Nội Dung Chính
John Sculley đã giúp xây dựng thương hiệu cho nhiều công ty, đặc biệt là giúp Pepsi và Apple có được danh tiếng như ngày hôm nay. Và dưới đây là cách mà ông tạo ra những điều thần kỳ đó.
Với một lý lịch kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực kinh doanh như của John Sculley, bạn không những không thể chê, mà sẽ còn thấy rất vinh dự nếu được quen biết ông ấy đấy.
Ông từng là chủ tịch của PepsiCo, là CEO của Apple và là thành viên của nhóm sáng lập MetroPCS – nhà mạng di động lớn thứ 6 của Mỹ trong năm 2012, sau đó đã sáp nhập vào nhà mạng lớn thứ 3 là T-Mobile. Hiện giờ, ông đang là CMO (Chief Marketing Officer – trưởng phòng tiếp thị) của RxAdvance, một trung tâm quản lý lợi nhuận đa quốc gia cho các cửa hàng dược phẩm.
Với khả năng lãnh đạo của mình, vào những năm thập niên 70 và đầu những năm 80 của thế kỷ trước, Sculley đã đưa ra các chiến dịch quảng bá thương hiệu giúp PepsiCo chiếm được thị phần ngang ngửa với Coca-Cola. Ông sau đó đã giúp MetroPCS trở thành công ty trị giá 9 tỷ đô la trước khi bán nó lại cho T-Mobile.
Và mặc dù có mối quan hệ bất hòa với Steve Jobs, thậm chí đã khiến chính Steve Jobs từng bị sa thải khỏi Apple, thì trong 10 năm cống hiến cho Apple, ông đã góp phần giúp công ty phát triển hơn 1.000 phần trăm.
Hơn 5 thập kỷ lăn lộn trong thương trường, thế giới kinh doanh đã dạy Sculley cách để giúp một công ty phát triển cùng các chiến lược tiếp thị đã được ông mài dũa và vẫn sắc bén đến tận ngày nay.
“Doanh nhân là những người khác thường”, và ông nói thêm: “Doanh nhân là những kẻ vô cùng tò mò. Doanh nhân là những kẻ liều lĩnh… Doanh nhân là những người bước đi với lòng tin: ‘sẽ phải có một cách nào đó tốt hơn’”.
Dưới đây là 4 điều đúc rút từ Sculley giúp phát triển các ý tưởng kinh doanh và quảng bá thương hiệu của bạn đi đến thành công.
1. Hãy tìm ra và biến điểm yếu của bạn thành lợi thế
Sculley từng là người đứng đầu trong các nỗ lực tiếp thị sản phẩm nước ngọt Pepsi ở khoảng thời gian căng thẳng nhất của “cuộc chiến cola” – đó là một chuỗi các chiến dịch đối đầu trực tiếp giữa hai công ty PepsiCo và Coca-Cola trong những thập niên 80 của thế kỷ trước.
“Tại thời điểm đó, Coca-Cola là thương hiệu có giá trị nhất hành tinh”, Sculley nhận định như vậy, và nói thêm: “Họ sở hữu hiện thực – nghĩa là mọi người đều coi họ là người dẫn đầu”. Vì lý do đó, Sculley biết rằng nếu mọi người nhìn thấy một loạt đồ uống đóng chai với các thương hiệu khác nhau, họ hẳn sẽ chọn chai nào có chữ Coca-Cola. Nhưng khi Pepsi chiếm ưu thế trong kết quả của hàng loạt các thử nghiệm nếm thử đồ uống bị ẩn thương hiệu, Sculley quyết định sẽ cổ vũ mọi người suy nghĩ theo một cách khác về thị trường đồ uống này.
Và chiến dịch sau đó, có tên “thử thách Pepsi”, đã được khởi chạy ở San Antonio, bang Texas – một thị trường nơi đồ uống gần như hoàn toàn bị chiếm lĩnh bởi Coca-Cola với tỉ lệ thi phần là 12 phần của Coca-Cola và 1 phần của các thương hiệu khác. Họ quay phim lại cảnh mọi người sử dụng các đồ uống bị ẩn thương hiệu, sau đó đưa ra quảng cáo nổi bật với những ai chọn Pepsi. Và kết quả được Sculley kết luận lại là: “Họ – Coca-Cola – càng phàn nàn nhiều thì chúng tôi càng bán được nhiều”.
Hãy tạo một danh sách các nỗi sợ hãi của bạn khi cho rằng ý tưởng kinh doanh sẽ không hoạt động được. Sau đó hãy dành thời gian động não (brainstorming) để tìm ra cách biến chúng thành lợi thế của mình. Nếu bạn lo lắng về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là kẻ đi sau trong cuộc đua kinh doanh, thì hãy nghĩ về các cách bạn có thể biến nó thành một điều kỳ diệu trong thị trường. Nếu bạn không thể có được đủ người như ý muốn để tạo nhóm làm việc cùng, hãy thanh toán hóa đơn cho những người hỗ trợ bên ngoài để họ có thể giúp bạn hỗ trợ khách hàng. Việc thay đổi lối tư duy của bạn sẽ giúp ích rất nhiều trong việc thay đổi kết quả kinh doanh của bạn.
2. Hãy có khả năng giải thích ý tưởng của mình theo một cách thật đơn giản
Khi Steve Jobs biến giấc mơ về iPod thành hiện thực sau hàng năm trời người dùng phải sử dụng máy nghe nhạc MP3, ông ấy chưa từng hỏi khách hàng rằng: “Bạn muốn có một ổ đĩa thu nhỏ hay một bộ xử lý nhanh hơn không?”, Sculley chia sẻ như vậy về Steve Jobs, và nói thêm: “Thay vì thế, ông ấy đã nói với các khán giả: ‘thiết bị nhỏ gọn kỳ diệu này có thể lưu trữ 1.000 bài hát và nó nằm ngay ở trong túi của tôi’”.
Có một câu nói rằng: “Bạn không thực sự hiểu một vấn đề trừ khi bạn có thể giải thích vấn đề đó cho bà nội của bạn hiểu”. Cho dù điều đó có phức tạp đến như thế nào thì bạn vẫn cần phải có khả năng giải thích nó một cách đơn giản nhất cho tất cả mọi người hiểu. Điều này không chỉ giúp bạn bán được các sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó sẽ giúp thu hút những con người tài năng đến làm việc cùng bạn.
3. Đừng cắt ngắn trải nghiệm của người dùng
Trong giai đoạn khởi chạy dự án đầu tiên về máy tính Macintosh vào năm 1984, Apple đã sắp hết thời gian chuẩn bị. Trước sự kiện ra mắt, có một kỹ sư đã đưa cho Jobs xem bảng mạch chính của máy tính – và ngay khi nhìn thấy bảng mạch đó, Jobs đã từ chối thẳng thừng vì thiết kế bên ngoài và tính thẩm mỹ của nó. Sculley nhớ lại về lời người kỹ sư đó nói với Jobs: “Sẽ chẳng ai có thể nhìn thấy nó, và sẽ chẳng ai biết đâu!”. Jobs quả quyết trả lời: “Tôi sẽ biết điều đó sau”. Và quyết định là như vậy. Chiếc bảng mạch chính đã được thiết kế lại, thể hiện một ví dụ cơ bản về cách ứng xử “không khoan nhượng” của Jobs với các sản phẩm của mình và ưu tiên với các trải nghiệm của người dùng.
Với tư cách là một doanh nhân, việc giữ chắc những khẩu súng của bạn – đó là những niềm tin bạn có từ lúc mới bắt đầu sự nghiệp – có thể là yếu tố cốt lõi nhất giúp bạn đi đến thành công. Sculley cho rằng: “Những công ty tuyệt vời nhất ngay từ những ngày đầu thành lập đã biết tập trung hướng tới khách hàng”.
“Những công ty tuyệt vời nhất ngay từ những ngày đầu thành lập đã biết tập trung hướng tới khách hàng.”
Amazon là một ví dụ, đó là một công ty tập trung vào việc thiết lập lại chuỗi cung ứng sản phẩm theo cách thuận tiện nhất cho khách hàng. Nhà sáng lập đồng thời là CEO của công ty đó là Jeff Bezos, ông vừa được công nhận là người giàu nhất trong thế giới hiện đại với tài sản ròng nhiều hơn 150 tỷ đô, tuy vậy Jeff Bezos vẫn đọc các thư từ hòm thư công khai của công ty để giữ vừng nền tảng kết nối với các khách hàng của Amazon.
4. Hãy nhận ra rằng quyền lực đã dần chuyển giao từ các nhà sản xuất tới tất cả mọi người
Sculley cho rằng các nhà sáng tạo sản phẩm hoặc dịch vụ nào mà có được những nguồn tài nguyên dồi dào nhất sẽ thường đạt được mức độ thành công cao nhất. Ông nhớ lại khi PepsiCo giới thiệu sản phẩm đồ uống có ga Mountain Dew, việc gây dựng chiến lượng quảng bá đã tốn mất 7 năm. Ông nói: “Ngày nay không ai sẽ gây dựng một thương hiệu theo cách đó”.
Quyền quyết định sản phẩm đã được chuyển giao từ phía nhà sản xuất sang phía người tiêu dùng, chủ yếu qua sức mạnh của các cá nhân có khả năng chia sẻ những ý kiến bằng tin nhắn tới bạn bè, các bài nhận xét, các blog và các phương tiện truyền thông. Sculley cho rằng: “Chúng ta đang trải qua sự thay đổi kỳ diệu nhất ở mảng quảng bá thương hiệu kể từ khi nó bắt đầu xuất hiện”.
Khi bạn muốn ủng hộ và bảo vệ ý tưởng kinh doanh của mình, đừng chỉ nghĩ về sản phẩm, mà hãy nghĩ về kinh nghiệm có được một cách toàn cục. Khách hàng sẽ đánh giá thương hiệu nào cung cấp được trải nghiệm tốt hơn cho họ, đó là một phần của lý do tại sao các công ty như Stitch Fix – công ty chuyên bán các sản phẩm thời trang được cá nhân hóa và quần áo đặt theo yêu cầu – lại phát đang ngày một phát triển. Qua việc quảng cáo bằng truyền miệng và đưa ra các trải nghiệm độc đáo, Sculley cho rằng bạn có thể tạo dựng đượng một thương hiệu tiềm năng mà không cần chi nhiều cho việc quảng cáo.
