Nội Dung Chính
Trong tháng Hai vừa qua, Facebook đã tiếp đón hàng chục giám đốc điều hành các công ty truyền thông để giới thiệu các kế hoạch nội dung và sản phẩm của mình.
Trước đó, công ty đã tổ chức các hội nghị bàn tròn với hơn 100 nhà xuất bản tin tức; và người cựu dẫn chương trình tin tức trên truyền hình Campbell Brown, hiện là giám đốc quan hệ đối tác tin tức của Facebook, tổ chức các buổi họp mặt với những tên tuổi lớn trong ngành báo chí ở căn hộ của cô tại Manhattan.
Những cựu binh trong ngành tin tức đều đã chứng kiến tất cả những chuyện này. Với họ, Facebook đang vay mượn chiến lược mà Google thực hiện suốt nhiều năm qua. Google từ lâu đã cố gắng hợp tác với các nhà xuất bản tin tức trên các lĩnh vực kiếm tiền từ quảng cáo và kết quả tìm kiếm, dù không phải lúc nào kết quả cũng như kỳ vọng.
Trong vài năm qua, công ty đã tiến đến cách tiếp cận là tài trợ cho các dự án tin tức đồng thời hỗ trợ các hội nghị và sự kiện trong ngành, ví như cuộc họp kín hàng năm có tên gọi Newsgeist.
Không ai nhầm lẫn điều này với một hành động tử tế – Google cũng có cả một doanh nghiệp cần vận hành – nhưng cách tiếp cận này đã giúp công ty được lòng các nhà xuất bản hơn so với nền tảng khổng lồ còn lại là Facebook. Trong thời đại mà các nền tảng vừa gây nên sự sợ hãi lẫn sự khinh ghét, bạn sẽ thấy nhiều sự chỉ trích nhắm vào Facebook hơn là Google.
Hoạt động kinh doanh của Google xoay quanh quảng cáo tìm kiếm, tức là đưa người dùng ra khỏi Google.
Một mô hình bổ sung
Đa phần quan điểm này bắt nguồn từ một thực tế đơn giản: Google có một mô hình kinh doanh khác với Facebook. Hoạt động kinh doanh của Google xoay quanh quảng cáo tìm kiếm, tức là đưa người dùng ra khỏi Google. Ngược lại, Facebook lại vận hành một mạng lưới độc quyền và khép kín phụ thuộc vào việc giữ chân mọi người lại trang web hay ứng dụng của mình để rồi trưng quảng cáo ra cho họ xem.
Hơn nữa, Google đang đi trên một lộ trình trưởng thành hơn so với Facebook. 10 năm trước, công ty đã mua DoubleClick. Và đi cùng với DoubleClick là Dart for Publishers (DFP), cơ sở hạ tầng quan trọng được hầu hết các nhà xuất bản sử dụng trong quản lý quảng cáo của họ.
“Họ có DFP và thừa nhận khả năng tận dụng được mọi vị trí quảng cáo mà các nhà xuất bản có,” Michael Kuntz, phó chủ tịch cấp cao về doanh thu kỹ thuật số của USA Today Network cho biết. “Từ ngày đầu tiên, họ đã đón đường các nhà xuất bản. Tôi không nghĩ họ làm điều này vì họ tử tế, mà vì những lợi ích của họ song hành một cách hữu cơ hơn với các nhà xuất bản tin tức. Trong trường hợp của Snapchat, Twitter và những ứng dụng khác, họ có chương trình hành động khác hẳn hướng đến việc tung ra các sản phẩm mới và giữ chân người dùng tại trang web của họ. Hy vọng rằng nội dung là một phần trong đó, nhưng tôi chưa thấy bằng chứng thực sự nào cho thấy họ có hứng thú hợp tác với các nhà xuất bản theo cách có thể giúp các nhà xuất bản kiếm được doanh thu lớn.”
David Besbris, phó chủ tịch kỹ thuật tại Google và là người đứng đầu dự án AMP, cho biết những lợi ích của Google “song hành chặt chẽ” với các nhà xuất bản. Google cần các nhà xuất bản để duy trì lượng người tìm đến công cụ tìm kiếm của mình, và các vị trí quảng cáo của các nhà xuất bản thúc đẩy việc kinh doanh quảng cáo hiển thị của công ty này.
Cả Google và các nhà xuất bản đều muốn giữ lại web mở như một đối trọng với những khu vườn đã được rào kín của Facebook và Snapchat. “Chúng tôi kiếm được tiền khi đối tác của chúng tôi kiếm được tiền”, ông nói. “Nếu không có thông tin gì ở ngoài đó vì các nhà xuất bản đã ngừng kinh doanh, thì điều đó thật tồi tệ cho chúng tôi.”
Sự khó chịu quyến rũ
Không thể nói rằng mối quan hệ này không có những thăng trầm. Mới đầu, các nhà xuất bản đã lo ngại rằng Google đang hút hết lưu lượng truy cập bằng cách cho chạy các đoạn trích dẫn thông tin của các bài báo trong phần kết quả tìm kiếm. Công ty đã phải đối mặt với làn sóng phản đối từ các nhà xuất bản và đối thủ cạnh tranh ở châu Âu, những người cho rằng gã khổng lồ tìm kiếm nắm vai trò quá chi phối và không coi trọng những mối quan ngại về quyền riêng tư. Trong những ngày mới hình thành, Google thường gây khó cho các nhà xuất bản với những thay đổi thuật toán – được gọi một cách bực bội là “những điệu nhảy của Google” – và các nhà xuất bản hầu như đều phải đối mặt với sự im lặng khi tìm hiểu lý do.
Google cũng đã sử dụng quyền lực mềm để ve vãn những nhà xuất bản đang lo ngại. Năm 2015, Google đã giới thiệu News Lab, một trang web với các công cụ và nguồn lực đào tạo cho các nhà báo; và Sáng kiến Tin tức Kỹ thuật số ở châu Âu, với 150 triệu euro tiền tài trợ. Năm ngoái, công ty cũng giới thiệu Accelerated Mobile Pages (AMP), câu trả lời cho Instant Articles của Facebook, giúp tải các trang tin trên di động của các nhà xuất bản với tốc độ cực nhanh.
Những nỗ lực như vậy được thực hiện vì Google đã dành nhiều thời gian hơn để lắng nghe các nhà xuất bản. Google nhận ra rằng quy mô của công ty và việc họ có đầy đủ các loại sản phẩm có thể khiến hãng truyền thông choáng ngợp. “Đôi khi đó là cái ôm của tử thần,” Besbris thừa nhận. “Chúng tôi muốn cải tiến ở khắp nơi. Đôi khi có cảm giác như chúng tôi chỉ đang nhấn chìm mọi người vì có quá nhiều lựa chọn.”
“Điều tuyệt vời là, không giống như Facebook hay Apple, Google khích lệ và hỗ trợ những người đang hoạt động trong các lĩnh vực này thay vì đưa ra những gì mà họ cho là tốt nhất.”
“Điều tuyệt vời là, không giống như Facebook hay Apple, họ khích lệ và hỗ trợ những người đang hoạt động trong các lĩnh vực này thay vì đưa ra những gì mà họ cho là tốt nhất,” Sasha Koren, biên tập viên đơn vị Mobile Innovation Lab tại Mỹ của tờ Guardian nhận định. “Quan hệ đối tác tin tức với Facebook là việc giúp các hãng tin sử dụng những sản phẩm họ đã có, như Facebook Live. Điều đó đặt các nhà xuất bản vào một sự ràng buộc bởi chúng cần được trải nghiệm, và khó mà nói không với số tiền được trao để sản xuất live video khi loại hình này có tiềm năng chiếm thị phần lớn. Với Facebook, dường như các nỗ lực là để khiến các nhà báo giúp cho nền tảng này, chứ không phải là để chính bản thân báo chí được củng cố, nhờ đó nền tảng trở nên hiệu quả.”
Những người khác nhìn nhận các nỗ lực này là một phản ứng với sự đối đầu và cạnh tranh ngày càng tăng. Nhà phân tích truyền thông Ken Doctor nhận định rằng Sáng kiến Tin tức (News Initiative) ra đời vào thời điểm mà Google không chỉ đang phải đối mặt với sự bất mãn từ châu Âu mà lưu lượng truy cập gián tiếp cũng đang giảm giữa lúc sự cạnh tranh gia tăng, khi Apple, Facebook và Snapchat giới thiệu các sáng kiến dành cho nhà xuất bản của họ.
Với quyền lực to lớn…
Những người khác chỉ ra rằng cuối cùng, vẫn có một sự bất bình đẳng lớn trong mỗi quan hệ này. “Thực tế là mô hình kinh doanh và sức mạnh tài chính của họ có nghĩa là hầu hết các nhà xuất bản, mặc dù than vãn và phản đối, đơn giản là không có mấy cơ hội duy trì một nỗ lực tập thể của chính mình và nóng lòng được Google hỗ trợ,” Raju Narisetti, giám đốc điều hành Tập đoàn truyền thông Gizmodo, cựu phó chủ tịch cấp cao phụ trách chiến lược tại News Corp nói về hoạt động tài trợ của Google với công tác báo chí.
Trước khi có AMP, nhiều nhà xuất bản chỉ có một mối quan hệ giao dịch với Google. AMP là một bước ngoặt đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ. Nó đã cho Google khả năng thể hiện sự quan tâm trong việc hợp tác với những nhà xuất bản từ nhỏ đến lớn, và gửi đến thông điệp rằng công ty có cùng sự cam kết với web mở.
Khi AMP ra mắt, có rất nhiều sự lo lắng về tác động của nó với quyền tự trị của các nhà xuất bản. Google đã tạo ra một nhóm các nhà xuất bản từ sớm để thu hút sự chú ý, và đã tạo ấn tượng với Salah Zalatimo, phó chủ tịch cấp cao phụ trách sản phẩm và công nghệ của Forbes Media. “Tôi chưa từng thấy chuyện gì được thực hiện chủ động và tích cực như vậy,” ông nói.
Google cũng đã giành được cảm tình của các nhà xuất bản với sự chú ý mà nó đem lại dưới dạng các trường hợp nghiên cứu cụ thể, các chỉ dẫn và phạm vi tiếp cận. Mỗi tuần, các cuộc thảo luận qua video của Zalatimo với một nhóm nhân viên Google giúp ông sử dụng tốt nhất các sản phẩm như AMP và PWA. “Điều đó cho phép chúng tôi sử dụng PWA rộng rãi hơn với tốc độ nhanh hơn; họ vừa có một buổi nói chuyện tuần trước về AMP và PWA và có nhắc đến chúng tôi,” ông nói. “Chúng tôi không có những chuyện như vậy với Facebook.”
Quan trọng hơn, AMP được đánh giá là thân thiện với nhà xuất bản hơn Instant Articles của Facebook. Ứng dụng này có mã nguồn mở, nên về lý thuyết, các nhà xuất bản có thể uốn nắn nó theo ý của mình ở một mức độ nào đó, khiến nó trở nên khác biệt với Instant Articles. Nhiều nhà xuất bản nói rằng họ kiếm được tiền trên AMP cũng nhiều ngang với trên chính trang web của họ, và lưu lượng người dùng tìm kiếm các nhà xuất bản này trên AMP cũng đang tăng lên.
Gương mặt thân thiện
Gương mặt đại diện cho sự khó chịu đầy quyến rũ của Google là trưởng bộ phận tin tức của hãng, Richard Gingras. Gingras đã truyền bá thông điệp rằng Google và các nhà xuất bản có những lợi ích chung. Tên tuổi của ông từ lâu đã gắn với báo chí chất lượng cao: ông từng là giám đốc điều hành của Tập đoàn Truyền thông Salon và đã giúp sáng lập Dự án Niềm tin, một nỗ lực tìm cách đưa báo chí đích thực vượt qua những sự cản trở, và được Google hỗ trợ tài chính.
Theo Vivian Schiller, một cựu giám đốc điều hành của Twitter và NPR, Gingras không chỉ là một giám đốc cấp cao của Google với kinh nghiệm làm báo, ông còn có ảnh hưởng trực tiếp tới các sản phẩm. Điều đó không xảy ra khi bà còn ở Twitter. “Không hề là nói quá,” bà cho biết. “Cuối cùng, tất cả những sự thân thiện với các nhà xuất bản chẳng có nghĩa lý gì nếu bạn không thể mang lợi ích đến cho họ dưới dạng những sản phẩm thực sự. Sản phẩm chính là vua ở đây.”
Các nhà xuất bản vẫn còn rất nhiều điểm ràng buộc với Google. Sự tìm kiếm vẫn là một chiếc hộp đen, dẫu ít nhất nó là một bí ẩn với tất cả mọi người. AMP đang ngốn ngấu trang web, nhưng một số nhà xuất bản nói rằng họ vẫn không thể kiếm tiền từ các trang AMP nhiều hơn các trang tin trên di động thông thường của họ. AMP cũng giới hạn khả năng lặp lại những định dạng kể chuyện phức tạp của một số nhà xuất bản – một phần trong thương hiệu của họ. Thật tốt khi Google phản ứng tích cực và AMP rất linh hoạt, nhưng điều đó cũng chuyển công việc sang phía các nhà xuất bản và đặt gánh nặng lớn hơn lên các nhà xuất bản nhỏ có ít tài nguyên.
Rủi ro của việc coi Google – hay bất cứ nền tảng nào – như một người bạn là các nhà xuất bản tin tức có thể trở nên quá phụ thuộc vào nó để tạo doanh thu và lưu lượng truy cập.
“Luôn là chuyện đặt lại gánh nặng lên vai các nhà xuất bản,” Koren nhận định. “Họ vẫn chưa trả lời thỏa đáng rằng, ‘Chúng tôi hiểu đây là một vấn đề.’ Và kiếm tiền chính là một vấn đề.”
Và rủi ro của việc coi Google – hay bất cứ nền tảng nào – như một người bạn là các nhà xuất bản tin tức có thể trở nên quá phụ thuộc vào nó để tạo doanh thu và lưu lượng truy cập, và điều này có thể trở thành rắc rối nếu chiến lược của nền tảng thay đổi và không còn phù hợp với nhà xuất bản nữa.
Grant Whitmore, phó chủ tịch điều hành phiên bản kỹ thuật số của New York Daily News cho biết tờ báo có riêng một bộ phận phối hợp với Google, giúp nền tảng này có một cái nhìn toàn diện về các nhu cầu của nhà xuất bản, một vị trí mà Facebook vẫn đang cố gắng bắt kịp. Hiện tại theo ông, điều đó giúp mọi việc trở nên “khá dễ dàng”.
Tuy nhiên, ông cũng nói về mặt trái của nó: “Không phải là 100% vì lợi ích của chúng tôi; họ càng giúp đỡ nhiều bao nhiêu, chúng tôi càng phụ thuộc vào họ bấy nhiêu.”
