Để theo kịp nhu cầu thị trường, doanh nghiệp cần: đầu tư cho sự chuyên nghiệp với nền tảng tốt; đầu tư cho nhân sự; đầu tư cho cái nhìn mới, “dám” sáng tạo và bám sát khách hàng của mình.
Đó là những lưu ý của bà Trần Liên Phương, Giám đốc Công ty Nghiên cứu thị trường Insight Asia khi chia sẻ về những thay đổi của người tiêu dùng – yếu tố đang tạo ra một diện mạo mới cho thị trường Việt Nam.
Bà Trần Liên Phương, Giám đốc Công ty Nghiên cứu thị trường Insight Asia chia sẻ về những thay đổi của người tiêu dùng – yếu tố đang tạo ra một diện mạo mới cho thị trường Việt Nam.
* Thưa chị, Tết Việt Nam là thời điểm mà các nhà nghiên cứu thị trường nhìn thấy rõ ràng nhất những xu hướng mua sắm tiêu dùng. Chị có nhận xét gì về những thay đổi nổi trội của thị trường trong thời gian gần đây?
Những ngày đầu năm 2017, quan sát người tiêu dùng tôi nhận thấy, có một sự thay đổi nổi bật – đó là xu hướng mới và cũ đan xen lẫn nhau trong mọi diễn biến của thị trường. Nó giống như thời trang quay đi quay lại, nhưng mỗi lần quay lại sẽ có những họa tiết mới, những nét chấm phá, cách điệu mới và rất riêng.
Bà Trần Liên Phương, Giám đốc nghiên cứu Công ty Insight Asia.
Hãy nhìn vào “Ông bà anh”, tại sao mọi người thích bài hát này? Nó có gì đó vừa xưa vừa nay, vừa gợi nhớ những gì thuộc về quá khứ, vừa được diễn đạt bằng ngôn ngữ, tiết tấu mới. Qua đó những người làm marketing, làm thị trường cần nhận ra rằng: có một thế hệ người tiêu dùng không hề quay lưng với quá khứ, truyền thống. Họ vẫn tiếp thu, đón nhận sự việc với cái nhìn riêng, thể hiện bằng ngôn ngữ của thời đại họ đang sống. Nhìn một cách thấu đáo, người tiêu dùng ở thời điểm 2017 là những người tiêu dùng “mở”, họ không thích bị đóng khung trong cái cũ, họ cũng không thích cái gì đó quá đơn điệu, lối mòn; họ thích cái mới được thể hiện một cách sâu sắc và mới mẻ hơn thông qua những câu chuyện có nội dung gần gũi, thực tế hơn.
* Liệu có những xu hướng tiêu dùng nào ở Việt Nam khiến các công ty đặc biệt quan tâm?
Đó là những thay đổi ở tầng sâu trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Khi công ty chúng tôi thực hiện các nghiên cứu thay đổi hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, tôi nhận thấy, các công ty đa quốc gia rất coi trọng và muốn biết người Việt nghĩ gì, muốn gì, thể hiện điều gì?
Đích thân các giám đốc cấp cao của các tập đoàn quốc tế đến Việt Nam để tham dự việc “tiếp cận” hay “lắng nghe trực tiếp” khi chúng tôi thực hiện những cuộc thảo luận, phỏng vấn, nói chuyện hay tiếp cận với khách hàng mục tiêu của họ để nghe diễn giải rất kỹ khi chúng tôi thuyết trình báo cáo kết quả. Họ không chỉ cử nhân viên của mình mà đích thân tham gia. Họ muốn biết chính xác những suy nghĩ thật ẩn sau những câu nói, diễn đạt của người Việt Nam chứ không chỉ là những con số. Bản thân những con số thống kê có ý nghĩa riêng của nó, nhưng các sếp ở công ty quốc tế còn muốn biết cặn kẽ hơn vì sao người Việt Nam suy nghĩ và hành động như vậy?
Khi ta biết rõ người tiêu dùng muốn gì, ước muốn sâu kín của họ ra sao, ta sẽ dễ dàng đến gần, chinh phục trái tim và túi tiền của họ.
Họ muốn biết động cơ gì, nhận thức nào khiến người tiêu dùng quyết định chọn cái này mà không phải cái kia? Vì sao xu hướng hữu cơ (organic) được ủng hộ gần đây? Vì sao những home cooking, home-made được yêu thích và lan truyền? Vì sao những món ăn tự làm, các giao dịch mua hàng của nhau được tin cậy và chia sẻ trong nhóm, cộng đồng…
Nếu nghiên cứu kỹ và quan sát có trình tự ta sẽ thấy những thay đổi này cho thấy, người tiêu dùng đã và đang trưởng thành hơn, ý thức hơn về chất lượng cuộc sống. Ngay cả trong chuyện đi du lịch trong dịp Tết, người tiêu dùng cũng thay đổi rất nhanh. Đi du lịch không còn là để post hay khoe hình check-in chỗ này chỗ nọ trên Facebook như trước đây mà là đi đâu? Với ai? Đi để được điều gì? Trải nghiệm những gì? Làm được điều gì?
Có rất nhiều đánh giá, nhận xét hữu ích được lan truyền trong cộng đồng để giúp nhau “mở mang kiến thức”. Nếu đọc tất cả những chia sẻ này sẽ thấy có một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam đã bắt kịp các trào lưu của thế giới và góp phần làm thay đổi nhận thức chung của xã hội.
* Vậy theo chị, các công ty Việt Nam đang ở đâu trong việc nắm bắt các thay đổi này của người tiêu dùng?
Với những quan sát của tôi gần đây, tôi nghĩ rằng, vẫn còn ít công ty Việt Nam quan tâm sâu đến những thay đổi này. Họ thường bận rộn với kế hoạch bán hàng – đặc biệt là vào các mùa lễ hội hay gần đây nhất là Tết, Valentine để chạy chỉ tiêu, đạt doanh số – nên ít quan tâm đến việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng, cả định tính lẫn định lượng. Họ cũng chưa nghĩ ra cách bán hàng sao cho đỡ vất vả hoặc hiệu quả hơn. Nhiều doanh nghiệp chỉ nghĩ đến việc đối phó hơn là tạo dựng một nền tảng tốt, đưa mọi việc vào quy trình và có giải pháp đồng bộ.
Đối với các công ty đa quốc gia, việc nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng, nghiên cứu phát triển sản phẩm được định kỳ thực hiện và công tác tiếp thị, bán hàng thường được triển khai đồng bộ. Nhiều công ty làm việc rất chuyên nghiệp, có kế hoạch bài bản. Họ rất coi trọng nghiên cứu thị trường, đặt hàng nghiên cứu trước để phục vụ cho kinh doanh và marketing từ rất lâu. Ngay cả sau khi tung hàng ra bán rồi, họ cũng theo dõi, thống kê và rút ra bài học vì sao bán tốt hoặc bán không tốt để làm tốt hơn cho những lần sau.
Các công ty Việt Nam thường giỏi ứng phó, nhưng không coi trọng việc tìm hiểu bản chất của vấn đề.
Thậm chí khi đã rất thành công và có tỉ lệ tăng trưởng tốt thì họ vẫn tiếp tục nghiên cứu để đón đầu các xu hướng, cho ra đời những ý tưởng mới hơn, hấp dẫn hơn, vì như đã nói ở trên – tâm lý tiêu dùng cũng như thời trang – vừa mới, vừa cũ, pha trộn, phá cách, vừa truyền thống, vừa hiện đại qua những cách thể hiện khác nhau. Nếu không nghiên cứu và sáng tạo thì doanh nghiệp sẽ bị “lỗi mốt”.
* Theo chị, vì sao với nhiều công ty Việt Nam, việc nghiên cứu thị trường chưa được coi trọng?
Một phần là vì tác động của khủng hoảng kinh tế vài năm qua và tình hình vẫn chưa thật sự trở lại như trước. Hơn nữa, các công ty Việt Nam đang phải đối phó với nhiều thay đổi trên thị trường nên họ tìm mọi cách cắt giảm chi phí và thường thì khi chi phí cho marketing bị cắt giảm thì chắc chắn là ngân sách cho nghiên cứu thị trường cũng giảm theo.
Tôi cho rằng, đừng vội vàng đánh giá những khoản chi phí nghiên cứu là không mang lại ích lợi. Vấn đề là trên lộ trình tồn tại và phát triển doanh nghiệp, các nhà hoạch định chiến lược phải nhìn ra đâu là điều quan trọng nhất.
Sứ mạng của doanh nghiệp là mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao hơn của người tiêu dùng. Do vậy, phải thấu hiểu người tiêu dùng.
Trong kinh doanh, việc nghiên cứu tâm lý của người tiêu dùng, hiểu được bản chất của vấn đề là điều cần thiết để doanh nghiệp lựa chọn và lên các ý tưởng, phương hướng thực hiện. Nhưng doanh nghiệp cũng không nhất thiết phải ôm đồm tất cả những việc này, vì việc nghiên cứu đã có những công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thực hiện.
Doanh nghiệp nên dành năng lực của mình cho những việc chuyên sâu, cốt lõi là phát triển nhân lực và phát triển sản phẩm. Các công ty Việt Nam thường giỏi ứng phó, nhưng ít chú trọng xây dựng quy trình chuẩn để tạo ra nền tảng ổn định, thường bỏ qua hoặc không coi trọng việc tìm hiểu bản chất của vấn đề. Đây là một điểm yếu, nhưng ít người thừa nhận.
Đích thân giám đốc cấp cao của các tập đoàn quốc tế thường đến Việt Nam để tiếp cận hay lắng nghe trực tiếp các cuộc phỏng vấn khách hàng mục tiêu.
Còn một yếu tố nữa cũng ảnh hưởng đến cách làm “đi tắt” này, đó là ngày càng xuất hiện nhiều công ty nghiên cứu thị trường khiến cho thị trường nghiên cứu trở nên đông đúc hơn, cạnh tranh nhiều về giá cả hơn là chất lượng.
Việc nghiên cứu chuyên sâu đòi hỏi có những chuyên gia giỏi trong từng lĩnh vực, có khả năng đọc hiểu, phân tích vấn đề và đưa ra giải pháp. Chúng ta đang trong giai đoạn bùng phát thị trường. Đã đến lúc cần sàng lọc lại để hoạt động nghiên cứu trở nên chuyên nghiệp và đóng góp nhiều hơn cho doanh nghiệp. Đừng ham nhanh, rẻ, nhiều mà ít quan tâm đến chất lượng. Nên nhớ người tiêu dùng ngày càng khôn ngoan, trải nghiệm nhiều hơn, hiểu biết hơn và chắc chắn là tinh tế hơn rất nhiều. Chúng ta, dù có bao nhiêu kinh nghiệm thì vẫn phải “học” nhiều từ họ!
* Nếu có những điều cần báo động với doanh nghiệp Việt Nam trong năm 2017, chị muốn doanh nghiệp lưu ý điều gì?
Tôi sẽ lưu ý 3 điều: doanh nghiệp cần: (1) Đầu tư cho sự chuyên nghiệp với nền tảng tốt. Thị trường mở thì doanh nghiệp cần phải có nội lực mạnh mới có thể đứng vững lâu dài. Làm ăn chụp giựt sẽ không có đất sống; (2) Đầu tư cho nhân sự để họ làm tốt nhất công việc của mình. Điều này sẽ quyết định chất lượng công việc, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đó chính là “sự chuyên nghiệp” mà tôi nói tới ở trên! (3) Đầu tư cho cái nhìn mới, “dám” sáng tạo và bám sát khách hàng của mình. Tôi nhấn mạnh chữ “dám”, vì có rất nhiều doanh nghiệp vẫn còn e ngại trước con đường mới và vẫn chọn hướng đi an toàn!
Cuối cùng, bất cứ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ hãy không ngừng quan sát, học hỏi để hành động kịp thời. Hãy nhìn thị trường bằng con mắt hồn nhiên, vô tư, nhìn đúng sự vật, hiện tượng với bản chất của nó và bớt phán xét. Cùng với sự thay đổi của công nghệ, người tiêu dùng đã thay đổi rất nhanh và phân hóa nhiều. Khi ta biết rõ người tiêu dùng muốn gì, ước muốn sâu kín của họ ra sao, ta sẽ dễ dàng đến gần với họ, chinh phục trái tim và túi tiền của họ, vì dù cho công nghệ có phát triển tới đâu thì nó vẫn là sản phẩm từ bộ óc con người.
* Xin cảm ơn chị!
