Tương lai của Marketing sẽ gắn liền với Digital, điều này dường như không thể phủ nhận hay bàn cãi. Điều các CMOs quan tâm nhất hiện nay là phương thức vận dụng Digital Marketing vào doanh nghiệp. Sử dụng chiến lược nào, đầu tư bao nhiêu, triển khai và đo lường hiệu quả ra sao, vẫn còn là những trăn trở của các cấp lãnh đạo CMO và CEO.
Không xét đến công cụ mà chỉ chú trọng đến hiệu quả và mục đích sau cùng, có thể chia Digital Marketing thành 4 cấp độ chiến lược:
Đầu tiên, Digital Communication. Đây là hình thái chỉ tập trung xây dựng Nhận biết thương hiệu (Awareness) thông qua việc tối ưu lượt tiếp cận (Reach), lượt hiển thị (Impression) và tần suất (Frequency). Điển hình của cấp độ chiến lược này là các dạng thức quảng cáo hiển thị. Các công ty sử dụng chiến lược này xem Digital Marketing như một kênh truyền thông bên cạnh TV, báo chí… để tối ưu “độ phủ” thương hiệu, tăng nhận biết của khách hàng trên môi trường số.
Tiếp theo, Digital Engagement. Ngoài việc truyền thông trên Digital, thương hiệu còn muốn dẫn dắt họ đến những trải nghiệm mới, bằng việc vận dụng công nghệ tân tiến như VR, AP, Game, Mobile… và các kênh thuộc sở hữu thương hiệu (Owned-Channel). Mục đích của loại hình này là tạo ra tương tác để người dùng có cơ hội trải nghiệm thương hiệu. Ở cấp độ chiến lược này, các quảng cáo hiển thị hay hoạt động xây dựng nhận biết trên truyền thông không chỉ dừng lại ở việc nhắc nhớ mà còn khuyến khích người dùng “click” để ghé thăm trang web, xem viral clip, tương tác với thương hiệu.
Hình thái thứ ba, Digital Performance, gần đây được áp dụng phổ biến trong các ngành hàng quen thuộc như bất động sản và bảo hiểm. Song song với việc tiếp cận người dùng, tạo trải nghiệm, hình thái chiến lược này còn có mục tiêu giúp thu thập dữ liệu khách hàng (Leads) cho các mục tiêu Marketing và Kinh doanh khác. Thông tin thu được sẽ được “lọc” qua phễu bán hàng (Sales Funnel), chuyển đổi từ “cân nhắc” (consideration), sang “dùng thử” (trial), đến “mua sản phẩm” (purchase). Ở Performance, vai trò của Digital đã được mở rộng đến bước thu thập dữ liệu (data) và có sự liên kết chặt chẽ đến các mục tiêu thương hiệu.
Cuối cùng, Digital Transformation, là hình thái phức tạp nhất của Digital Marketing, mang ý nghĩa của một cuộc chuyển đổi đích thực, thay đổi hoàn toàn doanh nghiệp, bằng cách tích hợp sâu hơn, toàn diện hơn, đồng bộ hơn các yếu tố nền tảng số vào hệ thống vận hành hiện tại, tối ưu hiệu quả quản lý dữ liệu (Big Data), thương mại điện tử (e-Commerce) và trải nghiệm người dùng đa kênh (Omni-channel Experience). Nhiều doanh nghiệp đã sớm nhận ra tiềm năng của e-Commerce và thực hiện việc chuyển đổi từ rất sớm, xây dựng toàn bộ hệ thống bán hàng trên Digital Marketing như Samsung, Vascara, The Coffee House, Thế giới Di động…
Vậy câu hỏi được đặt ra từ các CMOs: Liệu cấp độ chiến lược này có cao cấp hay thấp cấp hơn cấp độ chiến lược kia? Quy mô công ty lớn hay nhỏ ảnh hưởng thế nào đến việc chọn chiến lược và quyết định chi tiêu cho Digital? Chiến lược nào phù hợp với ngành hàng nào, với mức đầu tư bao nhiêu?
Ứng dụng Digital Marketing như thế nào theo loại hình doanh nghiệp?
Theo thông tin từ buổi họp báo Toàn cảnh thương mại điện tử Việt Nam (16/2/2017), xét về tăng trưởng, Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới, khoảng 35% và cao gấp 2,5 lần Nhật Bản. Nhưng xét về quy mô, thị trường e-Commerce Việt Nam tính đến cuối năm 2016 đạt khoảng 4 tỉ USD, chỉ bằng 1/30 so với mức 120 tỷ USD của Nhật Bản. Điều này phần nào cho thấy thực trạng, có rất ít doanh nghiệp Việt đã “chuyển đổi” hoàn toàn sang Digital, mà đa phần chỉ mới sử dụng Digital ở cấp độ Communication, với vai trò ngang bằng TV, báo chí… nhằm mục tiêu chính là tăng nhận biết thương hiệu.
Tại sao có sự khác biệt này? Vì sao nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thể thực hiện “chuyển đổi” hoặc cho phép Digital giữ nhiều vai trò hơn ngoài việc chỉ là kênh truyền thông? Hẳn có rất nhiều lý do về bối cảnh, sự khác nhau về quy mô, ngành hàng, và sự “trưởng thành về Digital” của từng lĩnh vực. Nhưng nguyên nhân chủ yếu, được chia sẻ bởi 1 CEO có kinh nghiệm lâu năm ở cả agency và brand, đó chính là việc ứng dụng Digital toàn diện vào cấp doanh nghiệp đòi hỏi phải bắt đầu từ tư duy lãnh đạo, chuyển đổi cơ cấu tổ chức, xây dựng hệ thống báo cáo, đo lường khá lớn, với việc khai thác, đầu tư còn quá phức tạp, trong khi hiệu quả trên mức đầu tư (ROI) vẫn chưa được đảm bảo.
Như vậy, có nhất thiết doanh nghiệp nào cũng cần Digital Transformation? Các chiến lược hiệu quả với ngành hàng này, liệu có hiệu quả khi áp dụng vào ngành hàng khác? Các yếu tố nào cần cân nhắc khi lựa chọn chiến lược Digital cụ thể cho từng doanh nghiệp?
“Digital cũng có ba, bảy đường”. Không có công thức thành công chung cho tất cả! Nhưng bạn có thể tìm thấy câu trả lời cho doanh nghiệp của mình qua phiên thảo luận chuyên sâu tại Digital MINDS 2017, Hội nghị Cấp cao về Chiến lược và Hiệu quả Digital Marketing, với sự chia sẻ từ các 4 CMOs: CMO từ Sunstory Pepsico – Ông Nguyễn Đình Toàn, Nguyên CMO từ Techcomnbank – Ông Lê Anh Quân, CMO từ Manulife – Bà Tô Thuỳ Trang và CMO từ Oppo Vietnam – Đặng Quốc Cường. Dưới sự dẫn dắt của anh Ngô Minh Thuận (DNA Digital) – một gương mặt gạo cội trong ngành Digital, 4 góc nhìn từ 4 doanh nghiệp khác nhau, về cách họ đã áp dụng thành công Digital cho thương hiệu sẽ được khai phá và cho bạn câu trả lời thỏa đáng.
