dung nhưng thực tế lại hoàn toàn có thể trong tầm tay.
Nhìn lại các chiến dịch marketing ở Việt Nam trong 5 năm gần đây chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của nền tảng kỹ thuật số và cả những cách xây dựng trải nghiệm người dùng khá mới mẻ. Thậm chí, chúng ta không thiếu những chiến dịch thu hút hàng ngàn người tham gia nhưng đó có phải là trải nghiệm khách hàng mong muốn thật sự hay chỉ là hiệu ứng đám đông? Đã có khi nào chúng ta tự hỏi sự hài lòng đang có có phải là con số ‘ảo’? Và rồi chúng ta cứ mãi kể hoài câu chuyện trải nghiệm.
