Thành công của Google sau kỷ nguyên của Yahoo, sự ‘thống trị’ của Apple sau nhiều thập kỷ thống trị của Nokia, hay rõ nhất là sự bứt phá của TH True Milk trước Vinamilk… tất cả đều khẳng định rằng cơ hội kinh doanh luôn tồn tại dù thị trường có ‘đỏ’ đến mức nào. Cơ hội luôn có là vậy. Ấy thế mà tại sao không ít doanh nghiệp lại ‘biến mất’ chỉ sau một thời gian ‘chinh chiến’ trên thị trường?

Trong rất nhiều lý do khiến ‘hành trình’ kinh doanh đi vào ‘ngõ cụt’, có một lý do không ít chủ doanh nghiệp hay nhà quản lý phải ‘vỗ đùi gật gù’. Đó chính là nghiên cứu về điểm mạnh cũng như điểm yếu của mình trước khi lao mình vào những chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Marketer có một sản phẩm tốt? Marketer đã giải quyết được 50% bài toán kinh doanh rồi đó. 50% còn lại thuộc về mức độ cạnh tranh của ngành hàng, về ‘độ mạnh tay’ của đối thủ trong truyền thông và cuối cùng, lại chính là cách Marketer vận hành business của mình.

Có trong tay sản phẩm tốt không có nghĩa là Marketer sẽ có một business thành công. Chính vì thế mà trong các bước lên kế hoạch marketing, có một bước cực kỳ quan trọng mà Marketer không thể bỏ qua. Đó chính là Situation Analysis, nói cho đơn giản là biết người biết ta. Là một trong những framework cơ bản giúp định hình chiến lược marketing được truyền tải trong lớp Hands-on Marketing, Wiki Marketing Vietnam sẽ gửi tới Marketer một vài thông tin về mô hình 4Cs – một mô hình được sử dụng phổ biến trong ngành FMCG. Hy vọng rằng Marketer có thể ‘lượm’ được những điều bổ ích và ‘biến tấu’ một chút để bỏ vào trong kế hoạch marketing của chính công ty mình.

1. Category (Phân tích ngành hàng): sản phẩm của Marketer sẽ ở đâu giữa thị trường?

Dù là start-up hay tập đoàn quốc gia, trước khi đi vào các hoạt động marketing cụ thể, việc đầu tiên Marketer cần làm là nắm được những xu hướng mới nhất trong ngành hàng của mình. Và điều này thường không đơn giản vì ‘con hát mẹ khen hay’, sản phẩm mình làm ra bao giờ chả tốt nhất. Tuy nhiên, điều này không phải bao giờ cũng là sự thật khi Marketer ‘đào’ đủ sâu về ngành hàng của mình.

Là 1 phần quan trọng của 4C, Category Analysis (trong phạm vi bài này dừng lại ở phân tích danh mục sản phẩm) là một bước đi rất quan trọng để Marketer đưa ra những quyết định marketing kịp thời, luôn đi trước ‘bạn hàng xóm’ một bước để nắm bắt cơ hội tốt hơn. Đặc biệt, Category Analysis là cơ sở để đưa ra định vị hợp lý cho thương hiệu trong dài hạn.

Như vậy là Marketer đều biết tầm quan trọng của phân tích ngành hàng, mà cụ thể là phân tích ‘tình hình’ từng loại sản phẩm của mình. Tuy nhiên, phân tích thế nào cho hiệu quả khi bản thân doanh nghiệp không có trong tay số liệu chính xác? Đây là một câu hỏi không dễ trả lời. Nhất là đối với những doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Mặc dù vậy, ít nhất, Marketer có thể bắt đầu những bước cơ bản của Category Analysis bằng một số từ khoá như sau:

– Dung lượng thị trường (market size): được thể hiện qua doanh số hoặc giá trị hàng đã bán ra, số lượng đối thủ và những phân khúc thị trường đang có trong một ngành hàng. Để có con số bày, hoặc Marketer phải mua research, hoặc Marketer phải chịu khó hỏi han, ngó nghiêng các hoạt động bán hàng của đối thủ (cả trực tiếp và gián tiếp).

– Mức tăng trưởng của ngành hàng (growth): chỉ số này được thể hiện ở 2 phần chính là tỷ lệ tăng trưởng của chính business và tỷ lệ tăng trưởng của ngành hàng. Số này thường được tính theo năm.

– Môi trường kinh doanh và mức độ nhạy của thị trường (environment sentiment analysis): nhìn chung, mức độ hấp dẫn của ngành hàng sẽ giảm dần theo mức độ cạnh tranh. Với những ngành hàng mà khi gia nhập, Marketer gặp rất nhiều rào cản thì thường ngành hàng đó có lợi nhuận rất cao và yêu cầu mức vốn đầu tư lớn. Mức độ nhạy của thị trường có thể hiểu là khả năng sẵn sàng thay đổi brand của người tiêu dùng khi có sự thay đổi về giá.

Marketer đang ấp ủ mở một business riêng? Hãy bắt đầu trả lời những câu hỏi cơ bản nhất về dung lượng thị trường, khả năng thâm nhập cũng như những phân khúc thị trường đang có. Đừng bao giờ ‘lao thẳng’ vào các hoạt động marketing khi Marketer chưa thực sự hiểu được cách thức thị trường và ngành hàng của mình vận hành.

2. Phân tích người tiêu dùng (Consumer): bạn sẽ bán hàng cho ai?

Phân tích người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức một cá nhân hay một nhóm, tổ chức chọn lựa, mua, sử dụng hay từ chối mua các loại sản phẩm khác cùng nhóm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn.
Bước này sẽ cung cấp chìa khóa cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, lựa chọn cách tiếp thị và thông điệp hiệu quả cho khách hàng mục tiêu. Thông tin được ‘đào’ càng sâu, càng sát với những mong muốn và tâm lý khách hàng thì sản phẩm tung ra thị trường càng dễ có được sự đón nhận của khách hàng.

Hãy tò mò như một đứa trẻ lên ba và tự đặt thật nhiều câu hỏi về khách hàng tiềm năng của mình. Hãy đặt bản thân mình vào vị thế của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm. Đó chính là những gợi ý để có thể xây dựng một bản phân tích người tiêu dùng hiệu quả. Những thông tin cần thu thập bao gồm:

• Hồ sơ khách hàng: nhân khẩu học và tâm lý người tiêu dùng.
• Hành vi mua sắm và sử dụng
• Sự thật ngầm hiểu (insight) và những nhu cầu chưa thỏa mãn (unmet needs).

3. Phân tích đối thủ (Competitor): đâu là đối thủ trực và gián tiếp của Marketer?

Cạnh tranh là yếu tố nhất định phải có trong nền kinh tế thị trường nhằm thúc đẩy sự phát triển của xã hội. Phân tích đối thủ cạnh tranh là bước không thể thiếu trong các hoạt động kinh doanh nhằm đưa ra chiến lược phù hợp. Vậy đối thủ cạnh tranh là gì? Là những công ty hay doanh nghiệp có cùng sản phẩm, giá, phân khúc ngành hàng cũng như có sức cạnh tranh trên phân khúc thị trường đó.

Bước phân tích này đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Hiểu được đối thủ nghĩ gì và làm gì sẽ trang bị cho doanh nghiệp mình khả năng xác định xu hướng của ngành. Thích ứng nhanh với chiến lược của đối thủ nhằm duy trì được chỗ đứng của mình trong ngành hoặc thậm chí ‘đi tắt đón đầu’ trong những chiến dịch của đối thủ đưa ra là những điều chữ C này có thể giúp ích.
Một khi đã cử nhân viên đi ‘thám thính’ xem ‘bạn hàng xóm’ khó ưa chuẩn bị làm gì, những thông tin cần thu thập sẽ bao gồm:

• Hồ sơ công ty: tổng quan và lợi thế cạnh tranh
• Hồ sơ marketing: thị trường mục tiêu, thị phần và chiến lược marketing
• Hồ sơ sản phẩm/dịch vụ: các sản phẩm/ dịch vụ và kênh phân phối

4. Phân tích doanh nghiệp (Company): bạn hiểu ‘bản thân’ mình tới đâu?

Company Analysis là việc Marketer ngồi lại và đánh giá mục tiêu, chiến lược marketing trong sự đối sánh với khả năng, nguồn lực hiện có của công ty. Điều gì khiến công ty của Marketer thực sự khác biệt với ít nhất 3 đối thủ của Marketer trên thị trường? Liệu những điều Marketer nghĩ là thế mạnh của công ty sẽ trùng khớp với những gì người tiêu dùng nghĩ về Marketer?… Những câu hỏi này chính là việc Marketer đánh giá lại điểm mạnh/chưa mạnh của chính doanh nghiệp trước khi bắt tay ngay vào chuyện mua quảng cáo hoặc làm viral clip.

Một trong những mô hình nổi bật nhất giúp Marketer nhìn nhận chính mìh là SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ). Hoặc Marketer cũng có thể sử dụng cách tiếp cận bằng đối tượng mục tiêu, kênh phân phối và chiến lược marketing để đánh giá tiềm lực của công ty.

Tự bơi giữa một biển thông tin của công ty, đối thủ cạnh tranh và khách hàng không phải là một việc làm khôn ngoan đối với một marketer. Nếu công cụ sinh ra để phục vụ công việc tốt hơn thì hãy tận dụng triệt để. Mô hình phân tích 4C chính là một trong những công cụ hiệu quả nhất, đóng vai trò như một khung sườn cho các marketer tìm kiếm và tổng hợp thông tin theo.

Tự lặn ngụp giữa một biển thông tin để tìm hiểu về 4C chi bằng đăng ký ngay một khóa học bài bản về marketing để chuẩn hóa những kiến thức về những chữ C ‘quyền lực’ này. Ngoài ra, khóa học còn ‘khuyến mãi’ thêm ‘cụm chữ quyền lực’ 6P, cách lập kế hoạch truyền thông tích hợp IMC và nhiều nhiều thứ hay ho về ngành hot nhất hiện nay. Tất cả những nội dung đó sẽ do những giảng viên kỳ cự đến từ Vina Milk, Abbott Vietnam và Samsung Vietnam truyền đạt. Tham khảo thêm thông tin và đăng ký khóa học tại đây nhé.