Lịch sử ngành quảng cáo thế giới đã vinh danh nhiều huyền thoại như Leo Burnett, Ogilvy… Quảng cáo Việt tuy còn non trẻ nhưng vẫn không thiếu những “bậc thầy” đứng sau các chiến dịch quảng cáo có sức lan toả mạnh mẽ đến tận ngày nay như “Biti’s nâng niu bàn chân Việt” hay “Dù bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn”… Là dân trong ngành, bạn có tò mò muốn biết những bậc thầy đứng đằng sau những chiến dịch “nhà nhà đều biết” này?
Đào Văn Hoàng – Sáng tạo từ chính những giá trị truyền thống
Giữa những năm 2003, một thước phim quảng cáo kéo dài 45 giây không nhạc nền sôi động, không diễn xuất cầu kỳ về những đứa trẻ ở làng quê Việt Nam với tiếng ếch nhái kêu rang đã chinh phục tất thảy khán giả. Đó chính là TVC chiến dịch Đèn đom đóm thắp sáng tương lai của nhãn hàng Dutch Lady. Đây là chương trình từ thiện kêu gọi đóng góp vào quỹ khuyến học Đèn Đom Đóm. Với mỗi hộp sữa được tiêu thụ, Dutch Lady sẽ đóng góp một số tiền vào quỹ khuyến học Đèn Đom Đóm để giúp học sinh nghèo ở những vùng xa được đến trường.
Xuất phát từ câu chuyện cậu bé nghèo hiếu học Mạc Đĩnh Chi bắt đom đóm để làm đèn học, đến ý tưởng “lá lành đùm lá rách” – những đứa bé trao nhau chú đom đóm như đang trao đi niềm hy vọng và san sẻ những điều đẹp đẽ nhất. Chỉ với một hành động nhỏ, đoạn phim đã tạo nên một câu chuyện nhân văn mà lại thấm đẫm giá trị văn hóa. Đến tận ngày nay, từng câu chữ, hình ảnh trong TVC vẫn khiến khán giả từ già đến trẻ ở Việt Nam nhớ đến và được giới chuyên môn đánh giá là một trong những chiến dịch quảng cáo thành công nhất về mặt truyền thông tại Việt Nam.
Nhắc đến “Đèn đom đóm, thắp sáng tương lai” những thế hệ đi trước ngành quảng cáo Việt không ai là không biết đến Creative Director Đào Văn Hoàng – “ông trùm” đứng sau chiến dịch quảng cáo này. Trong quá trình nhào nặn nên tác phẩm “để đời”, khó khăn lớn nhất mà đội ngũ creative của anh gặp phải là thuyết phục bạn lãnh đạo Dutch Lady – vốn chủ yếu là người nước ngoài hiểu được ý nghĩa câu chuyện. Với ý tưởng dễ đi vào lòng người, họ đã nhanh chóng nhận được cú gật đầu đầy tin tưởng của khách hàng và sau đó là sự đồng ý hợp tác của một trong những production house danh tiếng và khó tính nhất lúc bấy giờ tại Thái Lan.
Ở thời điểm mà truyền thông mạng xã hội còn chưa xuất hiện, toàn bộ phương tiện để truyền thông cho chiến dịch chỉ gói gọn trong TVC phát trên kênh truyền hình quốc gia và print ad đăng trên các báo lớn. Sự thành công của chiến dịch không thể đo đếm bằng KPI mà bằng chính niềm tin yêu của khách hàng dành cho thương hiệu Dutch Lady. Doanh số bán hàng tăng vọt vì nhà nhà cùng mua sản phẩm để đóng góp vào quỹ khuyến học. Dutch Lady tiếp tục chiếm thế “độc tôn” bỏ xa các đối thủ tại thị trường Việt Nam. Thậm chí đã có một khán giả viết thư tay gửi về báo Tuổi Trẻ để thể hiện sự cảm mến của mình dành cho thước phim quảng cáo này. Sau thành công của chiến dịch, không chỉ tên tuổi của Đào Văn Hoàng mà cả đội ngũ sáng tạo tại Leo Burnett Việt Nam do anh dẫn đường đều cùng vụt sáng.
Trương Tiếp Trương – “Less is more” là giá trị trường tồn trong ngành sáng tạo
Cũng giống như “Đèn đom đóm thắp sáng tương lai”, hình ảnh những bước chân lịch sử oai hùng trong TVC quảng cáo “Biti’s nâng niu bàn chân Việt” đã in sâu vào ký ức của nhiều người Việt. Để tạo nên một chiến dịch thành công, đầu tiên phải kể đến việc nhãn hàng Biti’s đã rất “chịu chơi” mạnh tay chi hẳn 15,000 USD thực hiện TVC. Số tiền tuy này không nhiều với một phim quảng cáo nhưng lại khá lớn với ngân sách Marketing của một thương hiệu Việt vào những năm 2000. Bên cạnh đó còn có đội ngũ Account rất nhiệt tình, quyết đoán thuyết phục ban lãnh đạo Leo Burnett chấp nhận dự án “bé” nhưng nhiều tiềm năng này. Sự hỗ trợ hết mình của production house SudEst cũng là đóng góp đáng kể làm nên tác phẩm mà đến ngày nay chúng ta có cái để bàn. Nhưng suy cho cùng, người đóng góp công lao lớn nhất cho chiến dịch này chính là copywriter Trương Tiếp Trương.
Thời điểm đó ngành quảng cáo Việt còn khá non trẻ, gần như không có bất cứ một TVC mang dấu ấn Việt thực sự thành công trước đó để học hỏi. Đó vừa là thử thách vừa là cơ hội cho Trương Tiếp Trương. Với những nghiên cứu tỉ mỉ, anh đã tìm ra một dòng chảy lịch sử qua những chiếc dép âm thầm, lặng lẽ dưới chân người Việt. Đó là bước chân trần của tổ tiên, những hia, hài thời phong kiến; đôi giày cỏ theo quân Tây Sơn dựng nên trang lịch sử hào hùng; đôi dép cao su nổi tiếng vượt dãy Trường Sơn, giành độc lập dân tộc và thống nhất Tổ quốc; cuối cùng là đôi giày Biti’s hiện đại, khỏe khoắn cùng thế hệ trẻ Việt Nam tiến vào thiên niên kỷ mới. Những bước đi là cả những bước thăng trầm của lịch sử dân tộc đều hiện hình ở đây. Trong “cái khó ló cái khôn”, chính kinh phí eo hẹp lại đem đến ý tưởng thể hiện đơn giản nhất với những góc quay cố định cận cảnh đầy ấn tượng và sáng tạo về những đôi chân.
Khi “Biti’s nâng niu bàn chân Việt” ra đời, nó không chỉ gây rúng động giới chuyên môn mà cả công chúng nói chung khi đánh động và gợi nhắc lòng tự hào về lịch sử quá đỗi hào hùng dân tộc. Một ý tưởng tuy đơn giản nhưng quá mạnh mẽ, đánh trúng tâm lý người Việt. Thông điệp “Biti’s nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s trở thành một trong những khẩu hiệu quảng cáo được yêu thích nhất tại Việt Nam. Đến nay, Biti’s cũng ghi thêm được nhiều thành công với cú lột xác “Đi để trở về”, nhưng rất khó để lấy lại được “hào quang” mà “Biti’s nâng niu bàn chân Việt” từng gặt hái năm nào. Cũng kể từ đó cái tên “Trương Tiếp Trương” đã đi vào huyền thoại một thời của ngành sáng tạo Việt.
Phạm Ngọc Hưng – Sáng tạo là hành trình đấu tranh vượt giới hạn của chính mình
Thêm một chiến dịch quảng cáo thành công mà không thể không kể đến những năm 2000, đó chính là bia Sài Gòn với slogan vẫn còn được nhắc đến tận ngày nay: “Dù bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn”. TVC đình đám này được thực hiện bởi StormEye và cũng do một Creative Director – anh Phạm Ngọc Hưng “chủ xị”. Đối với thước phim quảng cáo này, sáng tạo nằm ở việc so sánh sự tương đồng giữa hình dáng chai bia Sài Gòn “lùn” và vóc dáng nhỏ bé của đàn ông Việt Nam. Thấp nhưng không tầm thường, người đàn ông Việt Nam vẫn toát lên khí chất mạnh mẽ để người khác phải kiêng nể. Ý tưởng này gây bất ngờ và thú vị lớn với khán giả.
Hành trình để tìm ra ý tưởng sáng tạo này của đội ngũ Phạm Ngọc Hưng cũng không hề đơn giản. Bên cạnh sự may mắn, tình cờ thì chính hành trình đấu tranh không mệt mỏi, khát khao vượt lên những giới hạn của chính mình đã cho anh “quả ngọt”. Để viết được slogan để đời, Phạm Ngọc Hưng đã tự đặt ra cho mình những câu hỏi để tìm hiểu suy nghĩ của người tiêu dùng, ăn ngủ cùng chúng. Anh hỏi bất cứ ai có thể để tìm được câu trả lời. Rồi có khi đã gần tìm được câu trả lời anh mới nhận ra mình đi sai hướng và bỏ ngang, làm lại từ đầu. Quá trình đó lặp đi, lặp lại nhiều lần, đến nỗi có thời điểm anh tuyệt vọng nghĩ rằng những gì mình làm sẽ chẳng đi tới đâu.
Nhưng rồi hành trình tự đấu tranh đầy căng thẳng với chính mình đã đưa anh đến đích. Khi anh dường như đã đi vào ngõ cụt thì ý tưởng lại đến với anh qua bộ phim “Thần điêu đại hiệp”. Hình ảnh của tác giả Kim Dung với “tướng ngũ đoản” đã gợi cho anh tới ý tưởng liên hệ giữa Việt Nam – Thấp bé – Tự hào về bản thân. Và đó chính là quá trình để thai nghén nên slogan mà chính ta vẫn còn nhắc đến tận ngày nay “Dù bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn” của bia Sài Gòn.
Dù là những bậc thầy trong ngành quảng cáo Việt nhưng hành trình để tạo ra những chiến dịch “để đời” với họ cũng không hề trải hoa hồng. Những gian nan, khó khăn lớn nhất không chỉ đến từ các yếu tố khách quan mà là còn ngay trong chính bản thân họ. Đó là thử thách vượt lên những giới hạn của bản thân, những rào cản, những suy nghĩ còn bó hẹp trong “chiếc hộp”… Và họ trước khi trở thành những “bậc thầy” trong ngành quảng cáo cũng đều đứng ở vạch xuất phát với số 0 tròn trĩnh như bạn ở thời điểm hiện tại. Nhưng có một điều bạn may mắn hơn họ chính là cơ hội để bước ra biển lớn ngày nay trong ngành sáng tạo Việt đang mở ra nhiều hơn.
Và câu chuyện về những “bậc thầy” trên, về quá trình đấu tranh không mệt mỏi để tìm ra những ý tưởng sáng tạo, TVC, slogan chiến dịch quảng cáo “quốc dân” chính là minh chứng chân thực cho hành trình “fight for your name” mà các thí sinh tại cuộc thi Vietnam Young Lion 2019 sẽ phải đối mặt. Đây là cuộc thi sáng tạo lớn nhất tại Việt Nam dành cho những bạn trẻ dưới 30 tuổi đang làm việc và học tập trong ngành Tiếp thị – Truyền thông. Các đội thi gồm 2 thí sinh phải tìm ra ý tưởng giải brief và hoàn thiện kế hoạch truyền thông trong vòng 48- 72 giờ.
Với 4 hạng mục: Digital, Marketers, Film & Integrated và PR, cơ hội được chia đều cho tất cả các bạn trẻ khao khát khẳng định tên tuổi trong ngành sáng tạo Việt và vươn ra cả thế giới. Đặc biệt, cuộc thi năm nay còn có một thay đổi lớn, mở ra thêm nhiều cơ hội dành giải thưởng cho các thí sinh khi hợp nhất cùng cuộc thi Vietnam Young Spikes. Tổng số giải thưởng lên đến con số 24 giải. Không chỉ các đội đạt giải Vàng sẽ nhận được tấm vé tham dự liên hoan sáng tạo lớn nhất hành tinh Cannes Lions 2019 diễn ra tại Pháp, những thí sinh giành giải Bạc mùa Vietnam Young Lions 2019 còn có cơ hội đến với đấu trường sáng tạo của khu vực Spikes Asia tại Singapore.
Tuy nền quảng cáo Việt sau 20 năm đã thay đổi, nhưng hành trình đấu tranh để tìm ra ý tưởng, khẳng định tên tuổi của chính mình trên bản đồ sáng tạo Việt và thế giới vẫn là hành trình đấu tranh đầy cam go với chính mình. Bạn có dám bước khỏi vùng an toàn và chấp nhận thử thách? Hãy bắt đầu ngay tại Vietnam Young Lions 2019!
