Nội Dung Chính
Kênh phân phối siêu thị (Modern Trade – MT) là vùng đất tiềm năng dành cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) có nguồn lực hạn chế, bởi đây là nơi thương hiệu có thể tiếp cận với người tiêu dùng dễ dàng hơn.
Chọn kênh phân phối này, doanh nghiệp còn có thể tối ưu được ngân sách marketing cũng như chi phí dành cho hệ thống bán hàng.
Tuy nhiên, theo ông Vũ Thanh Hải – Giám đốc MT toàn quốc Sunhouse, kênh phân phối hiện đại MT cũng ẩn chứa nhiều rủi ro nếu doanh nghiệp không hiểu rõ về kênh phân phối này cũng như nguồn lực của chính doanh nghiệp mình.
Thực tế, không ít doanh nghiệp khi bắt đầu triển khai đưa hàng vào siêu thị đã gặp nhiều vấn đề về thâm nhập và hoạch định tài chính. Theo ông Hải, đó là do doanh nghiệp, đội ngũ thực hiện chưa trang bị đủ kiến thức về kênh phân phối này, chưa có kỹ năng để có thể tận dụng hết lợi ích mà kênh này mang lại.
Xác định rõ mục đích, nắm được các kỹ năng để có thể tối ưu hiệu quả là việc cần làm trước tiên khi quyết định đầu tư cho MT.
Nắm bắt lợi thế
So với các kênh phân phối khác, MT chứng tỏ có nhiều lợi thế vượt trội, như:
Thế mạnh nhận diện thương hiệu
Với những sản phẩm/mặt hàng mà thương hiệu chưa mạnh, độ nhận biết của khách hàng chưa cao, việc lựa chọn phủ và bán hàng ở kênh truyền thống, cửa hàng tạp hóa sẽ khiến doanh nghiệp gặp khó khăn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm đã có tên tuổi. Vì đặc thù hành vi tiêu dùng của khách hàng là ít khi đầu tư thời gian và động lực để tìm hiểu về các sản phẩm, nên việc mua sắm tại cửa hàng sẽ diễn ra nhanh chóng.
Theo nghiên cứu của Nielsen, chỉ 10% nhà bán lẻ giới thiệu sản phẩm thay thế cho các sản phẩm đang hết hàng. Cách làm này gây thiệt hại cho cả nhà bán lẻ và nhà sản xuất khi để tuột mất cơ hội tăng doanh số. Ngoài ra, cũng chỉ có 10% nhà bán lẻ nói về các sản phẩm mới khi người mua hàng đến cửa tiệm.
Trong khi đó, có một sự thay đổi khá bất ngờ trong hành vi của khách hàng khi đến kênh MT, kênh MT trở thành một nơi gia tăng trải nghiệm cho khách hàng, là nơi hàng hóa được trưng bày đầy đủ, khoa học và dễ dàng tìm kiếm. Nhờ đó tạo điều kiện cho khách hàng tìm hiểu, cân nhắc và lựa chọn sản phẩm. Có thể nói, kênh MT là vùng đất tiềm năng, nơi những chú cá nhỏ có thể đứng cạnh và tranh đua với người khổng lồ.
Tối ưu ngân sách marketing
Khi doanh nghiệp có ngân sách marketing vừa phải, việc tối ưu hóa ngân sách để đạt được hiệu quả xây dựng thương hiệu là vô cùng quan trọng. Việc quảng cáo, truyền thông trên các phương tiện đại chúng có thể chưa phù hợp bởi ngân sách marketing còn hạn chế.
Vì vậy, trên hành trình mua sắm của khách hàng, việc đầu tư xây dựng hình ảnh, trưng bày sản phẩm, đẩy mạnh bán hàng ở thời điểm khách hàng chuẩn bị rút hầu bao là một trong những hoạt động mấu chốt. Với đặc thù tính chất gia tăng trải nghiệm khách hàng, kênh MT không chỉ là nơi để bán sản phẩm mà còn là nơi xây dựng thương hiệu hiệu quả, bền vững cho nhãn hàng.
Gia tăng độ phủ hàng hóa
Một sản phẩm khi muốn nhân rộng độ phủ tại kênh truyền thống cần đội ngũ kinh doanh hùng hậu, làm việc với từng điểm bán từ cửa hàng tạp hóa đến các điểm bán tại chợ, cửa hàng nhỏ.
Trong khi đó, một khi doanh nghiệp đã “list” hàng thành công, siêu thị sẽ “tự động” phủ hàng hóa trên toàn hệ thống. Điều này giúp doanh nghiệp vừa nhanh chóng gia tăng độ phủ hàng hóa, vừa tối ưu ngân sách.
Đo lường và tính toán hiệu quả
Bênh cạnh những ưu thế vượt trội kể trên, MT cũng có thể trở thành một nơi lãng phí ngân sách marketing mà không đạt hiệu quả, nếu doanh nghiệp không tính toán được P&L (Profit and Loss) do không nắm bắt hoặc lường trước những đặc trưng sau.
Chi phí đặc trưng: Kênh MT yêu cầu một số chi phí:
– Chi phí vận chuyển: Với một số siêu thị có thể giao hàng đến kho tổng (hệ thống sẽ tự vận chuyển tới các chuỗi điểm bán), nhưng một số chuỗi lại yêu cầu giao hàng đến từng kho lẻ (giao trực tiếp đến điểm bán). Một chuỗi siêu thị có hàng chục điểm bán trực tiếp, vì vậy nếu không tính toán kỹ, chi phí có thể vượt ngân sách ban đầu khi phải tiêu tốn thêm một khoản không hề nhỏ cho vấn đề logistic.
– Vấn đề bảo quản: Hàng giao đến nơi phải đảm bảo theo yêu cầu của siêu thị. Mỗi chuỗi hệ thống sẽ có những quy định riêng. Và để đáp ứng những chuẩn mực đó, có thể sẽ có những chi phí liên quan. Ví dụ: đối với thực phẩm tươi sống, khi hàng giao đến nơi phải đảm bảo duy trì nhiệt độ đúng theo quy định. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp cần đầu tư xe lạnh giao hàng.
– Các khoản hỗ trợ riêng: Các siêu thị thường có những chương trình ưu đãi cho người tiêu dùng, như ưu đãi nhân dịp sinh nhật hệ thống, ngày lễ, ngày kỷ niệm… Doanh nghiệp cũng sẽ được đề nghị “chung tay” cho hoạt động này.
– Các chi phí khác: Chi phí bảo hành, lắp đặt, duy trì mối quan hệ…
– Chi phí thu hồi: Đối với các mặt hàng có date, tỷ lệ thu hồi chiếm bao nhiêu % trên doanh số.
Lãi gộp mỏng
Khi mà các thương hiệu lớn đều có mặt trên kệ hàng tại siêu thị thì các thương hiệu nhỏ khó có thể cạnh tranh về quy mô trưng bày cũng như giá bán. Không nhất thiết giá phải rẻ hơn, nhưng các thương hiệu nhỏ cần xác định khó có thể thu về lãi cao ngay lập tức.
Yêu cầu về nguồn vốn dự trữ
Đặc tính của kênh MT là công nợ. Nhà cung cấp sẽ phải thu tiền sau (bình quân 40 ngày, với hàng thực phẩm là từ 15-30 ngày), hoặc phải ký gửi hàng hóa. Vì thế việc xoay vòng vốn sẽ chậm hơn so với kênh truyền thống – thường thu tiền ngay khi giao hàng.
Ngoài ra, đối với kênh MT, khi sản phẩm đã được vào hàng thành công, doanh nghiệp cần và phải cung cấp đủ hàng cho cả hệ thống. Vì thế, đối với hàng sản xuất trong nước, doanh nghiệp cần xác định ít nhất nguồn vốn nên gấp 3 lần doanh thu (vì công nợ 1.5x + tồn kho 1 tháng bán hàng); đối với hàng nhập khẩu nguồn vốn có thể gấp 4 lần doanh thu.
Tóm lại, kênh phân phối hiện đại là một vùng đất màu mỡ nếu biết khai thác. Để tối ưu khi hoạt động tại kênh MT, doanh nghiệp cần lường hết các vấn đề kể trên, tính toán mọi yếu tố để kế hoạch có thể sát với thực tế nhất, xác định lợi thế cạnh tranh để cá nhỏ vẫn có thể cạnh tranh với nhãn hàng khổng lồ.
