Tính dân tộc của một thương hiệu không chỉ là “chiêu bài” để lôi kéo khách hàng, mà theo chuyên gia Nguyễn Phi Vân nó còn là một “quyền lực mềm”, khi thương hiệu đạt được tiếng tăm nhờ đại diện cho cả đất nước.
Vào tháng 5/2016, khi cả nước Mỹ đang sôi sục vì cuộc bầu cử tổng thống đang đến gần, Budweiser – thương hiệu bia nổi tiếng tại xứ cờ hoa – thông báo sẽ thay đổi bao bì và cả tên thương hiệu của mình thành “America”.
Từ năm 2011, hãng bia này đã cho ra mắt những lon bia được thiết kế dành riêng cho mùa hè với hình ảnh quốc kỳ Mỹ và nữ thần tự do, hay những sọc xanh, trắng, đỏ được in trên vỏ lon nhằm thể hiện lòng yêu nước. Tosh Hall, giám đốc sáng tạo của công ty xây dựng thương hiệu JKR, nhận định rằng: “Chúng tôi nghĩ không có gì mang tính biểu tượng Mỹ hơn là Budweiser”. Khi bạn cầm một lon Budweiser trong tay, cũng có nghĩa rằng “America in your hands” (Nước Mỹ trong tay bạn). Đây là một trong rất nhiều chiến dịch marketing dựa trên tinh thần yêu nước từng được triển khai.
Tại Mỹ, thậm chí đã có những cuộc khảo sát để tìm ra thương hiệu nào mang tính dân tộc nhiều nhất, với những cái tên như Jeep, Disney, Levi Strauss, Ralph Lauren, Ford, Coca Cola, Jack Daniel’s đứng đầu danh sách. Tính dân tộc của một thương hiệu không chỉ là “chiêu bài” để lôi kéo khách hàng, mà theo chuyên gia Nguyễn Phi Vân nó còn là một “quyền lực mềm”, khi thương hiệu đạt được tiếng tăm nhờ đại diện cho cả đất nước. Nếu muốn đạt được “quyền lực mềm” này, chiến dịch marketing dựa trên tinh thần dân tộc cần có các đặc điểm sau.
Niềm tự hào dân tộc: Niềm tự hào, tinh thần của một quốc gia là yếu tố chính, và là nền tảng của chiến lược marketing dựa trên tinh thần dân tộc, và cũng là yếu tố chính đánh vào tâm lý khách hàng để mời gọi họ chọn mua sản phẩm. Đơn cử như gần đây ở Myanmar, các chuỗi siêu thị City Mart tại quốc gia này chạy một chiến dịch quảng cáo rất lớn mang tên “Pride of Myanmar – Niềm tự hào của Myanmar”. Tất cả các hàng hóa được dán nhãn “Pride of Myanmar” đều là sản phẩm được sản xuất nội địa, tập trung vào các sản phẩm đặc trưng truyền thống của đất nước này. Chương trình xúc tiến này sẽ góp phần giúp đỡ các doanh nghiệp nội địa phát triển dựa trên tinh thần chung của một quốc gia.
Bảo vệ hàng nội địa: Một phần nào đó của yếu tố này có tính chất chống lại yếu tố nước ngoài, kêu gọi và kết nạp người tiêu dùng mua đồng thời sử dụng hàng hóa nội địa để ủng hộ, bảo vệ doanh nghiệp nước nhà. Ví dụ như trường hợp của thương hiệu Dicksmith tại Úc đã triển khai marketing dựa trên khái niệm “buy Australian – mua hàng của Úc”, chống lại việc xâm nhập và lấn lướt của các thương hiệu nước ngoài, chống lại sự biến mất của các thương hiệu và sản phẩm nội địa.
Tính quốc gia: Những ngày lễ hay hình ảnh văn hóa đậm nét địa phương là nội dung cho marketing dựa trên tinh thần dân tộc, ví dụ như hình ảnh tượng trưng như tại Mỹ là tượng Nữ thần tự do. Những ngày lễ hay văn hóa đậm nét địa phương được sử dụng trong tất cả các nội dung quảng cáo quảng bá, nhằm kết nối với cảm xúc tự hào dân tộc của người tiêu dùng. Trường hợp của bia Budweiser, việc thay đổi tên sản phẩm bia bán chạy nhất của mình thành tên “America” hay đưa hình ảnh Nữ thần tự do lên chai bia là một cách thể hiện rõ rệt nhất của chiến lược này.
Theo chuyên gia truyền thông và marketing Nguyễn Đình Thành, người Nhật đã rất thành công khi đánh vào lòng yêu nước và tự tôn dân tộc của người tiêu dùng khi tại nhiều nơi bán hàng, họ xếp sản phẩm thành hai bên rõ rệt: 1 bên ghi hàng sản xuất tại Trung Quốc, 1 bên ghi hàng sản xuất tại Nhật Bản với giá đắt gấp đôi. Người tiêu dùng Nhật Bản sẽ có xu hướng mua hàng nội địa để ủng hộ cho nội địa. Người Hàn Quốc đã thành công khi đưa phim nội địa chiếu vào giờ vàng trên TV và quy định quota chiếu phim Hàn ở rạp vào giờ tốt để công chúng quen xem phim Hàn. Các diễn viên trong phim cũng dùng đồ do Hàn Quốc sản xuất (ví dụ điện thoại Samsung, thay cho iPhone).
Cũng theo ông Thành, bên cạnh các chiến dịch thành công thì không ít trường hợp đã thất bại khi theo đuổi chiến dịch marketing kiểu này, chẳng hạn như Trung Nguyên kêu gọi người tiêu dùng yêu nước hãy uống cà phê của mình trước làn sóng cà phê nhượng quyền của nước ngoài vào Việt Nam hay Ngô Thanh Vân khóc khi phim “Tấm Cám” không được chiếu trong cụm rạp CGV của nước ngoài. Hay tại Mỹ, chiến dịch “We remember 9/11” của McDonald’s nhằm tưởng niệm ngày 9/11, với mong muốn gắn kết và nâng cao tinh thần dân tộc nhưng lại bị người tiêu dùng cho là “sử dụng thảm họa để bán hàng”.
Trao đổi với về câu hỏi này, chuyên gia Nguyễn Phi Vân cho rằng trước khi nói đến chuyện marketing kiểu gì, đầu tiên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, sáng tạo, sản xuất ra sản phẩm/dịch vụ có chất lượng, có thể cạnh tranh ngang bằng với sản phẩm, dịch vụ cùng ngành trên thị trường, đặc biệt là các sản phẩm, dịch vụ nhập khẩu trước đã.
Người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ. Nếu sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, họ dù có mua lần thứ nhất vì tinh thần dân tộc, liệu họ sẽ tiếp tục mua giá trị tinh thần này được mấy lần tiếp theo? Hay họ sẽ ủng hộ tinh thần này của doanh nghiệp trên facebook, nhưng vẫn “len lén” đi mua hàng nước ngoài mà sử dụng? Tại sao không, nếu hàng hóa ngoại nhập tốt hơn với giá rẻ hơn? Liệu họ có trở thành người không yêu nước chỉ vì như thế? Điều kiện đầu tiên cần và đủ là bạn phải tạo ra sản phẩm cạnh tranh và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng trước đã, việc tận dụng tinh thần dân tộc là bước tính sau, vì đó chỉ là một cách truyền thông thu hút người tiêu dùng, chứ không phải là nền tảng của marketing và thương hiệu.
Doanh nghiệp cần “kết nạp” chứ không “loại trừ”. Kết nạp là khi ta mang mọi người lại với ta, với nhau, ngày càng nhiều hơn, vì một một mục tiêu chung là thích, yêu thương, ủng hộ tinh thần dân tộc. Khi nhìn thấy một tuyên ngôn, một ngọn cờ, một tinh thần vì mục đích gì đó lớn hơn là bán hàng, người tiêu dùng sẽ tự nguyện đến và mong muốn được kết nạp vào phong trào chung đó. Người chưa được kết nạp phải được cám ơn và đối thoại như những người đã tham gia phong trào, rồi họ sẽ hiểu khi doanh nghiệp làm tốt hơn, khi doanh nghiệp cố gắng nhiều hơn. Nếu cách ta đối thoại, cách ta truyền thông mang tính quá khích, loại trừ những người không đi theo, đó là lúc doanh nghiệp đang chia rẽ tinh thần chứ không phải xây dựng tinh thần.
Bên cạnh đó, việc sử dụng hình ảnh, văn hóa, yếu tố quốc gia nên nhẹ nhàng, như làn sóng Hallyu của Hàn Quốc dần dần thấm sâu và buộc chặt người hâm mộ. Marketing dựa trên tinh thần dân tộc hiệu quả nhất là sử dụng “quyền lực mềm” chứ không hô hào, giăng cờ, xuống đường rầm rộ, hay công khai tuyên bố chống lại các thương hiệu ngoại. Bền vững là khi ta nhẹ nhàng làm cho người khác yêu thương và ủng hộ mình. Việc kích thích người tiêu dùng bằng những chiến dịch rầm rộ chỉ làm cho họ quá khích ở một thời điểm nào đó rồi lại xẹp xuống sau một thời gian. Nếu ta cứ “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” một cách khẩu hiệu thì chẳng bao lâu sẽ chẳng còn thương hiệu Việt Nam nào. Chẳng phải báo chí hàng ngày vẫn đưa tin về sự lấn áp của hàng ngoại tại thị trường Việt Nam đó sao? Nếu không bắt đầu từ gốc rễ của việc xây dựng những thương hiệu nội địa bền vững, bắt đầu từ việc hiểu và không ngừng mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, tinh thần dân tộc rồi cũng sẽ khi héo úa.
Marketing dựa trên tinh thần dân tộc không còn là một phương pháp mới, nhưng có lẽ nó cũng sẽ chả bao giờ bị coi là cũ cả. Bởi tinh thần dân tộc là thứ đã ăn sâu bám rễ ở mọi quốc gia, là nền tảng gắn bó mọi cá nhân trong cùng một dân tộc. Nhưng để triển khai thành công phương pháp này chưa bao giờ là một việc đơn giản. Bạn không thể chỉ in hình quốc kỳ lên vỏ sản phẩm, là sẽ mời gọi được khách hàng gắn bó dài lâu với mình được.
