Nội Dung Chính
Như những gì nhà tâm lý học Freud đã từng nói, con người hầu hết đưa ra các quyết định theo cảm tính. Không riêng gì cờ bạc, chứng khoán, bất động sản hay bất kỳ thị trường nào, sản phẩm gì, con người cũng dễ bị cuốn theo ý tưởng bầy đàn với mong muốn thu lời nhanh chóng.
Ngành đồ chơi là một trong những ngành ăn nên làm ra tại Mỹ, doanh số của ngành này đạt tới 21 tỷ USD năm 2016 và có tốc độ tăng trưởng đều trong những năm trở lại đây. Tuy nhiên, có những thời điểm một món đồ chơi vài USD bị những nhà đầu cơ thổi giá lên vài chục nghìn USD, tạo nên những thị trường bong bóng giả mà ngay cả các chuyên gia cũng phải gọi là “điên rồ”.
Chúng ta thông thường vẫn dẫm đạp lên nhau chỉ vì một món hàng hay một sản phẩm nào đó mà chúng ta cho rằng chúng có giá trị, để rồi khi thị trường bong bóng xì hơi, có người đau đớn nhận ra mình thật ngốc trong khi nhiều người khác hậm hực thề sẽ vay tiền lấy lại vốn trong đợt sóng mới.
Câu chuyện tương tự xảy ra vào năm 1999. Điển hình nhất là ngày 5/11/1999 khi cặp vợ chồng Frances và Harold Mountain ngồi trên sàn nhà tòa án Las Vegas để phân chia những tài sản giá trị nhất của mình. Điều thú vị ở đây là những tài sản này không phải giấy tờ bất động sản, cổ phiếu hay vàng bạc, đá quý hoặc tác phẩm nghệ thuật quý hiếm gì. Chúng chỉ là những con thú nhồi bông mà ngày nay được bán với giá vài USD trong các cửa hàng tạp hóa.
Tuy vậy vào thời điểm cuối thập niên 1990, những con thú này có giá lên tới 13.000 USD và được bán lại qua tay cao gấp 3.000 lần giá trị thực của chúng.
Vậy đâu là nguyên nhân dẫn đến sự điên rồ của thú nhồi bông này?
Kinh doanh tâm lý khách hàng
Câu chuyện bắt đầu với Ty Warner, một nhân viên bán hàng của Dakin, nơi cha ông từng làm việc. Đây vốn là nhà sản xuất đồ chơi xa xỉ lớn vào thập niên 1970 và Warner nhờ tài marketing khéo léo đã trở thành một trong số những người bán hàng giỏi nhất của công ty. Với hình ảnh bóng lộn, đi xe sang như một quý ông lịch lãm, Warner dễ dàng thuyết phục được nhiều khách hàng giàu có mua những sản phẩm đồ chơi đắt tiền của Dakin.
Đến năm 1980, Warner đột nhiên nảy ra ý tưởng thay thế vải sợi cứng bằng những viên nhựa nhỏ trong thú nhồi bông, khiến đồ chơi trở nên linh hoạt hơn. Ông bí mật triển khai và chào hàng sản phẩm này, nhưng chúng bị Dakin phát hiện và sa thải ông ngay lập tức.
Năm 1986, Warner thế chấp nhà ở và thành lập nên Ty Inc. Ban đầu mảng kinh doanh đồ chơi hạng sang của Ty Inc không thu hút được nhiều khách hàng bởi không có thương hiệu, nhưng Dakin lại quên mất rằng Warner là một thiên tài marketing và những gì ông định bán cho người tiêu dùng không chỉ là chất lượng sản phẩm.
Ty Warner là một người tin vào học thuyết tâm lý của Sigmund Freud, một trong những nhà tâm lý học đầu tiên cho rằng hầu hết các quyết định của con người là vô thức và thiếu lý trí. Nhà sáng lập này rất giỏi trong việc thao túng cung cầu, tạo nên những cơn sốt ảo khiến thú nhồi bông trở thành một thị trường bong bóng điên rồ.
Đầu tiên, Warner định giá những con thú nhồi bông Beanie Babies của công ty ông là 5 USD, một mức giá hợp lý cho bất kỳ người mua nào và chúng đi ngược lại xu hướng sản phẩm đồ chơi xa xỉ mà Dakin đã từng làm.
Tiếp theo, ông chỉ phân phối sản phẩm cho những cửa hàng chuyên bán đồ chơi hoặc cửa hàng nhỏ chứ không cung cấp cho các chuỗi siêu thị. Đồng thời ông cũng hạn chế số hàng mà các cửa hiệu được mua.
Ngoài ra, Warner kiểm soát rất chặt lượng thông tin về số sản phẩm được bán và những con thú nào sẽ được bán ở cửa hiệu nào.
Nhờ những chính sách này, sản phẩm của Ty Inc trở nên kỳ bí khi người mua không thể sưu tầm hết được đủ loại thú nhồi bông ở một cửa hiệu và khiến đồ chơi của hãng lâm vào hiện tượng khan hàng ảo giác.
Kể từ đây giá thú nhồi bông của Ty Inc bắt đầu tăng dần do độ “khan hiếm” của sản phẩm và cảm giác “thèm thuồng” từ người tiêu dùng. Từ mức 5 USD, giá của những con thú này nhích dần lên cùng với doanh số. Dẫu vậy Warner vẫn chưa hài lòng và ông quyết định tung đòn hiểm.
Năm 1995, Warner tung một thông tin kích nổ thị trường khi tuyên bố tạm dừng sản xuất một số thú nhồi bông, nhưng trên thực tế ông đã đặt hàng triệu con thú từ các nhà máy nước ngoài.
Chính điều này đã kích nổ quả bom đầu cơ với thú nhồi bông. Từ mức giá 5 USD lên 15-20 USD rao bán lại trên mạng và có những con thú lên tới 13.000 USD.
Giới truyền thông khi đó tràn ngập những thông tin về Beanie Babies. Một người đàn ông ở Connecticut dẫm đạp lên trẻ em chỉ để mua thú nhồi bông. Một ông lão 77 tuổi ở Chicago ăn cắp 1.200 con thú nhồi bông để đầu cơ. Một vụ xả súng giết người ở Tây Virginia do liên quan đến thú Beanie Babies trị giá vài trăm USD. Thậm chí những chuyến hàng lậu chuyên trở ma túy giờ đây cũng chất hàng thú nhồi bông.
Vào thời kỳ đỉnh cao 1997, Ty Inc bán được 100 triệu con thú chỉ trong 10 ngày. Hàng loạt những vụ đánh cướp giữa người lớn với nhau chỉ để tranh giành các mẫu thú nhồi bông khó kiếm. Đến năm 1998, Ty Inc đạt lợi nhuận hơn 1 tỷ USD và Warner trở thành người hùng trong mắt các nhân viên của mình.
Khi còn ở đỉnh cao vinh quang, Warner đã từng ngạo nghễ nói rằng ông có thể nhúng một con thú nhồi bông vào phân mà vẫn khiến mọi người mua chúng, nhưng có lẽ điều này chỉ đúng khi thị trường bong bóng chưa vỡ.
Bong bóng nổ và tỷ phú xếp thứ 722 của Forbes
Mơ mộng trên đỉnh vinh quang, Ty Inc tiếp tục tung ra thị trường những thông tin ảo nhưng vẫn nhập hàng triệu con thú nhồi bông về bán. Tuy vậy chính điều này lại khiến cung bắt đầu vượt cầu.
Năm 1999, Ty Inc tuyên bố dừng sản xuất một số loại thú nhồi bông nhưng chẳng có chuyện gì diễn ra cả. Giá không tăng lên mà người tiêu dùng cũng chẳng hào hứng hơn. Hệ quả là các cửa hàng bắt đầu lo lắng khi họ tích trữ quá nhiều thú nhồi bông và bắt đầu đem bán tháo.
Kể từ đây, bong bóng thị trường thú nhồi bông đổ vỡ. Những mẫu thú khan hiếm đắt giá trước đây giờ được bán tràn lan trên mạng. Cả giá và doanh số của thú nhồi bông Ty Inc đều giảm 90% vào đầu thập niên 2000. Thậm chí do bán tháo hồi vốn, nhiều con thú chỉ có giá 1% so với giá gốc.
Mặc dù Warner đã cố cứu con tàu Ty Inc bằng việc tuyên bố ngừng sản xuất tất cả mẫu thú nhồi bông vào cuối năm 1999 nhưng chúng chả tác dụng gì. Người tiêu dùng đã nhận ra họ bị lừa còn các cửa hiệu thì chỉ muốn thu hồi vốn càng nhanh càng tốt.
Hàng loạt những trang bán thú nhồi bông như BuyingBeanies.com mọc lên như nấm với giá chỉ 20-40 cent (1 USD=100 cent). Những sản phẩm được đặt trang trọng tại các cửa hàng đồ chơi giờ bị vứt lăn lóc trong các máy gắp đồ chơi hoặc những khu chợ tạm. Những người đầu cơ thú nhồi bông đổ xô đi bán nhưng họ chỉ thu lại được vài USD.
Vào thời kỳ đỉnh cao, chiến lược lăng xê của Ty Inc tràn ngập giới truyền thông. Hàng loạt những chuyên gia rởm xuất hiện trên tivi để nói về sự thông thái của mình khi bỏ tiền vào thú nhồi bông. Những ấn phẩm như “Mary Beth’s Beanies World” được tiêu thụ 650.000 bản mỗi tháng với các chiến thuật đầu tư liên quan đến loại tài sản tăng giá 8.400%/năm.
Ý tưởng cất giữ vài con thú nhồi bông cho tương lai với khoản lời khổng lồ khiến không ít người sẵn sàng chi cả núi tiền cho thứ vô dụng này. Ví dụ như cựu diễn viên Chris Robinson tại California đã bỏ hơn 100.000 USD để mua 20.000 thú nhồi bông trong khoảng 1994-1999 với hy vọng rằng khoản đầu tư này sẽ giúp trang trải học phí cho 5 đứa con. Tuy nhiên, khoản đầu cơ này lại khiến ông Robinson phá sản.
Đúng như những gì nhà tâm lý học Freud đã từng nói, con người hầu hết đưa ra các quyết định theo cảm tính. Không riêng gì cờ bạc, chứng khoán, bất động sản hay bất kỳ thị trường nào, sản phẩm gì, con người cũng dễ bị cuốn theo ý tưởng bầy đàn với mong muốn thu lời nhanh chóng. Những ví dụ về việc trúng xổ số hay giàu nhanh qua đêm từ các vụ đầu cơ đã kích thích con người tự hỏi: “Phải chăng tôi cũng có thể làm được như vậy?”.
Đây là một nguyên nhân chủ yếu thúc đẩy rất nhiều người trưởng thành, có lý trí mua những thứ tương tự như con thú nhồi bông 5 USD với mức giá điên rồ để đầu cơ và rồi nhận ra chúng chỉ là những món đồ chơi rẻ tiền.
Trong vụ việc thú nhồi bông trên, người được lợi duy nhất có lẽ là Warner khi ông bí mật cất giữ 107 triệu USD từ phi vụ này trong các ngân hàng Thụy Sĩ. Nhà sáng lập Ty Inc này khá kín tiếng trong nhiều năm dù số tài sản ông thu được ước tính tương đương tổng GDP của nước Djibouti.
Theo ước tính của Forbes năm 2016, tổng tài sản của Warner đạt 2,4 tỷ USD, đứng thứ 722 thế giới. Ông Warner có cả một dàn xe hạng sang, những ngôi nhà có tổng giá trị lên tới 153 triệu USD, bộ sưu tập nghệ thuật 41 triệu USD và thậm chí là khách sạn Four Seasons Hotel tại New York.
