Những nguyên tắc vàng của chiến lược Trade Marketing

Ngày nay, thị trường Việt Nam đã quá quen thuộc với những câu chuyện “Tại sao Trade Marketing càng ngày càng quan trọng?”.

76% quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán, 35% người mua hàng sẵn sàng thay đổi lựa chọn của mình khi bị những yếu tố trong cửa hàng tác động, hơn 1,000,000 điểm bán được mở ra và ngày càng có nhiều “ông lớn” xuất hiện với những đòi hỏi cao hơn,… Tất cả những con số đó dẫn đến một sự thật không thể chối cãi: Thị trường Việt Nam bây giờ là thời để Trade Marketing phát triển.

Trade Marketing bây giờ cũng đã khác rất nhiều so với Trade Marketing “những năm không trăm hồi đó”. Thời kỳ đầu, Trade Marketing chủ yếu tập trung vào câu chuyện làm tốt công việc tại điểm bán. Những doanh nghiệp đi đầu như Unilever, P&G tạo ra những “cú hích” đột phá về mặt khuyến mãi, trưng bày, chiêu thị tại điểm bán,… khiến cho các công ty khác phải lật đật chạy theo nhằm cạnh tranh về thị phần. Khi ấy, để thực sự hiểu và làm tốt những công việc (hãy còn) mới như POSM, merchandising, promotion,… là một điều không hề dễ dàng. Nói một cách đơn giản, thời kỳ 1.0 của Trade Marketing tại Việt Nam, “làm việc đúng” là yếu tố quan trọng hàng đầu.

Thế nhưng, khi thị trường bắt đầu bão hòa, công cụ không còn là tất cả, vì khoảng cách về mặt công cụ giữa các doanh nghiệp là gần như không khác biệt. Bài toán đặt ra là ai có thể cấu trúc được những công cụ Trade Marketing và tối ưu hóa hiệu quả của những công cụ đó mới là người thắng cuộc. Thời 2.0, người làm Trade Marketing bắt đầu thiên về việc tái định nghĩa lại các hoạt động và hệ thống hóa chúng thành những framework, các công việc cũng bắt đầu được chuyên môn hóa hơn, không còn câu chuyện “một người Trade Marketing làm tất cả”. “Làm việc đúng” không còn quan trọng bằng “làm đúng việc”.

Hầu hết Trade marketer hiện tại đang có mindset của 1.0 và mong đợi đạt được hiệu quả 3.0.

Tuy nhiên, câu chuyện không dừng ở đó, khi mà thị trường ngày càng phát triển, người mua hàng ngày càng thông minh hơn, nhà bán lẻ cũng ngày càng đòi hỏi. Chỉ “làm đúng việc” là không đủ, đó là lúc Trade Marketing tiến đến thời kỳ 3.0.

Dựa vào trung tâm là Shopper và những framework đã có, Trade Marketing ngày càng sáng tạo hơn, tạo ra những hoạt động mới mẻ hơn nhằm đảm bảo vừa “chinh phục” khách hàng tại điểm bán, vừa nâng tầm thương hiệu của mình. Nói cách khác, Trade Marketing 3.0 là thời đại của sự đổi mới. Định nghĩa công việc, framework không còn là tất cả. Cái “gut sense” của người làm Trade Marketing và Shopper mới là yếu tố quyết định thành bại.

Câu chuyện làm Trade Marketing giữa làn sóng 3.0

Một nghịch lý là hầu hết những người làm Trade Marketing mới hiện nay đều chỉ tiếp ở bề nổi và chú ý đến những hoạt động thực thi tại điểm bán (execution) nhưng lại mong đợi sự sáng tạo, đột phá, thành công nhãn tiền. Điều này dẫn đến 2 hậu quả, một là nhiều người làm Trade trẻ bị loanh quanh trong bài toán “làm hoài vẫn thấy chưa hay”, trường hợp thứ 2, thậm chí còn tai hại hơn, các bạn rất sáng tạo, rất đột phá, nhưng cái đột phá đó… đặt sai chỗ, thành ra không đóng góp gì cho doanh nghiệp dù bản thân hoạt động thành công rất vang dội.

Sự nghiệp của một người làm Trade Marketing phải đi từ 1.0 đến 2.0 rồi mới tới được 3.0, không hề có đường tắt. Khi mới vào nghề, người làm Trade Marketing phải tập trung hiểu công việc mình cần làm. Sau khi đã nắm được công việc, ưu tiên hàng đầu của các Trade marketer là xây dựng tư duy chiến lược. Bắt đầu từ việc hệ thống lại kiến thức, sau đó thấu hiểu các yếu tố cốt lõi của chiến lược Trade Marketing, bao gồm thương hiệu (Brand), người mua hàng (Shopper) và kênh phân phối (Channel).

Và đó cùng là chủ đề chính mà chúng ta sẽ bàn vào hôm nay, Brand – Shopper và Channel, tam giác vàng của chiến lược Trade Marketing.

Vai trò của thấu hiểu thương hiệu và ngành hàng

Muốn làm Trade Marketing giỏi, buộc phải hiểu về Marketing. Nghe có vẻ hơi hơi ngược đời vì công việc của làm Marketing, làm Branding là “chiến thắng trong tâm trí”, còn Trade Marketing là “chiến thắng tại điểm bán”. Hai công việc đó thì liên quan gì đến nhau?

Thực tế, “chiến thắng tại điểm bán” hay “chiến thắng trong tâm trí của khách hàng” đều phục vụ cho một mục tiêu duy nhất: Bán được nhiều hàng hơn và đạt được lợi nhuận cao hơn. Để làm được điều này, Marketing và Trade Marketing luồn cần có sự thấu hiểu lẫn nhau để phối hợp được nhịp nhàng hơn.

Vậy hiểu về Brand là hiểu những gì?

Đầu tiên, người làm Trade Marketing phải hiểu Target Consumer (khách hàng mục tiêu) của Brand đang hướng tới là ai. Với từng nhóm Target consumer, Trade Marketing mới xác định ra nhóm Shopper tương ứng (có thể giống hoặc khác nhau).

Thứ 2, Trade Marketing phải hiểu rõ chuỗi giá trị của Brand đang dành cho Consumer là gì. Trong đó những yếu tố quan trọng nhất là định vị của Brand và những điểm nổi bật của Brand so với đối thủ (Unique Selling Point – USP). Đây sẽ là kim chỉ nam cho những hoạt động tại điểm bán của Trade Marketing, nhằm đảm bảo làm nổi bật USP và không làm ảnh hưởng đến định vị của Brand trong mắt Consumer.

“Brand Marketing như không quân, còn Trade Marketing là bộ binh. Không quân rải “bom thông điệp” rầm rộ mà bộ binh không biết đường đánh theo thì cũng xem như thua.”

Lan Yến
Senior Brand Manager, Coca-Cola South East Asia

Thứ 3, Trade Marketing cần phải nắm được kế hoạch Marketing tích hợp của Brand đang là gì, để đảm bảo Brand nói sao trên media thì mình nói vậy tại điểm bán. Tránh việc một người nghe 2 thông điệp từ một Brand trong cùng một thời điểm, khiến Shopper bị rối và Brand trở nên mờ nhạt trong mắt cả Shopper lẫn Consumer.

Cuối cùng, cũng là quan trọng nhất, Trade Marketing phải hiểu được mục tiêu của Brand đang là gì, Brand đang hướng đến ai, nhắm vào phân khúc nào, mục tiêu tăng trưởng ra sao, để các hoạt động tại điểm bán đi đúng hướng và hỗ trợ Brand thực hiện mục tiêu đã đề ra.

Thấu hiểu người mua hàng (Shopper) là cả một nghệ thuật

Sau khi đã hiểu về Brand, người làm Trade Marketing (dĩ nhiên) phải hiểu về Shopper của mình. Tuy nhiên, đây là một nhiệm vụ không hề dễ dàng, bởi khác với Consumer, người tiêu dùng cuối cùng, (thường là người trải nghiệm sản phẩm ở điều kiện hoàn hảo nhất), một Shopper bình thường phải chịu tác động của rất nhiều tác nhân ở từng trường hợp và môi trường mua sắm như thời tiết, thời gian, chi phí, khuyến mãi và bản thân thông điệp của sản phẩm đó đối với họ tại điểm bán, …

3 câu hỏi mà hầu hết những Trade Marketing hàng đầu sử dụng chính là:

1. Shopper của tôi là ai? Đỉnh cao của người làm Trade Marketing là kết nối được từ nhóm Target Consumer đến nhóm Target Shopper, sau đó mô tả chi tiết đặc điểm của nhóm Shopper đó. Ngoài những câu chuyện chung chung mang tính nhân khẩu học (bao nhiêu tuổi, ở đâu, có gia đình hay chưa….) Trade Marketer nhà nghề phải hiểu được shopping mission của Shopper là gì? Họ mua cho gia đình hay mua cho bản thân? Họ mua để tích trữ cho cả tuần hay chỉ đơn thuần là hết nên đi mua thêm?… Với từng Shopping mission khác nhau, hành vi Shopper sẽ khác nhau, và thông điệp Trade Marketing nên nói cũng sẽ khác nhau.

2. Shopper của tôi đang mua hàng ở đâu? Siêu thị hay chợ? CVS hay tiệm tạp hóa? Họ mua gần nhà hay gần chỗ làm việc? Họ chọn chỗ mua sắm như thế nào? Trả lời được câu hỏi này, bạn sẽ biết mình nên đánh những channel nào, ưu tiên kênh phân phối nào, những khu vực nào trong store cần đầu tư ngân sách.

3. Điều gì sẽ thôi thúc Shopper mua sản phẩm của mình thay vì của đối thủ? Với mỗi ngành hàng, yếu tố này sẽ khác nhau. Để trả lời câu hỏi này một cách trọn vẹn, người làm Trade Marketing phải hiểu rất rõ về sản phẩm cũng như Brand của mình, sau đó nắm rõ Shopping mission của Target Shopper mình hướng tới, và cuối cùng là nắm được những hoạt động của đối thủ. Chỉ khi đã làm chủ tất cả những thông tin trên, Trade Marketing mới có thể đưa ra những hoạt động “gãi đúng chỗ ngứa” của Shopper, khiến họ mua hàng ngay lập tức. Đây là câu hỏi khó trả lời nhất và cũng quan trọng nhất.

“Chiến trường cuối cùng” nằm tại điểm bán

Đối tượng khách hàng trong Trade Marketing chính là nhà phân phối hay điểm bán lẻ. Channel (kênh phân phối) là nơi kết nối Brand với Shopper và đặc biệt là không gian diễn ra mọi hoạt động của Trade Marketing. Nói cách khác, nếu Shopper là trái tim của Trade Marketing thì Channel chính là bộ não.

Tùy vào từng ngành hàng của doanh nghiệp mà kênh phân phối cũng thay đổi rất đa dạng. Từ kênh truyền thống đến hiện đại (MT & GT), từ tiêu dùng trực tiếp đến mua về nhà (On-premise & Off-premise),..

Việc hiểu rõ kênh phân phối sẽ giúp Trade Marketing làm những hoạt động phù hợp với từng Channel nhất định. Bởi bản chất các Channel giữa GT và MT là rất khác nhau, On-Trade và Off-trade lại càng khác. Đó là chưa kể, cùng là một Shopper khác nhau, vào những Channel khác nhau, hành vi lại rất khác nhau. Lấy ví dụ cùng là một người đàn ông, khi vào quán nhậu bờ kè với bạn bè thì hành vi sẽ khác khi đi tiếp khách, phải vào những nhà hàng sang trọng, khi anh ta bước vào siêu thị để mua bia cũng sẽ khác hành vi khi anh ta ra tạp hóa để mua cùng loại bia đó.

Chính vì vậy, hầu hết Trade Marketing plan đều dựa trên khung sườn là Channel plan. Từng Channel sẽ có từng mục tiêu khác nhau, vai trò khác nhau, và yêu cầu những loại hoạt động khác nhau.

“Làm Trade Marketing không quan trọng là làm hoạt động đúng, mà phải làm đúng hoạt động, tại đúng Channel, đúng quy mô, và quan trọng nhất là phải đạt được đúng Business Objective đã đề ra.”

Thái Đạt
Senior Trade Marketing Manager, Heineken Vietnam