Khi làm tiếp thị, các công ty thường muốn nhắm đến nhóm khách hàng trung thành hoặc những người ủng hộ nhãn hiệu. Tuy nhiên, theo Paul Friederichsen, một chuyên gia tiếp thị và quảng cáo, để thành công các doanh nghiệp cần nhắm đến nhóm khách hàng thích nghi nhanh (early adopters).
Đây là những người trẻ, có trình độ học vấn cao, có nhiều hoạt động xã hội và khả năng tài chính tốt. Nói cách khác, đó là nhóm khách hàng sẵn sàng thử nghiệm cái mới và chấp nhận rủi ro vì họ có đủ khả năng tài chính để “hy sinh” cho điều đó. Một số công ty thường nghĩ đến đối tượng khách hàng này khi bán các sản phẩm công nghệ cao. Tuy nhiên, nói chung, đa số công ty đều nghĩ đến những khách hàng thích nghi nhanh là những người có khuynh hướng sẵn sàng nắm bắt những cái mới, những sản phẩm, dịch vụ vừa được “trình làng” thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau chứ không chỉ riêng trong lĩnh vực công nghệ.
Những nhóm khách hàng khác, nhất là những người ngại thử nghiệm cái mới, thường nhìn những người thích nghi nhanh với sự hoài nghi. Theo lý thuyết “Phân bổ sự thích nghi với cái mới” (Diffusion of Innovations) của Everett Rodgers, nhóm khách hàng thích nghi nhanh thường chiếm tỷ lệ 13% trong tổng số những khách hàng sử dụng một sản phẩm, dịch vụ mới.
Giải thích cho kết luận nói trên, Friederichsen cho rằng, trước hết về mặc di truyền học, theo một số nhà khoa học, não bộ của những người thích nghi nhanh thường sở hữu nhiều dopamine, một chất dẫn truyền thần kinh có khả năng điều khiển cảm nhận về niềm vui và sự thỏa mãn của con người.
Người có mức dopamine trong cơ thể cao thường có nhiều khả năng trong việc lập kế hoạch, thực hiện và đạt được các mục tiêu của mình trong mọi lĩnh vực của cuộc sống. Và đó là lý do các nhà tiếp thị nên tác động vào những đối tượng khách hàng giàu dopamine này bằng những niềm vui thông qua việc tiếp cận họ bằng những chương trình quảng cáo có tính hài hước, những thông điệp tiếp thị dễ nhớ. Đối với người thích nghi nhanh, niềm vui mà họ có được từ những cái mới sẽ đủ mạnh để họ quên đi nỗi lo về sự thất bại hay tổn thất.
Những người thích nghi nhanh cũng là những nhân tố khởi động cho các doanh nghiệp khi cần khai trương, làm mới sản phẩm hay dịch vụ của mình. Họ được xem như những nhân chứng cho một nhu cầu đang được dồn nén, ấp ủ về các sản phẩm, dịch vụ, giải pháp mới của một nhãn hiệu.
Thực tế cho thấy, mỗi khi ra mắt một phiên bản sản phẩm mới về sản phẩm của mình, những nhãn hiệu hàng đầu như Apple thường đăng tải hình ảnh của những khách hàng thích nghi nhanh xếp hàng rồng rắn trước các cửa hàng trưng bày và bán lẻ của nhãn hiệu này như một “hiện tượng văn hóa”.
Và nếu dòng người ấy ngắn hơn dự báo thì điều đó cũng sẽ trở thành một đề tài được báo chí quan tâm. Friederichsen cho rằng những khách hàng thích nghi nhanh ấy chính là một “chỉ số đo” quan trọng về sự thành bại của những sản phẩm hay dịch vụ mới. Điều này thể hiện rất rõ trong lĩnh vực điện ảnh: một bộ phim có thật sự trở thành “bom tấn” hay không phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ tuần công chiếu đầu tiên.
Theo Norty Cohen, nhà sáng lập của Công ty Quảng cáo Moosylvania, khi quan sát kỹ những khách hàng thích nghi nhanh sẽ thấy nổi lên hai hiện tượng văn hóa. Hiện tượng đầu tiên là “hiệu ứng chia sẻ”: Những khách hàng thích nghi nhanh muốn tiếp cận sản phẩm mới và có ý định ủng hộ nó.
Hiện tượng thứ hai gọi là “FOMO” (viết tắt của “Fear of Missing Out”): Những khách hàng thích nghi nhanh muốn thử nghiệm cái mới vì sợ rằng họ sẽ bị “lỡ” một cơ hội tốt. Trong khi đó, Geoff Colon, nhà thiết kế cao cấp về truyền thông và tiếp thị (MarCom) của hãng Microsoft, cho rằng trong các thị trường kết nối cao với truyền thông thì có đến 70% khách hàng lựa chọn các hoạt động cho mình dựa trên các nội dung liên quan được đăng tải trên Facebook, do đó hiệu ứng chia sẻ từ nhóm khách hàng thích nghi nhanh là điều đáng để các nhãn hiệu quan tâm hơn.
Còn những khách hàng FOMO thì các doanh nghiệp nên xếp vào nhóm “Early Majority” (Đám đông chạy theo cái mới, chiếm tỷ lệ 34% trong sơ đồ phân bổ). Friederichsen cũng khuyên rằng, đối với hầu hết các nhãn hiệu tiêu dùng trong bối cảnh thị trường hiện nay, chiến lược tốt nhất khi đưa sản phẩm mới ra thị trường là tập trung vào nhóm khách hàng thích nghi nhanh có hiệu ứng chia sẻ kết hợp với việc tăng cường chia sẻ trên truyền thông xã hội. Từ đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra được hiệu ứng FOMO, kéo đám đông (34%) tiếp tục chạy theo sản phẩm mới.
Theo Friederichsen, câu hỏi thật sự mà các nhà tiếp thị một nhãn hiệu mới nên đặt ra không phải “Ai là khách hàng mục tiêu của tôi?” mà là “Ai là những khách hàng thích nghi nhanh của tôi?”. Và tác giả cho rằng, để trả lời câu hỏi thứ hai cần phải xác định ba điều: (1) Họ biết được mình đang có một vấn đề cần giải quyết; (2) Họ biết chính xác vấn đề đó là gì; (3) Họ chủ động tìm giải pháp cho vấn đề đó.
Đối với một nhà tiếp thị, thành công lớn nhất trong việc thu hút sự chú ý của những khách hàng thích nghi nhanh là thể hiện rằng nhãn hiệu của mình là giải pháp chắc chắn cho vấn đề mà họ đang gặp. Ngoài ra, Friederichsen khuyên doanh nghiệp đừng quên vai trò của chất dopamine và nên vận dụng triệt để tác nhân này bằng cách khơi dậy cảm xúc, niềm vui được khám phá, chinh phục, trải nghiệm cái mới của khách hàng.
