Nội Dung Chính
Gần đây, nhà sản xuất kẹo sô-cô-la Toblerone đã đưa ra một quyết định khá táo bạo. Để giảm thiểu chi phí nguyên vật liệu và chi phí sản xuất đang ngày một tăng cao, mà vẫn không tăng giá sản phẩm có thể khiến khách hàng phản ứng và tạo lợi thế cho đối thủ, Toblerone đã thay đổi “một chút” kích cỡ sản phẩm của họ.
Đó là nới rộng khoảng cách giữa các răng cưa trên thanh sô-cô-la (thanh sô-cô-la của Toblerone có hình răng cưa), giúp khối lượng các sản phẩm giảm xuống (từ 400g xuống còn 360g, và 170g thành 150g). Tuy nhiên, Toblerone ngay lập tức bị khách hàng phản đối kịch liệt. Khắp các trang mạng xã hội, khách hàng của họ đều lên án và chế giễu thậm tệ hành động này của hãng. Sau đó, đội ngũ của Toblerone đã phải rất vất vả thanh minh, xin lỗi đồng thời liên tục đưa ra những lý giải khác nhau, mới có thể làm giảm bớt phần nào sự chỉ trích.
Theo Pierre Chandon, giáo sư chuyên nghiên cứu về tiếp thị, hiện đang giảng dạy tại Trường Đại học INSEAD (Pháp), thì sai lầm của Toblerone gặp phải, chính là đã đánh giá quá thấp hiệu ứng của chiếc bẫy tâm lý mang tên kích cỡ sản phẩm.
Khi đôi mắt khách hàng thường ước lượng không đều
Tại sao khách hàng thường có phản ứng rất gay gắt khi thấy kích thước sản phẩm thay đổi? Theo Pierre Chandon, đó là bởi mắt của chúng ta thường ước lượng chính xác sự giảm kích cỡ hơn so với sự tăng kích cỡ.
Để minh chứng cho điều này, Pierre Chandon và Nailya Ordabayeva – hiện đang giảng dạy về tiếp thị tại Trường Đại học Boston (Mỹ) – đã cùng làm một thí nghiệm. Theo đó, 510 người tình nguyện được nhìn năm chiếc ly có kích thước bằng nhau, mỗi chiếc chứa lần lượt 37, 74, 148, 296 và 592 viên kẹo. Trong lượt đầu tiên, những người tham gia được cho biết số lượng kẹo ở ly nhỏ nhất (37) và được yêu cầu ước tính số lượng kẹo trong bốn chiếc ly lớn hơn. Kết quả ước tính trung bình là 57, 102, 184 và 296. Nhóm nghiên cứu nhanh chóng nhận ra rằng những người này đã “bỏ qua” một nửa số kẹo trong chiếc ly lớn nhất (592 viên so với 296 viên). Trong lượt thứ hai, những người này được cho biết số lượng kẹo ở ly lớn nhất (592) và được yêu cầu ước lượng số lượng kẹo trong những ly nhỏ hơn. Ước tính trung bình được ghi nhận là 346, 163, 74 và 36. Nghĩa là, trung bình những người khảo sát chỉ dự đoán sai số kẹo ở ly nhỏ nhất đúng một viên (37 so với 36).
Cũng trong năm nghiên cứu khác của nhóm, với tổng cộng 4.842 người tham gia, bao gồm những chuyên gia “cân đong bằng mắt” như đầu bếp, chủ tiệm tạp hóa, người mua sắm thường xuyên…, Pierre Chandon rút ra được kết luận tương tự. Đó là, nếu một thứ được tăng kích thước gấp đôi (100%), thì những người này chỉ đánh giá nó lớn hơn 72% kích thước thật; trong khi đó, một thứ bị giảm một nửa kích thước (50%) thì họ lại ước tính nó nhỏ hơn 53% so với kích thước ban đầu.
“Chúng tôi nhận ra một quy tắc, đó là con người vô cùng nhạy cảm với những thứ giảm kích cỡ và đánh giá chúng cực kỳ chính xác. Vì thế, việc một sản phẩm giảm kích cỡ luôn tạo ra tâm lý rất tiêu cực cho khách hàng”.
Ba cách khiến khách hàng chi tiền
“Tôi không cho rằng, sử dụng cái bẫy kích cỡ, là những hành vi lừa dối khách hàng. Bởi trong thế giới cạnh tranh ngày nay, nếu bạn làm gì đó không đúng, khách hàng có thể dễ dàng so sánh bạn với đối thủ và qua đó tẩy chay thương hiệu của bạn. Tôi chỉ cho rằng, luôn có những cách tốt hơn, khôn khéo hơn để khiến khách hàng chi tiền một cách thoải mái và vui vẻ hơn mà thương hiệu có thể áp dụng”.
Theo Pierre Chandon, cách đầu tiên mà doanh nghiệp có thể sử dụng là nêu cụ thể và rõ ràng kích thước sản phẩm để khách hàng dễ hình dung. Theo đó, Aradhna Krishna, giáo sư về tiếp thị của Đại học Michigan (Mỹ) đã phát hiện ra rằng, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm đến 20% cho mỗi chiếc bánh pizza nếu họ có thể nhìn thấy kích cỡ bánh pizza thực tế, được hiển thị trên thực đơn, tờ rơi hoặc trên màn hình, chứ không phải là những dòng thông tin mô tả cụ thể nhưng khó hình dung như đường kính bánh bằng centimét hoặc inch (đơn vị đo lường phổ biến ở Mỹ và Anh).
Cách thứ hai, đó là sử dụng tỷ lệ phần trăm. Và tỷ lệ phần trăm thay đổi về kích thước luôn tạo ra cảm giác to lớn hơn về mặt toán học so với tỷ lệ phần trăm giá cả và các thứ khác. Ví dụ, nếu tính toán kỹ, chúng ta đều biết việc tặng 50% kích thước sản phẩm (miễn phí) chỉ tương đồng với việc sản phẩm giảm 33% giá sản phẩm (ví dụ, bạn bỏ sáu đồng để mua đồng sản phẩm, nếu miễn phí 50% kích thước, tức là bạn có thể mua 1,5 sản phẩm với sáu đồng, lúc này giá sẽ là bốn đồng/sản phẩm, hay mức giá đã giảm 33%. Tuy nhiên, có một thực tế là người tiêu dùng không nhận ra điều này. Theo đó, giáo sư Jason Riis của Trường Đại học Harvard đã chỉ ra rằng, giữa một sản phẩm khuyến mãi giảm giá 35% và một sản phẩm khuyến mãi tăng kích thước lên 50%, thì hơn 85% người tiêu dùng sẽ nghĩ tăng kích thước 50% là một lựa chọn khôn ngoan.
Cách cuối cùng, là phương pháp so sánh. “Khi khách hàng không thể hình dung điều gì, họ hay so sánh chúng với một thứ khác. Vì vậy, so sánh là một cách muôn thuở của các nhà kinh doanh, khi họ thường tạo ra ba kích cỡ, nhỏ, vừa và lớn cho một sản phẩm. Ở đây, tôi và những cộng sự của mình chỉ muốn nhấn mạnh một điều, là nếu bạn muốn mọi người chuyển sang mua một loại sản phẩm (sản phẩm giúp bạn có mức lợi nhuận cao hơn), ít nhất bạn nên giới thiệu thêm cho họ một sản phẩm tương tự có kích thước nhỏ hơn để kích thích sự so sánh của khách hàng. Không những thế, điều này cũng giúp hạn chế sản phẩm mục tiêu của bạn bị sự so sánh với các sản phẩm của đối thủ”.
