Tại Macy’s, toàn bộ đội ngũ nhân viên và hệ giá trị chính đều xoay quanh quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm.
Macy’s là một thương hiệu bán hàng gia dụng nổi tiếng tại Mỹ. Lễ diễu hành vào ngày Tạ ơn của Macy’s hàng năm được truyền hình trực tiếp từ New York đã trở thành biểu tượng báo hiệu kỳ nghỉ đông bắt đầu tại quốc gia này.
Là “Cửa hàng lớn nhất thế giới”, cửa hàng Macy’s trải khắp một dãy nhà tại New York với diện tích bằng 11 tòa nhà cao tầng gộp lại. Macy’s được thành lập vào năm 1858 bởi Rowland Hussey Macy’s. Đến nay, Macy’s đã có mặt tại 45 bang của nước Mỹ, đảo Guam và Puerto Rico. Lễ diễu hành vào ngày lễ Tạ ơn cũng như các hoạt động khác diễn ra trong năm là cách để Macy’s duy trì kết nối của thương hiệu với công chúng thành phố.
Câu chuyện cạnh tranh trong giới bán lẻ tại Mỹ ngày nya đã trở thành cuộc chiến cạnh tranh về doanh số, khi thương mại điện tử đang tạo sức ép lên các thương hiệu bán hàng trực tiếp như Macy’s. Để tồn tại và giữ được thị phần trong thời điểm này, Macy’s và các nhà bán lẻ khác phải vừa giảm các chi nhánh phụ để tăng nguồn lực cho chi nhánh chính, vừa tăng sự hiện diện trên “chiến trường” trực tuyến.
Đầu năm 2017, theo khảo sát từ Ad Age, Macy’s đang nỗ lực gia tăng sự hiện diện của thương hiệu trên internet. Dẫn đầu sự thay đổi này là Richard Lennox, Giám đốc Marketing mới của Macy’s.
Theo Forbes, Macy’s đang buộc phải cạnh tranh không chỉ về giá mà còn về địa điểm bán hàng. Địa điểm này bao gồm các cửa hàng ngoài thực tế, các trang bán hàng trực tuyến, bán hàng qua điện thoại di động và bất cứ kênh mua sắm nào mà một khách hàng có thể dùng để kết nối với Macy’s.
Và, hơn cả việc hiện diện tại các kênh bán hàng này, Macy’s buộc phải cung cấp chất lượng phục vụ tương xứng. Theo Harvard Business Review, 43% khách hàng từng có trải nghiệm tệ với một công ty sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty đó trong 12 tháng tiếp theo. 72% khách hàng sẽ tiếp tục kết nối với doanh nghiệp mang đến trải nghiệm tốt cho họ. Khả năng giữ khách hàng chính là vũ khí mạnh trong cuộc chiến giành thị phần này.
Để không bị mất khách hàng vào tay những đối thủ khác, Macy’s áp dụng chặt chẽ nguyên tắc phục vụ MAGIC tại các cửa hàng. Cụ thể, cụm từ MAGIC là những ký tự viết tắt cho cách Macy’s tạo ra trải nghiệm với người tiêu dùng tại cửa hàng, gồm:
Meet – Chào đón và tạo mối quan hệ nồng nhiệt với khách hàng ngay từ cửa ra vào.
72% khách hàng sẽ tiếp tục kết nối với doanh nghiệp mang đến trải nghiệm tốt cho họ.
Ask – Tìm hiểu xem điều khách hàng cần/muốn bằng cách đặt những câu hỏi đúng và lắng nghe tích cực.
Give – Đưa ra những lời tư vấn và đề nghị phù hợp với mong muốn của khách hàng.
Inspire – Nếu phù hợp, hãy gợi ý những món hàng liên quan đến vật dụng khách định mua. Ví dụ nếu khách mua áo vest thì hãy gợi ý họ mua thêm áo sơ mi.
Celebrate – Kết thúc cuộc gặp với khách bằng tinh thần tích cực, ấn tượng mạnh mẽ để thu hút khách hàng trở lại.
Đây là nguyên tắc chính cửa hàng Macy’s dùng để tập huấn cho các nhân viên bán hàng. Vậy thì, với những khách hàng không muốn được chăm sóc như vậy thì sao? Liệu những gì xảy ra bên trong cửa hàng có đủ để giữ chân khách hàng ở lại với Macy’s?
Macy’s hiểu một trải nghiệm tệ hại sẽ ảnh hưởng đến khả năng giữ khách hàng và doanh thu thường niên của công ty. Vì vậy, thương hiệu này đã kết hợp cùng DataStax Enterprise để phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng mới, có khả năng phục vụ hàng triệu đơn hàng/giây. Hệ thống phân phối mới này được Macy’s phát triển với ba yếu tố chính:
Công nghệ RFID (Radio Frequency Identification): Công nghệ RFID cho phép Macy’s dễ dàng truy xuất thông tin vị trí của từng sản phẩm do khách đặt mua hiện đang có mặt ở cửa hàng hoặc nhà kho nào. Công nghệ này là nền tảng chính để Macy’s thực hiện hai chương trình phân phối hàng nhanh chóng đến hàng triệu khách hàng tại Mỹ: Giao hàng trực tiếp từ cửa hàng và Đặt online, nhận tại cửa hàng.
Giao hàng trực tiếp từ cửa hàng: Trong khi các trang thương mại điện tử cần xây nhà kho để lưu trữ sản phẩm đưa đến cho khách hàng, Macy’s dùng chính các cửa hàng bán lẻ của mình làm nhà kho. Với hệ thống 868 cửa hàng trên toàn nước Mỹ và một vài vùng lãnh thổ lân cận, Macy’s có thể nhanh chóng chuyển sản phẩm được khách hàng đặt mua trực tuyến từ cửa hàng gần vị trí của người mua nhất. Theo cách này, Macy’s tiết kiệm được chi phí nhà kho và rút ngắn thời gian giao hàng.
Đặt online, nhận tại cửa hàng: Đây là chương trình Macy’s đặt ra để kết nối hệ thống bán hàng trực tuyến và trực tiếp của mình. Theo đó, khi khách hàng đến nhận sản phẩm đặt mua tại cửa hàng của Macy’s, các nhân viên sẽ áp dụng nguyên tắc phục vụ MAGIC để nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Việc khuyến khích khách hàng đến trực tiếp cửa hàng sẽ giúp thương hiệu Macy’s gia tăng kết nối với người mua.
“Tại Macy’s, toàn bộ đội ngũ nhân viên và hệ giá trị chính của chúng tôi đều xoay quanh quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm”, Anand Rajagopalan – Phó chủ tịch mảng Kỹ thuật thương mại điện tử của Macy’s cho biết.
“Chúng tôi sẵn sàng đầu tư vào các sáng kiến có thể tạo ra trải nghiệm tích cực nơi người tiêu dùng trên khắp các kênh mua sắm. Nỗ lực này nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ trên cả trang bán hàng trực tuyến và cửa hàng bán lẻ của Macy’s”.
